據桂林市統計局數據，2019年全年桂林市共接待游客1.38億人次，同比增長26.7%，旅游總收入1874.25億元，同比增長34.7%。桂林市旅游業蓬勃發展，給民宿行業也帶來新的發展機遇。游客需求在經濟發展中是不斷變化的，相對于較為標準化、固定化風格的酒店，民宿作為當地旅游資源的特色，結合了當地的人文風情、生態環境資源以及農林漁牧生產活動，能夠讓游客更加直觀、方便的了解當地人土風情，進一步提升旅游體驗，這也是越來越多的游客出游時選擇入住民宿的原因。不斷增長的消費者群體，刺激著民宿行業的蓬勃發展，據統計，至今桂林市民宿已超3000余家，但經過市場調研與分析后我們發現，桂林市民宿數量雖多，但多為個體經營，形成品牌產業鏈的民宿較少，另一方面，品牌民宿雖運用了新媒體平臺進行營銷推廣，但由于缺乏專業人員、重視不足等種種原因導致收效甚微。

　　一、新媒體與傳統媒體的營銷推廣變化

　　(一)新媒體與傳統媒體的區別新媒體是利用數字技術，通過電腦、手機、電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態，傳統媒體則是指報紙、雜志、廣播、電視等。新媒體與傳統媒體相比，具有信息傳輸的實時性、互動性、便捷及容量大等特點，不僅提高了信息的傳播效率，也進一步優化了傳播效果。近年來，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺不斷發展并走向成熟，成為民宿進行營銷推廣與維系客戶的重要途徑。新媒體與傳統媒體相比，最大的區別在于新媒體信息的傳播邊界明顯縮小，在傳統媒體中，報社、廣播、電臺等官方信息來源起主導作用，而新媒體的出現打破了這一壟斷現象，新媒體以開放的姿態改變了信息的傳播方式，能夠迅速、及時的向用戶傳播信息，企業也能更高效、快捷的接收用戶的反饋，進而第一時間作出應對策略。因此，新媒體的出現成為了企業進行品牌營銷推廣的首選方式。例如，在抖音平臺中，一條短暫新穎的短視頻，可以快速的傳播至全國乃至世界各地，獲得上百萬點擊量，這是區別于傳統媒體最大的特點。

　　(二)新媒體背景下品牌的營銷推廣方式在傳統媒體時代，能夠占領報刊大幅版面、占據黃金時間段的電視廣告位，就意味著能取得更好地效果進而提高知名度。而在新媒體背景下，品牌擁有更多、更有效的營銷推廣方式。例如，民宿在開店前，可通過有獎征集方式，廣泛吸引群眾集思廣益為民宿取名，增加群眾的參與感，從而起到未開業先打出名氣的效果;開店初期，可以上線美團、榛果民宿、攜程旅行等新媒體平臺，發放優惠券、做折扣等活動，吸引消費者。民宿在擁有一定客流量后，還可以通過更多更具創新的方式拓展消費者群體，進而使品牌能夠深入人心。因此，新媒體的出現成為了眾多企業、公司進行品牌營銷推廣的重要途徑。

　　二、桂林市品牌民宿的發展及營銷推廣現狀

　　(一)桂林市品牌民宿發展現狀據2019年12月桂林市統計局公布的統計數據顯示，桂林市民宿共有3000多家，房間數量達到30000多間。城鎮民宿和鄉村民宿地域分布明顯，其主要集聚地有秀峰區、象山區、陽朔縣、龍勝縣、大圩鎮等。民宿房間數量在4—40間，占地面積在幾百平方米至上萬平方米之間，民宿年末營業收入約在幾十至上千萬元。本團隊在調研時發現，桂林市民宿的經營主體以自發創立、獨立經營個體工商戶為主，呈現數量龐大、集聚、個體間差距明顯等特點，且大多為小型品牌民宿，鮮有形成產業鏈品牌民宿。其中隱享、羅舍、竹窗溪雨等民宿已形成一定產業鏈，并逐步發展為綜合型品牌民宿。“桂林山水甲天下”，桂林民宿以得天獨厚的旅游資源為依托，圍繞山水而建，使民宿與自然風光融為一體，具有靈動性。桂林民宿大多“隱于市”，分散洞藏于不同位置，優質的旅游資源除了在市區外，還分布在陽朔縣、龍勝縣、靈川縣大圩鎮等周邊地區，這使得市場主體相對較為分散，且規模參差不齊。盡管現在交通便捷，但運用傳統的營銷推廣方式明顯無法有效提高客流量，一些民宿業主也認識到，民宿的營銷推廣不能僅依賴于傳統營銷推廣方式，需要學習、運用新媒體平臺，通過“信息大爆炸”，才能把“深巷中的美酒”之香傳遞至消費者面前，從而增加營業額。

