建水紫陶是發展于中國西南邊陲的一種陶瓷工藝品，其燒制技藝被評為中國第二批國家級非物質文化遺產。目前有越來越多的人開始購買紫陶，但是由于地域偏僻，宣傳力度不夠，使得其在市場上的認知度仍然不高。對于大多數傳統品牌的產品來說，其主力消費群體出現逐漸由線下轉向線上的發展趨勢，這是由于隨著互聯網的發展，如果紫陶企業的有效體系仍以線下為主，那么必然出現企業的銷售渠道與目標消費群體直接背離的問題。由于建水紫陶的線上銷售和管理存在著諸多的問題，因此解決這些問題成為建水紫陶走出云南走向全國、乃至世界的必經之路。

　　一、建水紫陶的發展背景

　　自宋末年間開始云南建水生產陶器，距今已有900多年的歷史。建水紫陶與江蘇宜興紫砂、廣西欽州坭興陶、四川榮昌陶并稱為中國四大名陶。建水紫陶陶泥取自境內五彩山，含鐵量高，使成器硬度高，強度大，表面富有金屬質感，叩擊有金石之聲。經無釉磨光，精工細磨拋光，質地細膩，光亮如鏡，2008年建水紫陶工藝被國務院列為第二批國家級非物質文化遺產。近年來，建水縣大力推進紫陶產業化、規模化、精細化、市場化發展，紫陶影響力進一步提升。2004年建水僅有7家紫陶企業，到2018年，建水紫陶年產值達到了24.15億元，建水紫陶已經成為建水經濟發展的重要支柱產業之一。隨著互聯網技術的迅速發展和網民數量的不斷增長，越來越多的制造商正在通過電商平臺開展線上銷售，建水紫陶的線上銷售也成為紫陶產業鏈中的重要環節。

　　二、建水紫陶線上銷售現狀及問題

　　(一)建水紫陶線上銷售的現狀

　　據調查，現下建水制造商關于線上銷售模式主要有兩種：一種是在朋友圈宣傳銷售，這種模式宣傳范圍比較局限，僅限于自己的朋友，業務量有限且較為零散;另一種模式是銷售給經銷商，建水紫陶作坊中三分之二的紫陶都是通過這種方式進行銷售。雖然淘寶、天貓等電商平臺上也有售賣紫陶的店鋪，但是店鋪里的產品反復多次經過經銷商的倒賣，造成了價格過高，生產與銷售嚴重隔離，紫陶產品信息不對稱等問題。同時忽視了紫陶的文化價值，成為對建水紫陶宣傳的一道屏障。

　　(二)建水紫陶線上銷售的問題

　　1.紫陶制造商對線上銷售的認識不足建水紫陶制造商相較于線上銷售，更傾向于選擇線下的門店銷售模式。根據實地調研的調查結果發現，除了有名的紫陶大師的陶藝坊會采用網頁、淘寶等的線上銷售方式，百分之八十的紫陶制造商僅在微信朋友圈中進行紫陶的銷售。因為紫陶制造商認為在電商平臺上銷售紫陶產品，需要花費大量的精力進行宣傳和經營，且相比目前大批量銷售給經銷商的渠道，自己運營線上銷售不能保證紫陶的銷售量，容易造成產品積壓。但線上銷售本可以打破線下銷售帶來的發展屏障，避免單純線下銷售引起的客源不足，競爭激烈等問題。紫陶制造商線上銷售意愿太弱，導致生產與消費之間存在嚴重隔離，也成為影響建水紫陶的發展問題之一。2.未形成完整的線上銷售模式紫陶制作商為了盡快將紫陶售出，采用大批量賣給經銷商的方式，而經銷商為了不造成貨品積壓再次賣給另一批經銷商，為了得到較高的利潤，經銷商通過不斷抬高價格進行售賣，形成惡性循環。且經銷商們大部分銷售的方式通過淘寶、天貓、微信小程序等零散的方式進行售賣，難以形成完整的線上銷售模式。3.消費者對線上購買的擔憂建水紫陶市場知名度發展不完善，市場份額不高，難以自發吸引消費者，大部分消費者采取觀望的態度。建水紫陶沒有標準規格的運作模式，無法保證每一個紫陶產品的信息能完整的呈現給消費者。消費者對線上銷售的紫陶的質量，紫陶花紋字畫的真假有一定的擔憂，且對于紫陶在運輸過程中是否存在損壞抱有懷疑的態度。而且純手工制作的紫陶的價格沒有一個規格標準，線上銷售渠道上的紫陶產品質量和價格參差不齊，難以獲得消費者的信任。4.生產商與消費者的產品信息不對稱。建水紫陶的生產商都是分散式的作坊形式，此背景下，很難形成一個集設計、生產、銷售為一體的產業鏈。消費者的需求難以及時反饋給生產商，容易造成紫陶產品信息不對稱的問題。出現生產與銷售嚴重隔離，生產商所生產的產品難以及時滿足消費者的需求。比如：建水紫陶以生活型產品為主，而隨著社會的發展，紫陶作為家庭生活器具的使用量逐漸減少，消費者對此類生活器具的需求減少，而制造商難以及時根據消費者需求進行產品調整，這使產品的銷路成為一大問題[1]。

