我國的各個城市都會有一些酒店，酒店的級別也不同，有經濟型的，有豪華型的，我國的酒店也根據環境不同有了不同的星級分類。本文是一篇市場研究論文范文，主要論述了 基于內容分析法的經濟型酒店顧客需求分析。

　　摘 要：從專業旅游點評網選取北京、天津、上海各10家有代表性的經濟型酒店的600條顧客評論為研究樣本，通過內容分析法，客觀系統地分析樣本，真實、具體地歸納出當前經濟型酒店顧客未被足夠重視的需求與期待。基于此，提出經濟型酒店顧客的需求可歸納為基本需求、精神需求和享受性需求三類，要滿足這些需求就需要酒店同時提供安全衛生、高性價比的硬件設施，專業高效的服務和高品位的個性化創新。

　　關鍵詞：經濟型酒店,顧客需求,內容分析法,硬件設施,服務

　　一、背景分析

　　2010―2013年我國旅游業總收入分別達到1.57、2.25、2.59、2.95萬億元人民幣[1]，這表明我國大眾旅游市場正快速成長。與此同時，我國入境旅游也保持著穩定增長的態勢，經濟復蘇也引發更多的商務差旅活動。這都產生了巨大的住宿需求。與中高端酒店和低端賓館招待所等相比，經濟型酒店以其較高的性價比而受到市場的認可，這使得近20年來我國經濟型酒店借助資本的力量迅速地擴張。據中國飯店業協會發布的《2015中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示，截至2015年1月1日，我國有限服務酒店總數已達到16375家，其中經濟型酒店15439家。[2]規模的擴大意味著市場競爭也將愈發激烈。

　　與此同時，隨著互聯網技術的普及，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的2014年中國互聯網發展報告顯示，截至2014年底，我國網民規模已達6.49億人，互聯網普及率為47.9%，人均每周上網26.1小時。[3]互聯網已普遍而深刻地影響到人們生活的方方面面，成為現實之外的“第四維空間”。具體到酒店行業，酒店預訂越來越依賴于在線預訂，相關統計表明：2015年第1季度，中國在線酒店預訂市場交易規模達到168.4億元人民幣，環比增7.5%，同比增54.1%。[4]與此同時，消費者入住酒店后對住宿體驗在媒體平臺進行點評也成為習慣。2014年，酒店在線點評增長速度就持續激增至2000萬條，日均6.1萬條，同比增長163.8%;其中，經濟型酒店在線點評同比增長率更是高達350%。[5]這些海量入住點評對于其他消費者酒店選擇決策的影響力已超越傳統的“企業廣告宣傳”、“價格折扣”等因素。對于酒店而言，深入挖掘分析顧客點評中的體驗感受，重視顧客所明示的建議或暗示的期待和需求，是互聯網時代酒店提高服務品質，培育顧客忠誠和在線網絡口碑，進而形成競爭力的有效切入點。

　　分析網友評論這種文字性資料，適合采用內容分析法(Content Analysis)。它是一種將不系統的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化成系統的、定量的數據資料的研究方法。這種方法具有客觀性、系統性、定量性等特征。[6]較早關注點評網上網友對酒店評論的是朱峰，呂鎮(2006)，兩位學者運用文本分析法對e龍網200家三至五星級酒店的網友評價進行了分類評分，這為評價飯店服務質量提供了一個新的可行途徑。[7]隨著對網絡點評分析重要性和必要性的察覺，一些學者陸續開始基于網友的點評對具體一個地區的某一種類型的飯店服務質量進行實證研究。如鐘靜，萬緒才(2011)選取攜程網的顧客評價對南京市14家五星級酒店的服務質量逐一進行評價，發現酒店在客房、服務、餐飲等方面存在改進之處。[8]張慧(2012)對泉州、廈門地區30家高星級飯店服務質量進行了全面系統的比較分析，并提出了關注關鍵質量點等提升建議。[9]嚴楨利(2012)基于攜程網網友評價的內容對杭州經濟型酒店的顧客滿意度進行了研究。[10]此外，中國旅游研究院聯合去哪兒網陸續發布了2013、2014《在線酒店點評趨勢報告》，指出不同類型酒店用戶點評關注存在一定差別，其中客棧民宿和經濟連鎖酒店用戶更關心“衛生”情況。[11]

