竄貨是一個市場營銷學中沒有的概念，卻是市場營銷實踐中一個常見并令人頭痛的問題。從竄貨問題的起因、對企業市場營銷活動的影響、竄貨問題的對策等方面對該問題進行分析，說明竄貨現象是可以進行有效控制的。

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　　1 竄貨的含義

　　竄貨問題實際上是市場營銷渠道管理問題中的一個。所謂竄貨，就是由于營銷渠道中的各級代理商、經銷商或者分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，該行為最大的惡果是造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠家的聲譽，對于廠商維持正常的市場秩序造成巨大危害。在營銷實踐中，竄貨也被稱為倒貨、沖貨。

　　2 竄貨現象的形成原因

　　2.1 廠商價格體系控制中存在的價差

　　一般情況下，廠商在渠道網絡中是以分級定價作為主要定價策略的，渠道層級越多，則整個價格體系所產生的渠道層級的價格差異空間就越大，同時，廠商在經營過程中還會因為一些其他原因形成價差，具體而言，主要有以下表現形式： 

　　(1)較大的地區價差導致產品由低價區域向高價區域流動形成竄貨。逐利是經銷商的本能，經銷商在經營過程中始終會權衡價差的最大化，如果經銷商發現加上運輸成本和其他的管理成本之后，將產品運往另一個非所轄區域依然比所轄區域更有利可圖，就必然會產生竄貨動機。一些具有渠道優勢的經銷商(比如有跨區域連鎖賣場)會發現竄貨所產生的中間環節成本更低，因而將竄貨作為獲取更多利潤的手段就更加具有可行性。

　　(2)廠商價格調整信息泄露會導致一些代理商或者經銷商淡季囤貨形成竄貨基礎。價格調整是廠商正常的經營行為，但這種行為一般是廠商的商業機密，不能提前透露，但在營銷實踐中，有的廠商在進行價格調整前沒有對有關信息進行嚴格的控制導致部分泄漏，使得獲得相關信息的一些經銷商、代理商可以囤積貨物，等漲價后再低價出貨牟利，這部分積的貨物由于具有明顯的價格優勢，為了加快其銷售，因而更具有竄貨的沖動。 

　　(3)利用客戶類別價差實施竄貨。對廠商而言，經銷商和代理商是有大小之分的，俗稱大客戶和小客戶。一般情況下，大客戶拿貨量大，因而拿貨價格低，小客戶拿貨量小，因而拿貨價格高，大客戶憑借價格優勢就具有了潛在的竄貨動機。另外，渠道成員中存在的上下游之間價差必然存在，當上游經銷商有越過下游經銷商直接面對終端用戶的企圖時，其所擁有的價格優勢使得竄貨必然有利可圖。

　　2.2 廠商銷售管理政策的失誤 

　　(1)廠商制訂過高的年銷售目標任務，廠商從本企業的整體銷售目標出發，往往給經銷商過高的銷售任務，當經銷商和企業自己的區域銷售經理以及業務員都感到完不成任務時，一起竄貨甚至貼現竄貨就稱為一種可能和必須。此外，區域經理為了個人業績也會要求經銷商壓貨，并以其它促銷支持(變相降價)為條件，次年經銷商為了銷貨而不得不竄貨。 

　　(2)獎勵制度設置不合理，在年度目標的基礎上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系;有的廠商在分銷商的要求下，常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經費，這部分推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差;有的廠商在制定經銷商激勵制度時將獎勵隨任務成幾何基數增加，經銷商為了拿到更高的獎勵而鋌而走險，大肆竄貨。也有的廠商將獎勵采取貨物方式實施，當經銷商所轄區域市場容量達到極限后，若想套現，經銷商必然低價串貨。 

　　(3)經銷商區域劃分不合理。廠商渠道管理工作中很多時候對不同經銷商的區域劃分不十分科學合理，存在著有的經銷商管轄區域過于狹小的現象，經銷商為了完成銷售任務，不得不突破自己所轄區域進行銷售，從而導致竄貨發生。

　　除了上述兩種原因，有時經銷商或者廠家的業務員由于為了過度的私利也會造成竄貨的發生。

　　3 竄貨現象危害的具體表現

　　(1)受損經銷商對產品失去信心，甚至拒售。利潤是經銷商銷售產品的最直接動力。竄貨現象的發生，勢必導致市場上價格混亂，嚴重干擾被竄貨區域經銷商的正常銷售，使其利潤受損，隨著竄貨現象的加劇，被竄貨區域經銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會使其經營該產品的信心喪失，進而拒絕銷售該產品。 而受到這種情況影響最大的，其實最終還是廠商本身。