　　(二)桂林品牌民宿運用新媒體營銷推廣現狀桂林山水屬于世界著名的喀斯特地貌風光，每年4-10月是旅游旺季，小眾而又精致的民宿成為越來越多游客在度假旅游時的選擇。民宿，源自日本的“民宿”。是指利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。自民宿這一概念出現后，桂林大量民宿拔地而起，民宿之間的競爭關系也愈演愈烈。在互聯網時代，能否運用新媒體進行優質的營銷推廣已逐步成為打響民宿品牌的重要指標。在調研過程中發現，品牌民宿大多利用微信公眾號和抖音平臺開展線上活動以維系客戶，線上活動大多圍繞“入住有禮”、“贈附加服務”等。在眾多品牌民宿中，發展前景較好的有“隱享”這一品牌民宿，其利用已有的新媒體平臺進行多渠道式營銷，具有較好的桂林民宿代表性。

　　三、不同類型的新媒體營銷推廣在桂林特色品牌民宿中的應用

　　為增加自身品牌的影響力，民宿在發展過程中采用不同類型的新媒體進行營銷推廣。目前“隱享”旗下共有四種不同風格的民宿，分別是輕奢民國風“隱享•玖號別苑”、酒店式民宿“隱享•瀾山公館”、中式庭院設計“隱享•春天里”以及摩洛哥風格“隱享•藝宿”。“隱享”品牌民宿以“大隱隱于市”為主要選址方向，基本上都分布在市中心周邊的小區，這不僅使民宿能夠擁有更廣闊的空間建設，也能夠給到消費者更多“居家”式體驗服務。“隱享”民宿新媒體營銷推廣主要采取以下幾種新媒體類型：1.“隱享桂林”微信公眾號“隱享桂林”微信公眾號最早開設于2017年8月23日，并相應推出配套小程序“隱享桂林INSHARE”，截止目前該公眾號共發布19篇原創文章。該公眾號與小程序均提供民宿在線預訂的功能，除此之外，“隱享桂林”公眾號還會推送隱享品牌理念、隱享民宿體驗報告、相關活動等圖文并茂的文章。所推送的文章風格多以簡約、唯美為主，配以精心寫作的民宿體驗報告、民宿活動內容等記敘性文字，并輔之以富有設計感的文章排版，將隱享民宿全數推送給目標消費者，這有利于增強消費者對隱享品牌的認同感。2.“隱享桂林”微博賬號相對于受眾面較窄的微信公眾號而言，微博的受眾面積更廣闊，“隱享”民宿自開通微博賬號以來共有50條微博，粉絲405人。該微博賬號內容大多是一些民宿日常活動以及轉發與隱享相關的游客微博，與微信公眾號文章篇幅不同，“隱享”民宿的微博內容以精簡為主，用言簡意賅的文字將民宿活動展示出來，合理利用潛在消費者的碎片化時間，吸引消費者的眼球。隱享旗下四家民宿風格不盡相同，各具特色，不少消費者在入住后都會選擇在民宿內拍照，部分消費者還會將照片上傳至個人社交賬號，隱享微博賬號常會轉發消費者發布的照片，以消費者的角度展示最真實的民宿景色，這種方式使得宣傳更具信服力。3.隱享小紅書系列賬號不同于“隱享桂林”的品牌微信公眾號、微博賬號，隱享在小紅書中共有5個賬號，分別是“隱享•精品民宿”、“隱享•少帥”、“隱享•藝宿”、“桂林隱享玖號”與“桂林隱享•春天里民宿”，相對應的是隱享品牌官方以及旗下四家民宿，該系列民宿賬號截止目前累計發布筆記26篇，粉絲22人。4.隱享抖音系列賬號隱享民宿在抖音中共開設了3個賬號，分別是“桂林隱享•INSHARE”、“桂林隱享•瀾山公館”、“隱享•玖號別苑”，但在運營數據方面不容樂觀，截止目前粉絲合計不超過百人，視頻數26條。四、新媒體營銷推廣策略分析通過“隱享”的新媒體營銷推廣應用分析，可以看出，隱享品牌對新媒體平臺的選擇具有多樣性，試圖從各方面建立新媒體矩陣營銷推廣體系。但從數據上來看，隱享品牌在各個平臺上取得的效果層次不齊，而且數據普遍偏低。筆者認為造成此種現象的原因主要有以下幾點：

　　(一)積極開拓新媒體平臺，但缺乏核心內容支持隱享品牌在微信公眾號、微博、小紅書及抖音等多個新媒體平臺都開設了賬號，且定期有一定的內容發布，但大多收效甚微。從內容上看，隱享品牌在各個平臺上以圍繞民宿自身的特色、消費者的入駐體驗及民宿活動為主，然而這些內容具有時效性，不利于長期維持并增長用戶，較差的用戶反饋反過來也會降低平臺運營人員的積極性，從而導致賬號更新越來越慢，內容質量也敷衍了事，用戶流失嚴重。

　　(二)缺乏切實有效的營銷推廣手段和專業人員作為消費者在關注民宿新媒體平臺賬號時，必定是被此賬號的某些內容吸引，如：特色民宿的裝修、內飾，運營人員的文章風格、視頻拍攝、剪輯手法等，但最重要的還是希望能夠獲得有效的信息，方便、快捷的了解民宿的營銷推廣活動。但從現有隱享品牌發布的內容來看，更多的還是闡述自身及轉發消費者住宿體驗報告，少有民宿活動的推廣，而在實地調研中我們發現，隱享旗下每家民宿的運營人員大多是其它工作人員兼職的，缺乏新媒體專業的運營人員。

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　　作者：張超凡 李海平

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