　　此外，也有學者從技術操作層面探索如何構建網絡測評的指標體系。于最蘭(2013)借鑒服務質量擴展三因素模型，根據消費者的語言特點，構建出更加簡潔并易操作的指標體系，并以到到網網友點評為樣本用spss軟件進行了驗證。[12]丁于思，肖軼楠(2014)則基于語義分析技術，利用計算機將消費者對我國五星級酒店的258421條網絡評論從總體滿意、位置、服務、餐飲、客房、整體舒適度方面進行了分析，指出在單維度中，顧客最關注酒店位置。[13]

　　隨著信息技術的發展，一些學者開始利用計算機軟件進行更大樣本的對比分析。如熊偉等(2010)對到到網70個經濟型酒店的1050個評論樣本進行了分析，并與高星級酒店進行了對比，發現顧客對經濟型酒店服務質量的滿意度明顯高于高星級酒店，而其中反映出的關注因素基本一致。[14]隨后，熊偉等(2012)進一步在到到網及其母網搜集了1035條顧客評論，并將其量化后對中外國際高星級連鎖酒店服務質量進行了對比研究，發現國外評價與國內評價在多方面存在差異，如國外顧客的意見分度程度遠高于國內顧客等。[15]龐兆玲等(2013)則以福州、廈門、泉州地區30家酒店顧客在攜程網上的在線點評為研究樣本，對不同地區、不同星級、不同管理模式、不同經營年限、不同類型的酒店顧客感知的服務質量維度作了對比分析，提出來增加顧客購買意向的建議。[16]

　　隨著研究的進一步深入，一些學者的研究視角更加具體、深入。例如，唐雪梅，賴勝強(2014)以調節焦點理論實驗了點評內容正負性對不同消費者的說服效果，并指出負面口碑對預防焦點型游客的購買決策影響較大。[17]

　　梳理以上研究可見，目前的相關研究對象多以高星級酒店為主，涉及經濟型的酒店很少;從研究內容和領域來看，偏重酒店服務質量的評價與對比，缺少對顧客需求的深入挖掘。綜上，本文選取目前研究中未被足夠重視的經濟型酒店的顧客需求為對象進行研究，希望對行業發展有所推動。 　　二、研究方法與樣本選擇

　　本研究所選樣本取自專業酒店點評網、全球最大旅游網站TripAdvisor的中國官方網站――到到網(http：//www.tripadvisor.cn)。目前，到到網與國內外的旅游預訂網站如：攜程(Ctrip)、藝龍(eLong)、Agoda.com等建立了密切聯系，讓有需要的用戶能夠方便地對比價格并找到一家最適合的網站進行預定。相比其他同類點評網站，到到網得到用戶高度參與，約有66%簡體中文點評的篇幅均超過100字，這些點評使得到到網相比其他網站更具獨特性。

　　在到到網，本次研究的樣本選擇從北京、天津和上海三個城市各選擇了10家經濟型酒店。這三個城市是中國經濟發展最為活躍和最具潛力的地區之一，人口密集且流動性較大，對經濟型酒店有巨大需求。所選的10家酒店是在當地影響力較大，且在點評網上排名靠前的經濟型酒店，包括：如家、7天、錦江之星、格林豪泰、漢庭、桔子、布丁、速8、莫泰168及當地獨立品牌酒店(北京161酒店、上海子魚居賓館、天津和平名致酒店)等10家，三個地區共30家經濟型酒店。

　　樣本內容是直接從到到網上選取顧客評論。每家酒店品牌選擇排名最前的店(如北京桔子酒店選擇的是官園橋店)，選前20條評論。每個地區各十個酒店品牌，共計600條評論，評論日期均為2011年1月至2015年1月期間(主要集中于2013―2014年)。

　　三、我國經濟型酒店顧客需求分析

　　筆者對所選的600條樣本評論分析發現：目前，我國經濟型酒店從硬件設施和服務上只能滿足顧客較基本的需求。600條評論中只有15%的顧客是非常滿意的并沒有其它需求，其余85%的顧客認為酒店的硬件和軟件方面都有需要改進的地方，筆者將這些視為酒店未察覺或未重視的顧客潛在需求。對顧客分散的、碎片化的評論中所明示或暗含的需求進行系統歸納總結可歸納為硬件設施和服務兩大類。

