中小型企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的中堅力量，其發(fā)展的程度上決定著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。

　　《新營銷》廣西省營銷雜志，創(chuàng)刊于2003年，由廣西師范大學(xué)出版社主辦。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，團(tuán)聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，立志成為中國營銷雜志的領(lǐng)跑者。該雜志以國際化、專業(yè)化視野，聚焦實戰(zhàn)經(jīng)營，關(guān)注企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新和創(chuàng)新營銷，分析報道中國營銷新潮流，新觀念，新方法，新案例，是企業(yè)中高級營銷經(jīng)理人、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、關(guān)心企業(yè)營銷人士不可不讀的專業(yè)化營銷刊物。

　　在競爭激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)的穩(wěn)定性較弱，對市場風(fēng)險的承受能力較差，為了提高企業(yè)競爭能力，探索新型的企業(yè)營銷模式成為廣大中小型企業(yè)的必然選擇。本文針對我國中小型企業(yè)特點，從營銷概念入手，分析中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，提出了創(chuàng)新型的市場營銷策略，對于推動企業(yè)發(fā)展具有一定的參考價值。

　　0 前言

　　中小型企業(yè)泛指企業(yè)規(guī)模較小、正處于創(chuàng)業(yè)階段或成長階段的企業(yè)，根據(jù)國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，中小型企業(yè)應(yīng)該符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000萬元以下[1]。中小型企業(yè)數(shù)量眾多，占我國企業(yè)總數(shù)量的90%以上，在實現(xiàn)國家稅收、解決就業(yè)等問題方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　1960年美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會定義：市場營銷是指引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程[2]。這一定義雖然較之營銷就是銷售的狹隘認(rèn)識進(jìn)了一步，但依然無法準(zhǔn)確地表述企業(yè)營銷活動的全部內(nèi)容。在時刻變化的商品市場中，市場營銷是旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括選擇目標(biāo)市場、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售等一系列企業(yè)經(jīng)營活動，不僅要以顧客為全過程的起點，更重要的是以顧客為全過程的終點[3]。

　　1 營銷模式及營銷策略

　　營銷模式是對企業(yè)市場營銷活動的概括與總結(jié)，是企業(yè)在各自經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，通過形態(tài)、流程等形式固化下來并將其作為日常營銷活動的一種規(guī)范準(zhǔn)則。常見的營銷模式有兩大主流[4]：一是通過管理體系延伸出的市場營銷模式，包括以連鎖經(jīng)營為宗旨的連鎖營銷模式，以品牌形象為核心的品牌營銷模式，以建立并發(fā)展企業(yè)和消費者、供應(yīng)商等良好關(guān)系的關(guān)系營銷模式等;二是通過整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式，包括站在消費者的感官、情感、思考等方面定義并設(shè)計營銷方式的體驗式營銷模式，以“顧客份額”為中心、與顧客互動對話的一對一營銷模式，以顧客和企業(yè)之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)的更加人性化的深度營銷模式等。

　　營銷策略是指企業(yè)為適應(yīng)變化的市場環(huán)境所策劃的市場營銷活動，它是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和有效的策略來作為支撐[5]。目前我國中小企業(yè)中絕大多數(shù)還是以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”作為企業(yè)的指導(dǎo)思想，因此進(jìn)行有效的營銷策略創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力、保證中小型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

　　2 中小型企業(yè)市場營銷存在的問題

　　改革開放以來，經(jīng)過企業(yè)自身地不斷充實與發(fā)展，我國中小型企業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”，但很多企業(yè)在市場營銷方面還存在一定的不足，主要表現(xiàn)在[6]：1.缺乏市場調(diào)研，在競爭激烈且不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一些中小企業(yè)不及時根據(jù)市場需求調(diào)整營銷策略，盲目地推銷產(chǎn)品;2.缺乏正確的市場定位，多數(shù)中小企業(yè)只是計劃當(dāng)期，對未來的發(fā)展缺少長期定位，從而導(dǎo)致企業(yè)盲目運行;3.營銷宣傳的形式化。部分中小型企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略，但由于種種原因，只是停留在喊口號的階段，無法把營銷策略貫穿于實際的企業(yè)經(jīng)營活動中，從而導(dǎo)致優(yōu)勢資源的浪費;4.營銷策略的滯后性。多數(shù)中小企業(yè)采用先制造后銷售的方式，缺乏明確的市場定位;5.營銷方式傳統(tǒng)且單一化，盲目進(jìn)行廣告宣傳促銷，但售后服務(wù)卻盡如人意，長此以往，產(chǎn)品大量積壓、過期報廢等嚴(yán)重威脅企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題接踵而至。

　　針對傳統(tǒng)市場營銷策略在我國中小型企業(yè)發(fā)展過程中暴露的種種不足，結(jié)合企業(yè)自身特點，采用新型市場營銷策略，一方面能夠增加銷售業(yè)績，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面能夠在消費者群體中樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)潮流中占有一席之地。

　　3 營銷模式創(chuàng)新

　　3.1營銷觀念創(chuàng)新

　　營銷觀念是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中為適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂[7]。對我國中小企業(yè)而言，營銷觀念的創(chuàng)新可以從以下幾個方面著手。

　　1.全球營銷觀念。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，企業(yè)要面對全球范圍內(nèi)資源、市場、資金、人才等要素的競爭，競爭范圍的擴(kuò)大在拓展市場需求的同時，也要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。

