隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國各行各業(yè)的企業(yè)也在不斷改革和發(fā)展，營銷模式會(huì)決定一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，而營銷模式與商業(yè)模式是否相匹配也至關(guān)重要。本文就針對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與營銷定價(jià)策略進(jìn)行了一些研究。

　　《新營銷》廣西省營銷雜志，創(chuàng)刊于2003年，由廣西師范大學(xué)出版社主辦。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，團(tuán)聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，立志成為中國營銷雜志的領(lǐng)跑者。該雜志以國際化、專業(yè)化視野，聚焦實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營，關(guān)注企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新和創(chuàng)新營銷，分析報(bào)道中國營銷新潮流，新觀念，新方法，新案例，是企業(yè)中高級(jí)營銷經(jīng)理人、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、關(guān)心企業(yè)營銷人士不可不讀的專業(yè)化營銷刊物。

　　近年來，伴隨商業(yè)模式的創(chuàng)新，多樣化的盈利模式紛紛涌現(xiàn)。營銷組合中的定價(jià)策略與企業(yè)的盈利模式緊密相關(guān)。文章聚焦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略，分別就免費(fèi)、反向定價(jià)以及眾籌三種商業(yè)模式中的定價(jià)策略做以分析，揭示了定價(jià)策略與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。文章期望為該領(lǐng)域的理論研究做出貢獻(xiàn)，也為企業(yè)實(shí)踐者未來的定價(jià)策略決策提供啟示。

　　一、 引言

　　2014年世界市值前20名的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，中國的阿里巴巴、騰訊、百度等都榜上有名，這表明全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，中國已經(jīng)成為次于美國的第二強(qiáng)國。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，但是我國企業(yè)在國際市場對(duì)抗美國大型公司的實(shí)力與意愿相對(duì)缺少，同時(shí)商業(yè)模式更多屬于本土化創(chuàng)新，出海可能會(huì)面臨水土不服的挑戰(zhàn)。所以，即使有不少中國企業(yè)赴美上市，但真正成功拓展國際市場的品牌卻寥寥無幾。鑒于此，本文嘗試分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略，為我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷定價(jià)策略提供建議。

　　二、 商業(yè)模式創(chuàng)新與定價(jià)策略

　　盈利模式是商業(yè)模式的一個(gè)組成模塊，主要說明企業(yè)賺誰的錢、賺什么錢、怎么收錢的問題(Morris et al.，2005)。在傳統(tǒng)行業(yè)，盈利模式往往是固定不變，因此商業(yè)模式也難以創(chuàng)新。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新，多樣化的盈利模式紛紛涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)不但不向用戶收費(fèi)，還給用戶補(bǔ)貼的現(xiàn)象。

　　在營銷理論中，營銷組合中的定價(jià)策略與企業(yè)的盈利模式緊密相關(guān)(見圖1)。定價(jià)策略中，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注是成本、需求的價(jià)格彈性以及競爭。價(jià)格彈性是指消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，這與盈利模式中“賺誰的錢”緊密相關(guān)。企業(yè)“賺什么錢”，通過何種業(yè)務(wù)來盈利，需要考慮企業(yè)經(jīng)營的成本。價(jià)格策略獲得成功的前提是通過技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本，而并非自殺式的市場滲透。再次，企業(yè)“怎么收錢”與競爭環(huán)境息息相關(guān)，不同的價(jià)格以及收費(fèi)方式在不同競爭環(huán)境中會(huì)產(chǎn)生不同的影響。基于此，本文從免費(fèi)、反向定價(jià)以及眾籌三個(gè)方面，來分析企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略現(xiàn)狀。

　　三、 免費(fèi)商業(yè)模式中的定價(jià)策略

　　面對(duì)同等程度的優(yōu)惠，人們更傾向于免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，即便免費(fèi)可能會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)槊赓M(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)可以有效的降低消費(fèi)者的心理成本(Pauwels & Weiss，2008)。過去十多年里，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)過上線伊始就收費(fèi)，并且獲得成功的案例。免費(fèi)可以鼓勵(lì)更多新客戶進(jìn)行試用，迅速形成流量規(guī)模。但是實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式的企業(yè)目的是通過“免費(fèi)”獲得最終收益。因此，免費(fèi)商業(yè)模式中的定價(jià)策略可以分為四類：廣告、免費(fèi)體驗(yàn)、交叉補(bǔ)貼和增值服務(wù)(見表1)。

　　1. 廣告。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是面向客戶完全免費(fèi)，通過流量來吸引廣告商的方式賺取廣告費(fèi)或傭金。例如：平臺(tái)網(wǎng)站，一些互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)游戲，甚至軟件等都是采用這種商業(yè)模式。