　　(一)顧客對硬件設施的需求

　　硬件設施方面客人點評中被提及最多的要素可歸納為：客房、大堂和餐飲。

　　1.客房

　　經濟型酒店客房的裝修風格及擺設多為簡約風格。其中備受顧客詬病的包括客房面積、房型、床等方面。

　　(1)房間面積、房型及布局：房間面積不大，也有部分房間過于小或是房型布局怪異，還有些房間布局是床邊緊挨衛生間的門，讓顧客感覺很不舒服。這里布丁酒店除外，布丁酒店定位就是迷你的經濟型酒店，房間小價格便宜是其特點。

　　(2)床：床不夠大;床墊、枕頭等不舒適;床軟硬程度不合適;床型怪，不習慣(如圓型床)。

　　(3)屋內環境：沒有窗戶，不能開窗通風透氣或是有窗戶，但開關不方便，或是窗戶不嚴實，會進風沙等;屋內采光不好，顧客感覺壓抑;燈光昏暗;屋內潮濕，有異味;隔音不好。

　　(4)衛生間及浴室：部分酒店衛生間不獨立;面盆與洗手間分開置于房間里;洗手間無門;馬桶沖水不暢通，容易堵;下水道不通暢導致積水，有異味;浴室內沒有防滑墊;花灑出水量小，出熱水慢;噴頭無固定架或是被固定住無法取下;毛巾較舊，不干凈;沒有吹風機或是吹風機置于走廊中既不方便還很吵。

　　(5)屋內設施：電視較舊且收臺較少;沒有電腦;電熱水壺不干凈;空調啟動慢、溫度調節性差、聲音吵或者無空調;無暖氣;排風扇太響;無Wi-Fi或網速慢;無電話或已壞;無小冰箱;無保險柜;門鎖有問題;臺燈是壞的，或是護眼燈亮度不夠;設施設備陳舊。

　　(6)屋內用品等：少數酒店無免費礦泉水;不提供茶包或咖啡;衛生紙不充足;無浴衣;無衣架;洗漱用品較舊或無任何標示;牙膏味道不好;布制拖鞋質量差;無刮胡刀。

　　(7)酒店建設及裝修：酒店外部較為破舊;酒店內部裝修舊;新裝修的酒店味道大;無停車場;酒店門面太小不好找;部分酒店為其他建筑改造有地下室，客房置于地下;無擺設或裝飾品;裝修風格過于簡單，無特色;或為凸顯酒店溫馨的氣氛用粉色用品或裝飾(如粉色的床單)，部分顧客不能接受。

　　除了不滿意之處，點評中一些顧客對某些經濟型酒店的客房特色特別提及，較為認可，概括如表1。

　　2.大堂和餐飲

　　大堂通常設有前臺接待，休息區(部分酒店)，冷飲柜等。但很多點評中指出大堂裝修舊，較為簡陋;走廊裝修不好，地毯較臟，有異味;走廊無標示，房間不好找;電梯直接到特定某層，不到房間樓層，對有行李的顧客很不方便。

　　餐飲方面，大部分酒店不提供早餐，提供早餐的酒店部分免費，收費的價格一般在10～25元一位。早餐東西少、味道差，不實惠;餐點種類和口味單一(例如：偏北方或南方口味，或是早餐為西式不是中式);飲品中摻水。積極方面，表2概括了樣本評論中顧客提到的有關大堂和餐飲方面的特色和值得認可之處。

　　在研究樣本中，除去90條絕對好評外的510條評論中，顧客對硬件設施方面的各項中提及、并希望改進的頻率從高到低依次為：房間、房型→屋內環境→衛生間及浴室→屋內設施→床→酒店建設及裝修→餐飲→屋內用品→大堂、走廊。

　　(二)顧客對經濟型酒店服務及其他方面的需求

　　大多數經濟型酒店都能提供良好的服務，對衛生也有一定的要求，會定期打掃房間及更換用品。一般也提供寄存物品(包括貴重物品)，叫醒服務等。表3為樣本評論中顧客提到的，他們認為是一些酒店在服務及其他方面的特色。

　　但不少顧客點評中也指出酒店在以下方面諸多無法滿足顧客需求之處：

　　(1)前臺。接待員不熱情，無精打采，態度消極;辦事效率低，辦理入住/退房(check in/check out)時間長，要等待十幾分鐘;新來的服務員不專業;前臺本可以寄存東西，但卻拒絕客人;沒有叫車服務。