　　三、建水紫陶線上銷售發展的探索

　　目前，紫陶的知名度還不高，針對紫陶銷售問題。首先，采用“店商+電商+零售服務商”的銷售模式，通過線上快速傳播的推廣方式，將線上的客戶引流到線下的分銷門店，做到不和傳統的紫陶制造商爭利。其次，對產品進行現售、預售的混合銷售，有效滿足消費者的需求。最后，紫陶制作商應該采用代銷、轉銷相結合的方法，在保證紫陶有一定的銷售量，讓更多人認識紫陶的同時，初步解決紫陶信息不對稱的問題。在后期逐步將轉銷模式全部轉為代銷，徹底解決信息不對稱，價格不統一的問題，規范紫陶市場。

　　(一)現售、預售的混合銷售

　　現貨銷售和折扣預售逐漸成為電商平臺常見的銷售方式。紫陶產業由于制作工藝流程復雜，所需時間較長，采用現售預售相結合的方式更加有效。采用現售與預售的混合銷售模式，對已經生產出的紫陶產品進行現貨銷售，而半定制化服務或全定制化的紫陶產品進行折扣預售的方式，可以兼顧消費者的購物體驗和自身在產業供應鏈中所處的地位，通過現售與預售對消費者的購買行為進而制定生產與供應的均衡決策，紫陶企業參與線上銷售平臺的促銷活動可以避免產品的囤積，產品預售使紫陶制造商能夠更準確的對接消費者需求，避免囤貨風險和流動資金的占用。最后，紫陶企業選擇發展現售、預售的混合模式能夠擴大消費者的選擇空間，且此線上銷售模式的主導為制造商，將會使建水紫陶的產業供應鏈收益更高。

　　(二)代銷、轉銷的方法并存

　　目前的銷售方式主要是以小作坊為主的線下銷售和通過經銷商銷售為主的線上銷售相結合，建水紫陶通過經銷商為主的線上銷售模式屬于轉銷，這種銷售方式很難對建水紫陶的文化進行傳承，同時因為經過多個經銷商的轉賣，紫陶的價格會被提高，紫陶的價值也會被忽視。這是造成紫陶銷售過程中信息不對稱，價格不統一的部分原因。結合紫陶的文化、實用價值以及消費者的消費心理，建水紫陶的線上銷售可以采用代銷和轉銷相結合的銷售模式。采用代銷的模式，一方面，讓建水紫陶的代銷商更加清楚地了解紫陶的信息，不僅可以更清晰地給客戶提供紫陶產品的信息，也可以給客戶以更優質的售后服務。同時能更加了解紫陶市場的需求量，根據需求量確定生產量，庫存壓力較小，不需要太多的創業資金。由于不需要代銷商進行發貨，可以根據不同的階段調整貨源布局。另一方面，在信息對稱的同時，能夠逐漸統一價格，規范紫陶市場。采用轉銷的銷售模式，轉銷商通過大量的批發，由于降低了成本降低了售價，能夠保證紫陶有較大的銷量，有更多的人認識建水紫陶，了解建水紫陶，鞏固現有的消費者，培養潛在消費者，提高市場覆蓋率。

　　(三)“店商+電商+零售服務商”模式

　　現在，消費者不再局限于線上或者線下消費，消費者更愿意根據產品的性質來選擇消費方式。所以線上與線下相結合成了一種更新的銷售方式。而“店商+電商+零售服務商”的新型O2O商業模式日漸成為我國很多企業的戰略選擇。許多學者都肯定了O2O將是傳統商貿企業發展電子商務的現實選擇。如吳勇毅指出O2O是傳統企業的新藍海。O2O的本質是通過線上和線下的互動將“交易、營銷、消費體驗”分開在線上和線下的一種新的商務模式。O2O交易流程僅涉及網上挑選服務、在線支付、線下消費體驗三個環節，不受物流瓶頸制約。當形成“店商+電商+零售服務商”的新型O2O商業模式后，紫陶的制造商可以繼續經營其線下的門店成為店商，代銷和轉銷商進行線上銷售作為電商，而一些其他地區或其他線上銷售方式的零散服務商也并存。形成制造商為領導者、零售商為跟隨者，線上線下渠道雙線同品同價的銷售模式，線上單位銷售成本低于線下單位銷售成本的假設前提下，將傳統零售的紫陶企業線下成本控制在一定范圍內，線上銷售渠道達到一定規模，O2O商業模式得到充分發揮。當紫陶產品銷售量越大時，零售商傾向于在線上銷售，而當紫陶產品銷售量越小，零售商越傾向于在線下銷售。線上渠道的建設規模將決定線上線下的盈利水平。紫陶制造商對線上線下實行統一定價，并根據市場需求設定線上線下的銷售量，解決現在建水紫陶銷售產業價格質量參差不齊的問題，約束和規范紫陶市場。其中針對轉銷和代銷商的“電商”的角色，建設電子商務平臺是必不可少的。由于建水紫陶處于發展初期，實力較弱，選擇第三方的電子商務平臺是一種簡單高效的方式。以淘寶為代表的電子商務平臺是高效便捷的選擇之一，但是，隨著建水紫陶產業的不斷發展，形成品牌文化，自建電子商務平臺也將是必然選擇。四、結語綜上所述，對于建水紫陶產業，在線上銷售所占的份額并不大。建水紫陶是一個手工藝實用品，以后更多是線下實體店和線上銷售相結合，線上銷售將會是推廣紫陶產業的一股強風，建水紫陶產業想要利用好互聯網工具，就必須要清楚了解互聯網的利他思維，改變自身的固化想法，紫陶企業只有加入大數據時代的發展，把握先機，才能在各種變化中隨機應變。

　　參考文獻：

　　[1]孔明.云南民間傳統工藝建水紫陶產業化發展探析[J].美術大觀,2013(09):72-73.

　　《紫陶線上銷售現況分析》來源：《商訊》，作者：祁镠霖 文藝