　　2. 交叉補(bǔ)貼。這并不是一種完全免費(fèi)的模式，而是一種通過對(duì)一部分客戶群免費(fèi)，從而增加另一部分客戶群消費(fèi)的方式。這種模式的關(guān)鍵是要找到特定的免費(fèi)客戶群，例如：女士免費(fèi)男士收費(fèi);兒童免費(fèi)成人收費(fèi)等等。產(chǎn)品型的交叉補(bǔ)貼廣泛存在，例如：設(shè)計(jì)免費(fèi)的誘餌產(chǎn)品，將其變成另一款產(chǎn)品的免費(fèi)贈(zèng)品，麥當(dāng)勞的開心樂園餐，電信運(yùn)營商的零元購手機(jī)等都屬此類。

　　3. 免費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于一些客戶轉(zhuǎn)化成本較高的產(chǎn)品，企業(yè)往往以一定期限的免費(fèi)體驗(yàn)的方式吸引客戶參與，這樣有助于打消顧客戶的疑慮，便于開拓市場。同時(shí)，企業(yè)還可以快速獲取大量的客戶反饋信息，了解產(chǎn)品或者服務(wù)可能存在的不足，及時(shí)補(bǔ)救，提升客戶滿意度。免費(fèi)體驗(yàn)的噱頭，也較容易在消費(fèi)人群中形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升營銷活動(dòng)的傳播效果。同時(shí)，一旦參與免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，就可以進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)化，吸引他們成為付費(fèi)客戶。這種方式在專業(yè)軟件領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外都被廣泛應(yīng)用。

　　4. 增值服務(wù)。來源于英文單詞Freemium，指通過免費(fèi)吸引客戶，然后提供增值服務(wù)，將部分免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)客戶實(shí)現(xiàn)盈利(Wilson，2006)。增值服務(wù)模式存在“二八定律”，即小部分對(duì)價(jià)格敏感度低的客戶，愿意為一些額外功能付費(fèi)，為企業(yè)帶來大部分收入。而價(jià)格敏感度高的客戶對(duì)于企業(yè)也至關(guān)重要，正是基于龐大的客戶群，才能體現(xiàn)出服務(wù)的增值價(jià)值。相當(dāng)數(shù)量可以免費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)游戲以及應(yīng)用軟件是使用這種方式吸引用戶，再提供道具以及功能解鎖等增值服務(wù)盈利。

　　以上總結(jié)了免費(fèi)商業(yè)模式的四種定價(jià)策略，這些模式無疑都是利用免費(fèi)來提升知名度、關(guān)注度和美譽(yù)度，從而吸引客戶，形成活躍的客戶群。而企業(yè)在使用此類模式的初期需要大量的資本投入，這些投入大部分來自于投資人而并非企業(yè)本身。目前，這四種方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是隨著投資熱潮的降溫以及市場成熟度的增強(qiáng)，即便是免費(fèi)，企業(yè)獲取用戶的成本也越來越高，難度越來越大。因此，免費(fèi)之外的新興商業(yè)模式也在不斷涌現(xiàn)，反向定價(jià)和眾籌就是其中最典型的兩類。

　　四、 反向定價(jià)商業(yè)模式中的定價(jià)策略

　　眾所周知，有時(shí)效性的產(chǎn)品越接近保質(zhì)期使用價(jià)值就越小，臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品往往會(huì)打折出售或者統(tǒng)一銷毀。為了解決產(chǎn)品的庫存問題，從傳統(tǒng)的商業(yè)模式中脫穎而出，“反向定價(jià)”商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。反向定價(jià)模式的應(yīng)用可以分為時(shí)間型尾貨和物品型尾貨行業(yè)(見表2)。

　　航空與酒店行業(yè)也面臨尾貨問題，臨近登機(jī)的機(jī)票或者臨近午夜的客房實(shí)際價(jià)值變小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過退房時(shí)間，其價(jià)值便會(huì)為零。基于這種情況，美國的Priceline集團(tuán)針對(duì)控制欲較高、主動(dòng)性較強(qiáng)、對(duì)價(jià)格高度敏感的客戶群體開創(chuàng)了一種用戶出價(jià)模式(Name Your Own Price)，并且申請(qǐng)了專利(Dolan，2000)。這種顧客主導(dǎo)的“反向定價(jià)”在解決淡季銷售問題上具有開創(chuàng)性意義。首先，公開銷售低價(jià)客房會(huì)對(duì)酒店品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而Priceline上為保護(hù)商家不顯示酒店報(bào)價(jià)信息，消費(fèi)者只知道最終成交價(jià)和星級(jí)、大致位置。其次，這種模式可以盡可能的彌補(bǔ)酒店因?yàn)榉績r(jià)空置，或者航空公司機(jī)上空座位的損失，從而增加收入。Priceline網(wǎng)站的收入主要來自向買方收取手續(xù)費(fèi)，并且賺取雙方報(bào)價(jià)之間的差價(jià)。與上述模式相類似，美國ScoreBig線上票務(wù)公司是在娛樂行業(yè)成功應(yīng)用反向定價(jià)商業(yè)模式的代表性案例。