　　(2)衛生。衛生不好，有異味;垃圾沒倒;煙灰缸沒倒;空調有異味;浴室地板有頭發;床單、被子不干凈，不每天更換;地毯較臟;門前堆放垃圾等。 　　(3)周邊環境及交通。酒店位置較偏或不好找(例如：在小區里，胡同里);離地鐵遠;不好打車;周邊吃飯，購物，買東西的地方少(例如：再加上酒店不提供餐飲)，不方便;或是位于鬧區，較吵。但酒店位置、周邊環境也具有雙面性，比如，位置好的酒店，通常價格貴、房間小，但外出方便;位置偏的酒店通常價格低，房間大，但出行不便。表4概括了酒店位置、周邊環境等帶來的無法避免的兩面性結果。

　　(4)安全管理：酒店管理不好，治安差(某些酒店位置偏僻，如胡同中，晚上不安全)，部分酒店電梯是不用刷房卡就可以使用的，并能到達任意樓層，這使非顧客及非酒店員工的人也可以隨意出入酒店，向客房門縫里發廣告或色情卡片等，給酒店和客人帶來不良影響與安全隱患。

　　(5)會員卡：樣本中的經濟型酒店都是有會員卡的，并可以在本品牌的任何門店使用(除去當地品牌酒店，只能區域性使用);會員卡可享受優惠或是積分，但是否必須是辦卡人才能使用，一些酒店并沒有向顧客說明，當其他人拿來使用時酒店才表明只有本人使用并享受優惠等，這給顧客帶來一定的困擾。

　　(6)網站信息不完善：酒店在其官網或是到到網、攜程網等網站上并沒有標明房間情況(例如，顧客預訂的特價房是否有窗戶，是否有洗漱用品等)，顧客到店入住才知道;或者在酒店官方網站上給出的承諾無法兌現。在研究樣本的600條評論中有一條是由于酒店的名字給顧客帶來的麻煩。漢庭旗下的全季酒店在網站上標為All seasons 與法國Accor旗下全季酒店 All season名字相差無幾，讓顧客誤以為是一家，產生不必要的誤解。

　　(7)價格：在研究樣本中，有少部分顧客，提出價格偏貴，或是綜合整體來講不實惠，但沒有不能接受消費價格的顧客。

　　在研究樣本中，除去90條絕對好評外的510條評論中，顧客對服務及其他方面的各項提及并希望改進的頻率從高到低依次為：周邊環境與交通→衛生→前臺→管理、安全→價格→網站→會員卡。

　　四、對于滿足經濟型酒店顧客需求的建議

　　經濟型酒店顧客的需求是動態而多樣的，但筆者認為可歸納為基本需求、精神需求和享受性需求三類，要滿足這些需求就需要酒店同時提供安全衛生、高性價比的硬件設施，專業高效的服務和高品位的個性化創新，具體如圖1所示。

　　圖1 酒店顧客需求層次圖

　　資料來源：根據研究樣本分析繪制

　　(一) 安全衛生、高性價比的硬件設施滿足顧客的基本需求

　　睡眠是顧客最基本的生理需要，也是顧客入住酒店的核心訴求。經濟型酒店的核心產品是客房和床。因此，酒店在選擇床的床型與舒適度(軟硬程度)時，需要做調查與使用。并且房間不能太小，這里的“小”并不全是指真實的面積小，一些小則是因為布局怪異，不合理造成的。所以，酒店應根據每種房型的特點來布局，讓屋內的物品更合理的安置，讓顧客感到舒適、合適而不是別扭。

　　屋內環境要干凈，明亮。酒店盡量安裝窗戶，不要在地下設客房，如有也要標明，讓顧客提前知曉。此外，評論中有85%的顧客提到酒店“隔音不好”，應引起酒店的重視。其中格林豪泰酒店做的較好，他們采用實木板來做隔音，效果就不錯。

　　顧客的住宿經歷也在追求更舒適的體驗。經濟型酒店的客房設施應該簡約而不簡單或簡陋。橘子酒店在這方面做得較好，設備齊全還有藍牙音箱，充電器等，且電視較新還有接口，屋內燈光可設置(如有“睡美人”等主題)。還有一些酒店，電視為大屏液晶電視，收臺較多且有電影可看。

　　衛生間的通風和對馬桶衛生需要保證。衛生間要獨立且有門，手盆最好不要單獨置于房間內，這會影響屋內環境。其中有幾點是樣本中顧客提到較多的潛在需求：浴室的花灑出水量要大且出水快，能固定也能取下;屋內應有吹風機，向酒店借用或是置于走廊內，很不方便且吵。