　　(2)若廠商對竄貨和假貨現象監控不力，那么因竄貨而產生的混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會使消費者對該產品失去信心，消費者會感到迷茫進而因怕吃虧上當、怕假貨從而對產品不敢問津。

　　(3)對于企業的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現象所導致的價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。同時，自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進入市場提供可乘之機，換句話說，竄貨現象的出現不僅是在打擊自己，實際上也是在幫助對手，這對于一個重視品牌經營的企業來說無疑是災難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應該引起營銷人員高度重視。

　　4 竄貨現象的解決方法

　　(1)從渠道長遠穩定角度精心挑選經銷商。渠道的穩定和高效從某種意義上決定著企業市場營銷的成敗，所以廠家在選擇經銷商時應該制定嚴格而合理的準入門檻，并詳細考察經銷商的資信和職業操守，主要包括其經銷的規模、銷售體系、發展歷史以及經銷商的品德和財務狀況，盡可能地防止竄貨經銷商混入銷售渠道，但在營銷實踐中，尤其是廠商在市場開發的初級階段，完全做到這一點是不大可能的，因此廠商在渠道建設進程中必須密切關注渠道中出現的竄貨苗頭，必要的時候及時清理，同時廠商必須把渠道控制力的加強作為自己的重要工作來抓。

　　(2)規范價格形成機制。多頭負責，令出多門是許多廠商企業內部管理中的現實問題，在銷售工作中的最大體現就是容易導致價格的混亂。最常見的是企業行政部門對銷售部門的干擾，比如企業最高主管要貨銷售部門一般也無可奈何。廠商應加強內部管理，必須清晰嚴格地規定部門責權，任何人任何部門要貨都必須通過銷售部門按企業法定價格辦理，從而在一定程度上就堵住源自企業內部的竄貨源頭。 

　　就對外而言，由于各地產品之間存在價差以及經銷商受利益驅動進行跨區域銷售是竄貨現象發生的物質基礎，所以廠商可以考慮盡可能實行全國統一零售價格，并由廠商負責運輸，做到到貨價(即經銷商產品成本)的統一。當然考慮到多有的廠商來說實行全國統一零售價格有一定困難，廠商也應該在綜合考慮運輸成本的基礎上合理確定各地區之間的價差，使之不足以引起竄貨。

　　(3)合理劃分銷售區域。廠商在這方面應該做的工作主要體現在：合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過于求，引起竄貨;保持經銷區域布局合理，避免經銷區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域竄貨;保持經銷區域均衡，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。總之廠商應盡量減少引發竄貨發生的市場環境。

　　(4)制定科學的經銷商考核和獎懲制度。銷量是廠商考核經銷商最常用的指標，事實上正是因為唯銷量論形成了竄貨的根源之一，廠商應該認識到，從長遠角度看，諸如終端維護、網點建設等深層次的市場開發工作其實更為重要，廠商必須改變單純以銷量論英雄的經銷商考核辦法，應設計出著眼于長遠的對經銷商市場深度開發方面的考核的機制，使經銷商的經營行為向有益于廠商的方向轉型，同樣，廠商也應相應地改革經銷商的獎勵辦法，盡量多以實物獎勵、技能培訓等能夠提升經銷商深度市場開發能力的手段替代單純的返點獎勵。

　　嚴格的懲罰機制同樣不可或缺。廠商在招商聲明和經銷合同中應明確對竄貨行為的懲罰規定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權等措施來懲罰竄貨行為。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。此外，廠商還應把監督竄貨作為企業制度固定下來，成立專門機構，由專門人員定期或抽查明查暗訪經銷商是否竄貨，通過在各個區域市場進行產品監察，對該區域市場內的發貨渠道，各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業報告，一旦發生竄貨現象，市場稽查人員就馬上可以發現異常，使企業能在最短時間對竄貨做出反應。��

　　(5)利用技術手段彌補營銷策略缺陷，建立防竄貨的技術平臺，幫助收集經銷商竄貨證據，對潛在的竄貨經銷商形成心理威懾。基于這種目的，廠商可以采用帶有防偽防沖貨編碼的標簽對產品最小單位進行編碼管理，把防偽與防竄貨結合起來，便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應。目前，許多先進的生產企業已經率先采用了這種技術。這種技術手段的特點，主要借助通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對竄貨現象進行適時的監控。

　　5 結語

　　竄貨是一種對品牌和企業經營殺傷力很強的營銷病癥，應該引起廠商尤其是有深厚品牌積累或希望能創出品牌的企業的高度重視，否則有可能導致千里之堤，毀于蟻穴。只要對竄貨現象有清楚的認識，發生竄貨時認真研究，及時處理，憑借穩健的市場操作，竄貨現象是可以進行有效控制的。

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