色彩營銷理論本質上屬于“營銷心理學”范疇，它視色彩為影響消費者心理的主導要素，通過促使產品本身、產品包裝、營銷人員、營銷環境等色彩設計與消費者喜歡的色彩相吻合，從而賦予商品人文情感并提高消費者購買意愿。該理論緣起于20世紀80年代，由美國彩妝品牌ColorMeBeautiful公司結合營銷實踐總結提出，客觀上說，“色彩營銷”在早期是一種非常狹隘的觀念，它局限于彩妝產品的色彩營銷組合實施，在市場營銷管理運用中，主要以消費者發色、膚色、服色等外在特征為依據，而一旦該理論運用到更廣泛的市場產品及空間中，其內涵明顯不足以支撐營銷管理的需要。21世紀初期，“色彩營銷理論”通過與品牌塑造、產品設計、廣告宣傳等捆綁，衍生出更為豐富的外延概念，這為“互聯網+”時代的市場營銷管理運用開辟了創新途徑。

　　1色彩營銷理論內涵及市場營銷應用外延

　　1.1色彩營銷理論內涵解讀

　　所謂“內涵”也可以解讀為狹義層面的色彩營銷理論。根據ColorMeBeautiful公司對該理論的實踐總結，色彩營銷模式在市場營銷中的實際運用，本質上是采取不同主題下多種色彩組合、搭配，以最大程度上滿足消費者的選擇需求。例如，ColorMeBeautiful彩妝產品按照“春夏秋冬”四個季節劃分，供應市場上百種色彩系列，具有很高的靈活性，基本上可以滿足不同外貌體征的消費者需求，由此最大程度上挖掘市場利潤。但是，局限于色彩營銷理論“內涵”的市場營銷管理模式，雖然可以最大限度上形成色彩需求系統，并圍繞著“客戶為中心”提供繽紛多彩的產品，卻存在一個非常致命的缺陷，即在市場營銷效應方面，無法很好地滿足“精準性營銷”目標。在意識到這一不足之后，關于色彩營銷理論的內涵立即得到了豐富，在21世紀初，伴隨著營銷媒介的豐富、互聯網科技的滲透，以目標人群篩選為先決條件的色彩營銷模式成為主流，在原有理論內涵的基礎上，研究者認為應實現做好市場營銷調查，熟悉產品的消費人群特征，在此基礎上進行色彩運用，可以有效實現營銷成本節約、成功率提升;同時，色彩營銷模式在市場營銷管理中的應用也開始從“被動”轉化為“主動”，以企業為主體實施的產品開發過程中，了解客戶的“色彩需求”成為一個重要組成部分，在此基礎上融合產品設計、包裝設計、形象設計、廣告設計等，為企業產品的品牌化塑造提供了有利條件。

　　1.2色彩營銷理論外延分析

　　顧名思義，“色彩營銷理論”中的核心要素是“色彩”，在針對理論進行外延的過程中同樣要遵循這一基本事實。色彩心理學研究提出的一個基本觀點是，色彩作為客觀上對人類視覺影響的要素，不同在主觀上會形成一系列對應的反應與行為。例如，現實生活中人們會經常出現色彩的物理性心理錯覺——炎炎夏日，深處冷色調裝飾的空間中能讓人們感覺一絲涼爽，反之，嚴寒的冬日里，深出暖色調的空間中會讓人產生溫暖的感覺——基于“色彩→視覺→心理”的傳道方式，將最終的心理體驗鎖定到產品的“消費意愿”上，正是色彩營銷理論外延的探索范圍。立足“互聯網+”時代，以企業為主導的商品營銷組織模式下，可以更為便捷地展開色彩營銷調查分析，考慮到經濟全球化這一趨勢，色彩營銷理論外延可從以下幾個方面界定：一是民族性色彩營銷。隨著我國經濟高速運轉，產品集散面向全球市場，色彩營銷模式的運用就必須考慮不同國家、地域人群對色彩的審美觀念。選定“民族性”作為色彩營銷的外延依據，可以滿足空間性、歷史性、宗教性等方面的需求，促進產品開拓海外市場。二是按需型色彩營銷。相對“民族性”進一步縮小色彩營銷外延范圍，針對同一人群中不同性別、年齡、職業等進行劃分，可以進一步實現在同一市場中的營銷滲透。例如，我國是一個多民族國家，56個民族各自有獨特的色彩審美標準，但在同一標準下，不同消費群體有呈現出細分化需求，如年輕人喜歡靚麗青春的色彩、老年人喜歡穩重練達的色彩。三是個性化色彩營銷。作為色彩營銷理論外延中最小的成分，個性化色彩營銷面向個體消費者。在當今多元文化價值觀社會中，具有個性化消費需求的人群不斷增加，借助“互聯網+”平臺可以實現“個性化定制”的營銷戰略。

　　2色彩營銷模式在市場營銷管理中應用的問題

　　近年來，我國企業在產品開發設計方面，不斷提高對色彩營銷模式的關注，并結合中國國情進行了一系列嘗試、取得了一些成果，但由于該理論不夠完整，實踐經驗相對薄弱，仍然存在一些亟待解決的問題。