　　屋內用品要齊全且新，并有質量保證。中國飯店協會的調研報告也表明：拖鞋等六小件因廢棄或提供劣質產品備受顧客詬病。采購的洗漱用品、茶包或咖啡等要有清晰標示，如名字、日期、生產地等。經濟型酒店在控制成本之時，也要避免“欲速則不達”。

　　餐飲方面具體根據酒店的定位，要么不設餐飲，如果設，就需保證其品質，使其成為酒店的加分項，而不是畫蛇添足的敗筆。

　　在安全方面，酒店應是安、溫馨的家外之家。這就要求酒店必須保障顧客的人身和財產安全，設備設施的使用安全，食品衛生安全及電話網絡安全等。具體而言，酒店必須加強對外來人員的管理。不能讓無關人員自由出入酒店，向客房內投放廣告等。

　　(二) 專業高效的服務滿足顧客的精神需求

　　顧客也比較注重酒店是否高效便利與自身是否被尊重。這就需要酒店對員工上崗前進行系統，細致的培訓，只有培訓合格的員工才能上崗為顧客服務。除前臺接待員外，酒店的其他員工，見到顧客時是否禮貌問候，服務顧客時是否認真仔細，都會影響顧客對酒店的整體印象。此外，是否重視顧客的反饋也非常重要。在樣本酒店中，只有格林豪泰酒店，對顧客的評論會進行相應的回復，并寫道“格林豪泰某某店經理負責此條點評”。如果酒店重視網絡銷售與宣傳，那就應該去網絡上真正地了解顧客所需與酒店不足。

　　連鎖化的經濟型酒店在硬件設施和服務方面都推行統一的規范標準，但實際執行中卻是差異化的，很多連鎖型酒店的加盟店就不如直營店的管理好，不少連鎖店也不如當地品牌酒店服務好。深入思考，在顧客追求與眾不同的個性化同時，酒店應該統一的是管理，標準的是服務規范，適當本土化，體現出規范中的人性化。不同地區，如景區景點可以提供家庭房;而經濟開發區，可以把一部分房型設為商務房。從顧客角度出發，滿足顧客需求，提供更好更個性化的服務。使標準化與差異化并存，這樣酒店才有更好的發展。

　　(三)高品位的個性化創新滿足顧客的享受性需求

　　基于其定位，如今的經濟型酒店，硬件設施大多相似，但樣本中也顯示出，一些酒店則是以細微處取勝。如一些酒店的房間內用的是木地板而不是地毯，讓顧客感覺更干凈;有些酒店的裝修風格結合當地特色的，讓顧客感到耳目一新;還有些酒店的窗簾電動可控，開門時有歡迎音樂，房卡精致特別，屋內有精美的擺設或是裝飾品，更有酒店客房內有魚缸，靈活的魚兒讓酒店更有生機，讓顧客感覺更像家;此外，睡前送牛奶，入住送水果，鼓勵會員在到店前自主辦好入住手續等措施更貼心人性化。這些細微處會讓顧客對酒店整體好感度提升，并樂于分享。因此，抓住細微之處使之成為酒店亮點，將為酒店贏得更多的客源。 　　五、 結論與不足

　　本文依據從到到網采集的600條顧客評論為研究樣本，通過內容分析法，發現當前顧客對經濟型酒店的硬件和軟件方面都存在諸多不滿意之處，這些未被經濟型酒店足夠重視的需求與期待值得行業關注。基于此，論文提出滿足這些需求需要酒店同時提供安全衛生、高性價比的硬件設施，專業高效的服務和高品位的個性化創新的建議。但本文也存在不足之處，首先樣本數量僅為600條，可能存在不夠全面之處。其次，本文選擇的是三個城市中排名靠前的經濟型酒店品牌，對整個經濟型酒店的代表性可能略有不足。

　　參考文獻：

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　　市場研究論文發表期刊推薦《市場研究》創刊于1953年，是國內外公開發行的經濟類綜合性學術期刊，由河南省統計信息咨詢中心主辦，中國市場信息調查業協會、河南省調查業協會協辦，系 中國知識資源總庫、萬方數據庫、中文核心期刊遴選數據庫、維普資訊網、中國知網等網站全文收錄期刊。期刊的主要欄目有區域經濟、數據倉庫、資訊動態、各抒 己見、觀點評述、理論方法、企業。