現如今，營銷方式有很多種，不同行業有其合適的營銷方式。電視劇是我們日常生活和娛樂中經常接觸的一種節目，當然，電視劇也需要營銷和宣傳推廣，這樣才能被人們熟知。本文是一篇營銷論文發表范文，主要論述了基于“4C”營銷理論國產電視劇市場拓展研究。

 　　[摘 要] 電視劇作為一種藝術形式，它既有大眾傳媒屬性，也有藝術審美屬性和商品屬性，具有一定的市場效益和社會效益。近些年，韓劇在亞洲已獲得巨大成功。通過分析韓劇《來自星星的你》熱播的原因，并基于“4C”營銷原理來分析《來自星星的你》的營銷方式，同時用此理論來分析國產電視劇市場的擴展策略。以便有助于為借鑒吸收韓劇產業的先進經驗，為促進我國電視劇國市場健康發展提供有益參考。

　　[關鍵詞] 韓劇,國產電視劇,“4C”營銷原理

　　一、“4C”營銷理論的概述

　　4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

　　二、韓劇《來自星星的你》熱播原因分析

　　(一)《星你》熱播程度

　　2014年初韓劇《來自星星的你》席卷亞洲觀眾，使他們接近了韓國文化及歷史，被稱作是“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”。到目前為止，該劇在國內愛奇藝網站的點播率高達29.15億。而該劇的忠實觀眾不僅有大量的普通觀眾，其中一批演藝明星包括范冰冰、趙薇、高圓圓、等也成了它的忠實粉絲，因為播出期間正屬于冬季，劇中臺詞“初雪，怎能沒有炸雞和啤酒?”也成為了最熱門的網絡語。在該劇播出期間該劇相關話題一直占據了新浪微博的電視劇微話題第一名;而在豆瓣等影視網站中，這部劇的關注度也一直占據第一名。包括在微信或百度等社交網站上，只要在搜索框中輸入“炸雞和啤酒”，就會有雪花飄落;在亞馬遜圖書網站，劇中男主角閱讀的《愛德華的奇妙之旅》中英文版本出現脫銷;劇中全智賢的同款唇膏賣到斷貨，服飾裝扮也成為時尚熱點。此劇不僅兩會受到關注，還登上了美國《華盛頓郵報》頭版以及《華爾街日報》首頁，幾乎討論該劇已成為全民話題。

　　(二)熱播原因分析

　　1.演員陣容。男主角金秀賢是韓國20代男演員中演技最突出的一位，女主角全智賢更是亞洲韓流的鼻祖，這種組合讓觀眾期待。

　　2.劇情。該劇既有新穎的外星人題材和懸疑兇殺的副線，加上浪漫的喜劇愛情為主線，配合主角魅力的無盡發揮，讓劇情不斷吊起觀眾的胃口。而國產劇大多是雷同題材、文化品位低、跟風嚴重的，因此在劇情設計上要有創新。

　　3.邊拍邊播的制作模式。兩天前拍攝，兩天后就在電視前播放了，韓劇高效的制作流程令人驚嘆。這種邊拍邊播模式更有利于編劇根據觀眾的反饋以及喜好調整劇情發展，在保證收視的基礎上，和觀眾形成互動。例如：情節設計上每次懸念應該卡在哪個時間點，其實是多年來韓劇模式的經驗總結;而演員們美麗外表呈現的背后，是靠燈光布置、攝影角度、化妝服飾多種因素的精準合作。

　　三、熱播所帶來的多種產業鏈的衍生

　　(一)帶動旅游產業

　　2014年韓國游的賣點都是為《星你》獨家訂制。旅行線路植入了大部分的該劇取景地。包括男女主角定情的巨濟島，還有首爾塔、劇中的仁川大學、市立博物館等取景地。該劇劇終后，在首爾樂天世界還專門開設了《星你》影視展覽館進行售票形式供粉絲們參觀，途中旅行社還為游客提供了“炸雞和啤酒”，讓游客切身感受一次星星之旅。

　　(二)向多國出售版權

　　制作電視劇的制片公司HB娛樂經濟公司的樸民燁理事表示“已經同亞洲的越南、中國臺灣、泰國、中國香港、蒙古等15多個國家協商了合約版權。“并表示“一般電視劇的海外出口是每集10萬美元(1億韓元)，但是《星你》卻達到了普通價格的數倍。”

　　(三)帶火舊書出版社加印

　　男主角劇中所看的一本書《愛德華的奇妙之旅》也倍受追捧。在播出期間，這本書的中英文版本在亞馬遜商城已經脫銷。

　　四、基于“4C”營銷原理韓劇《星你》營銷方式分析

　　(一)口碑營銷

　　1.針對觀眾的需求與興趣來進行口碑宣傳。4C理論倡導營銷要以消費者的需求和興趣為根本的出發點，電視劇在規劃設計口碑宣傳時也應遵循這一點。所有的口碑傳播都是從一個交流話題開始的，包括一種良好的體驗、一個吸引人的故事和一種優質的服務等。比如《星你》中的外星人與明星的愛情，這個信息的選擇滿足觀眾普遍的興趣，這樣才能引起人們的談論。

　　2.通過觀眾營造正面口碑。4C理論認為，產品價格不是由企業來定的，而是由消費者決定的。就是要讓消費者覺得劇情物有所值，最關鍵的就是要提高其質量。當觀眾認為自己從觀看中獲得的價值，符合甚至高出自己為觀看所耗費的時間、精力和成本時，就意味著觀眾地滿意度高，而這將直接影響著觀眾正面口碑傳播。