　　2.1色彩營銷模式應用缺乏全過程認知

　　整體上，色彩營銷模式對于我國企業而言還是一個較為新穎的概念，很多企業接觸及實踐中存在明顯誤區，較為突出的表現是，將“色彩營銷”理解為“色彩設計”，并將具體的工作安排到企業產品設計部門，并為與營銷部門進行有效的對接。由此，色彩營銷模式只是在產品設計階段發揮了作用，而無法滲透到市場營銷管理的“全過程”，這種情況下出現“產品信息”與“營銷信息”不對稱的問題是必然的。

　　2.2色彩營銷模式應用缺乏全生命周期

　　基于全生命周期理論進行產品設計研發，是現代企業主流的運營方式，充分考慮一個產品在市場中“創造→推廣→成熟→衰退”的各個環節，所采取的營銷管理方法也存在很大差異。這其中，每一個環節中“色彩營銷理論”所發揮的作用，都是逐漸增強的——具體產品的性能、功能等是有限的，隨著市場上同類產品的增多，尤其是可替代產品競爭對手的介入，會推出大量“創新產品”，為了維持原有的市場份額，就不得不在包裝設計方面下足功夫，換而言之，色彩營銷在生命周期后半程主要通過契合消費者心理實現營銷目標。但現狀是，大部分產品從一開始就沿用相同的色彩及色彩組合，在“更新換代”中色彩的變化性很小。

　　2.3色彩營銷模式應用缺乏全要素支持

　　色彩營銷模式在市場營銷管理中的成功應用，不能僅僅以來“色彩”的主角光環，還要配備對應的營銷條件、資源等“全要素”，尤其是專業化的營銷人才。營銷人員在市場營銷管理中直接面對客戶，要將色彩營銷的優勢發揮到極致，自身就必須擁有相應的色彩學、心理學、美學及營銷學知識，通過融匯貫通、靈活運用，將消費者“潛在的”色彩心理因素激活，從主觀上建立與產品(色彩)之間的情感。但現實中，我國營銷人才的培養大多是從產品質量、產品價格、產品性能等方面著手的，鮮有專門從事色彩營銷理論培養的教育資源，企業自身也匱乏對這一人才的重視。

　　3色彩營銷模式在市場營銷管理中應用的策略

　　色彩營銷模式的價值主要體現在色彩是影響人們購買欲望的主要因素上，根據營銷業界提出的“7秒決定論”分析，消費者在接觸到商品的7秒之內，很大程度上就已經做出“喜歡”或“不喜歡”的表態，而這其中76%的決定因素是色彩帶來的。由此可見，利用“色彩”在第一時間捕捉消費者的購買意愿，就成了色彩營銷模式在市場營銷管理中運用成敗的關鍵。

　　4色彩營銷模式在市場營銷管理中應用的策略

　　4.1完善市場營銷管理過程、促進色彩營銷全程滲透

　　基于傳統市場營銷流程，一般包括市場調研、產品設計、產品開發、市場營銷、產品改進、營銷優化等環節，從企業組織角度出發，應將“色彩營銷”實現全過程的覆蓋，而不僅僅局限于“設計環節”。其中，針對“市場調研”可以專門設置“色彩喜好”的調查選項，產品設計過程中探索更多色彩組合的方式，而“產品開發”與“市場營銷”可以進行捆綁，先以較小規模的產品投放市場，通過檢驗色彩營銷的效果，進而決定色彩營銷模式的具體策略。對應的，“產品改進”與“營銷優化”可視為基于PDCA戴明環的檢驗機制，在色彩營銷模式的市場營銷管理應用過程中，不斷進行小規模地“微調”，將產品始終處于色彩變化狀態。

　　4.2將色彩營銷納入到產品“全生命周期”管理范疇

　　通過研究，一個產品的生命周期經歷“創造→推廣→成熟→衰退”的四個階段，基本上呈現為拋物線形態，而色彩營銷模式所發揮的作用，則是呈現為“直線型”狀態，兩種曲線在重合形態下存在多個節點，要維持色彩營銷模式的價值，應該實現“成熟期”和“衰退期”階段的色彩營銷價值處于最高位，即在成熟期轉向衰退期的臨界點，實施色彩營銷模式的新一輪創新。由此，將色彩營銷納入到產品全生命周期管理范疇之內，能夠確保產品在“成熟期”的維持效果達到最大化。

　　4.3提高色彩營銷理論認知、重視色彩營銷人才培養

　　就市場營銷管理活動而言，“人”是決定性因素，也是整個營銷過程中唯一具有主觀能動性的要素。關于“色彩”究竟如何理解，更多地依賴營銷人員的說明與引導，客觀上，企業應該提高色彩營銷理論認知，利用現有的營銷人員培訓體系，將“色彩營銷理論”作為一個創新要素進行滲透，培養一支具有專業色彩營銷模式應用管理的團隊;其中，在培訓對象上也應做好科學分工，除了市場營銷中“面對面”的知識之外，還要掌握色彩營銷調查、推廣、設計等方面的理論知識，將色彩所蘊含的寓意、價值有效地傳達給消費者，同時，立足我國國情，在色彩營銷理論的運用同時，還要積極創新，將傳統中國文化融入其中，以此提高產品在市場營銷中的“文化特色”。

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　　《色彩營銷模式對市場營銷管理的應用》來源：《科技經濟導刊》，作者：于江曼