　　2.綠色營銷觀念。在“綠色”觀念日益深入人心的背景下，為了適應(yīng)消費者需求，并在此基礎(chǔ)上謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須重視“綠色需求”，從整體上對營銷策略進(jìn)行“綠化”。在開發(fā)有利于回收利用和資源再生的綠色產(chǎn)品的同時，還要考慮包裝、材料、等對環(huán)境的影響。此外，企業(yè)應(yīng)采用綠色分銷，選擇具有良好綠色信譽的中間商，合理規(guī)劃產(chǎn)品配送系統(tǒng)，同時注重開展綠色售后服務(wù)，以提高綠色營銷的效果。

　　3.知識營銷觀。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，是人才的時代，中小型企業(yè)應(yīng)樹立正確的知識營銷觀念，依據(jù)自己的知識營銷戰(zhàn)略，逐步建立起“知識供應(yīng)體系”，充分利用知識資源和知識人才創(chuàng)造顧客需求，掌握市場主導(dǎo)權(quán)，從而提高企業(yè)的營銷效益。

　　3.2 營銷組織創(chuàng)新

　　營銷組織是企業(yè)執(zhí)行市場營銷計劃、服務(wù)市場購買者的職能部門。對我國中小企業(yè)而言，變換新型的營銷組織可以從以下方面著手。

　　1.合作營銷組織。在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)注定會被聯(lián)合化的企業(yè)發(fā)展浪潮所淘汰，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強(qiáng)，在與資金雄厚、發(fā)展穩(wěn)定的大企業(yè)的競爭中處于極其不利的尬尷地位，因而為了改善不利的處境，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷的組織形式，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，揚長避短，在一定范圍內(nèi)將各自的相對優(yōu)勢發(fā)揮出來。這種營銷組織既可以增強(qiáng)相互合作的中小企業(yè)的競爭力又可以抵抗市場風(fēng)險，保存市場份額。除此之外，中小企業(yè)也應(yīng)積極尋找與大企業(yè)的合作，在合作過程中學(xué)習(xí)進(jìn)步，積累經(jīng)驗，與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。

　　2.虛擬營銷組織。虛擬營銷是指企業(yè)突破原有的組織界限，只保留生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等最核心的功能，而將其他企業(yè)功能虛擬化，從而在競爭中最大效率地利用有限的資源，彌補(bǔ)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，提高對市場的應(yīng)變性。中小企業(yè)資源相對缺乏，因此可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。

　　3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

　　“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新[8]。對我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意以下幾個方面。

　　1.以補(bǔ)缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補(bǔ)缺市場是指消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這類市場具有競爭少，產(chǎn)品需求量小、壽命周期短、多品種小批量等特點。補(bǔ)缺市場的市場特性尤其適合于資源不足的中小企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，填補(bǔ)市場需求的不足，努力取得成功。

　　2.產(chǎn)品市場定位個性化。在供過于求的市場條件下，無差異的產(chǎn)品與服務(wù)已難以滿足顧客的需求，相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。例如：可利用獨特的地域、文化資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足;或開發(fā)某種專利產(chǎn)品，從而鎖定特定的目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢等。

　　3.提供超值服務(wù)。企業(yè)未來的競爭不僅僅在于與消費者進(jìn)行交易時提供什么樣的產(chǎn)品，還在于能夠為消費者所購買的產(chǎn)品提供什么樣的附加價值，如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的滿足，所以中小企業(yè)在關(guān)注提供的有形產(chǎn)品的同時，還要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　3.4 營銷渠道創(chuàng)新

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，具有范圍廣、速度快、成本低、不受企業(yè)規(guī)模限制平等進(jìn)行自我展示等優(yōu)點[9]，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就能夠建立起自己的信息網(wǎng)與貿(mào)易網(wǎng)，從而將產(chǎn)品信息方便快捷地傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)直接為消費者提供需要。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，在更好地滿足顧客需求的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

　　3.5 營銷文化的創(chuàng)新

　　營銷人才是企業(yè)營銷的終端，再好的產(chǎn)品沒有出色的營銷人才也無法得到推廣與流通，部分中小企業(yè)營銷能力差，有很大一個原因是因為無法提供大企業(yè)那樣豐厚的薪酬等條件來吸引并留住優(yōu)秀的營銷人才，企業(yè)營銷成員的忠誠度較低，造成企業(yè)營銷效率不高。要改變這種情況，就要求中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營銷價值觀的培養(yǎng)，加強(qiáng)對營銷人才和隊伍的重視，營造積極向上的營銷文化氛圍，提高企業(yè)凝聚力，從而留住優(yōu)秀的營銷人才，為企業(yè)實現(xiàn)以營銷帶動發(fā)展的目標(biāo)。

　　4 結(jié)言

　　綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是一個不斷調(diào)整和完善的過程，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，抓住市場機(jī)會，制定有效的營銷創(chuàng)新策略，將營銷觀念、營銷組織、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道以及營銷文化有機(jī)地結(jié)合在一起，根據(jù)市場環(huán)境變化不斷調(diào)整營銷模式和營銷策略，形成有利于營銷模式創(chuàng)新的企業(yè)制度和企業(yè)文化，使企業(yè)員工能自愿、有組織、有計劃地開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新，積極參與創(chuàng)新活動，最終使企業(yè)在創(chuàng)新的營銷模式下保持順利、穩(wěn)定的發(fā)展。

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