　　3.增強觀眾搜尋電視劇口碑資訊的便利性。為了不斷滿足消費者需求，應整合多種營銷傳播手段，為口碑信息的傳播創造有利的渠道和途徑，從而加強消費者獲得電視劇信息的便利性。例如在新聞報道、廣告宣傳、事件營銷與公關活動中，通過平面媒體、廣電媒體、網絡媒體、戶外媒體、公關事件等傳播工具進行立體交叉覆蓋，擴大受眾的接觸面，使得觀眾很容易就能獲得電視劇資訊。如今大部分人都會充分利用網絡這種載體來搜索和傳播相關的資訊，包括微博和QQ、微信等即時通訊工具以及各種網站等。在進行口碑營銷時，應以網絡營銷為主要載體，主動在網絡上引發話題討論，并創造條件促使口碑信息順利、快速地傳播。

　　4.與觀眾進行有效的溝通。在口碑傳播中，領袖口碑信息的初級傳播者便是觀眾中的意見。這些意見領袖有微博的大V門，主流的網站媒體等，通過一些發布信息等不斷加深觀眾印象，以加大口碑傳播的可能性和廣泛性。 　　(二)新媒體營銷

　　《星你》的成功，就在于它做了一個創新性商業4C營銷的模式做了一部電視劇，這種模式也可稱為病毒營銷。《星你》的火，不僅在于劇作本身的熱度，更在于追劇者的成色。其中趙薇、高圓圓、楊冪、等明星都成為該劇的粉絲。在《星你》中男主角曾多次穿著高領毛衣，但由于觀眾在網絡上反映不喜歡這種打扮，制作方立即改進，采納了低領扮相。在拍攝大結局之前，編劇更會臥底收集觀眾反響，最終以開放式結局引發更強一輪討論，可見《星你》高效的運用了的移動互聯思維。而中國的編劇仍然普遍停留在藝術創作的階段，并沒有將它作為市場化和工業化的產品對待，在這一點上，國內和韓國的電視劇制作規范和理念相差甚大。

　　(三)植入式營銷

　　韓劇中的廣告植入不同國產劇那樣蒼白赤裸裸的。即使贊助商得把商標貼上，但可以發現很多韓劇中的手機、汽車等都不能直接看到產品LOGO，但是會在一集結束時片尾出現贊助商，所以觀眾只要稍作觀察就能得知產品品牌了。這些場景中出現的高端家居用品、服飾等都強烈的帶動潛在消費者的強烈購買欲;韓劇中的各種文化景點，成功案例有樂天游樂場、束草、濟州島等;還有劇中人物都會用各種語言和表情推崇韓國美食，炸醬面、韓國烤肉等;主角們從頭到腳的服飾、配飾都散發出濃濃的韓國范兒，電視劇里極力宣揚本土產品。

　　(四)文化營銷

　　由韓劇所形成的韓劇文化，用其特有的方式在全球開展文化營銷，尤其是在中國市場上，更是取得了巨大的成功。韓劇成為韓國電視最大的輸出品，其中出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。電視劇里的韓流不僅刮來了韓國音樂、韓國料理等韓國文化，還衍生出了眾多偶像，他們的穿著更是被潮流的年輕人競相模仿。

　　五、基于“4C”營銷理論國產電視劇市場拓展策略

　　(一)針對觀眾的需求來規劃設計口碑宣傳

　　4C理論倡導營銷要以消費者的需求和興趣為根本的出發點，國產劇也應在規劃設計口碑宣傳時也應遵循這一原則。其中可以采用“超長預告片”的口碑宣傳形式，它不像過去那樣對明日劇情進行蜻蜓點水式的提醒，而是遵循觀眾的興趣與需求，即使看預告也過足戲癮。此外，可以將將電影開創的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開播盛典，主創陣容全員曝光，將電視劇在未開播之前就把熱度推向一個高峰，充分滿足觀眾的需求與好奇。在電視劇播出期間還可通過微博互動、媒體廣告、網絡直播等方式進行推廣，這樣通過付費、廣告、版權分銷，獲得的收益遠超成本。再以以微博為平臺和觀眾進行互動時，可用劇中人物的口吻來互動，這樣具有劇情代入感，引入角色進行微博口碑營銷。

　　(二)病毒式驅動營銷

　　病毒視頻傳播是廣告領域衍生出來的，但同樣也適用于電視劇4C營銷。而具有互聯網精神的視頻內容更容易引起網友的積極轉發行為。因此預告片的網絡傳播成為電視劇營銷的重要一環，相對于電視預告片的嚴肅，網絡版預告片可以更詼諧搞笑。在這些“網絡力量”的推動下，電視劇也可持續占領微博熱門轉發等。漸漸地觀眾們正不知不覺被“病毒式營銷”所“侵入”，這一4C營銷理念直擊觀眾的需求。

　　近十年來，韓國通過韓劇贏得的除了收視率和版權費以外，其服飾、美食、手機、汽車等捆綁、隱晦的營銷方式都俘獲了中國年輕人的心，不斷跟隨劇中引領的時尚潮流，從而達到贏得商業市場、文化入侵和廣告營銷的各種成功，這些都值得國產劇借鑒，希望我們也能擁有大量的“中華風”。

　　營銷論文發表期刊推薦《經濟研究參考》由我國著名經濟學家于光遠等老一代經濟學家于1979年1月，二十多年來其始終站在中國改革開放最前沿、與中國經濟同呼吸共命運的優良傳統，以及內容上所獨具的"權威性、前沿性、前瞻性"特點，在我國經濟工作者和廣大讀者的心目中留下了深刻的印象，為中國經濟研究繁榮和發展作出了積極的貢獻。