摘要：實踐證明，營銷項目化管理是一種能有效地整合資源、提高企業快速反應能力的理念和技術。與此同時，企業也應該清醒的認識到營銷項目化管理并非適用于所有營銷活動、所有企業，它自身具有較大局限性。本文根據營銷項目的概念和特點，對營銷項目管理的適用范圍進行了研究，希望筆者提出的適用范圍和建議能給將實施營銷項目化管理的企業一些啟示和思考。
　　關鍵詞：營銷、項目化管理、適用范圍
　　1.前言
　　著名管理顧問TomPeters和DavidCleland曾指出：“在當今紛繁復雜的世界中，項目管理是成功的關鍵”，“戰略管理與項目管理在這全球性的市場變化中起著關鍵作用。”
　　隨著知識經濟的來臨和環境的復雜多變，企業的營銷活動在管理層面上面臨著進一步提高績效的挑戰，大量的實事證明，通過市場營銷的項目化管理，不僅可以實現營銷觀念的轉變，促進企業文化提升，而且可以提高企業的內部管理水平，項目管理作為一種先進的管理思想與方法，在企業營銷實踐中顯示出了強大的生命力。
　　國內外對企業項目管理的研究日益增多，但針對營銷活動進行項目化管理的研究并不多見。BernardCova和RobertSalle（2005）指出了市場營銷和項目管理之間的六個關鍵聯系因素；劉丹（2003）提出了運用項目化管理的思想進行市場營銷創新，并強調提出了實施營銷項目化管理的方法與步驟。張紅（2005）提出了企業營銷項目管理模式，從管理層面和實施層面分別提出了營銷大項目群管理和營銷項目管理。本論文試圖根據營銷項目的概念和特點，對其適用范圍進行了研究，從而為營銷項目管理者提供一些參考。
　　2.營銷項目化管理的內涵
　　2.1營銷項目
　　2.1.1營銷項目的含義
　　根據管理學界普遍認同的關于項目的定義，項目是指在一定約束條件下，具有明確目標的一次性任務。根據此定義可以發現，由于企業目前的營銷環境動蕩多變，不確定性加大，業務活動交叉范圍擴大，管理活動相互依賴性增強，這些特點構成的動態管理格局使得企業營銷管理中的各項工作日益項目化。因此，營銷項目是指那些具有項目特征的營銷活動。
　　2.1.2營銷項目的特點
　　營銷項目具有一般項目的基本特征，即項目實施的一次性、項目目標的明確性、整體性、項目與環境之間的相互制約性以及項目成果的獨特性。另外，營銷項目又具有其自身的特點：
　　（1）戰略管理性
　　各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業整體的營銷管理戰略。
　　（2）系統思維性
　　管理企業范圍內的所有營銷項目，而不是數量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目群的由點到面的系統管理模式和管理組織。
　　（3）職能整合性
　　本特點是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合，通過基準比較、持續改進，不斷提升管理績效。
　　（4）市場導向性
　　要求企業的所有營銷職能部門圍著同一目標，以市場為導向、以滿足客戶需求為宗旨協同工作。
　　（5）團隊文化性
　　在本質上需要企業全員參與，強調團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業文化之中。
　　2.2營銷項目管理的內涵
　　營銷項目管理，是基于企業項目管理而提出的，即指把企業的一次性的營銷活動視為項目，采用項目管理的思想、方法和技術來進行管理，有效地整合企業內部資源，使之達到企業的總體戰略目標的管理。
　　項目化營銷管理是一種全新的管理模式，通過項目組織確定營銷目標、制定調研計劃、制定市場營銷戰略，把營銷活動進行項目分解，對日程、進度進行安排，合理地實施和調整營銷項目，并配套地實施風險管理，直到項目終結。這種新的管理模式有效地應對了現今激烈的競爭市場，加強了對市場競爭風險的控制。
　　3.營銷項目管理的適用范圍
　　基于營銷項目的以上特點，理論上認為，所有一次性的營銷活動幾乎都可以適用于營銷項目管理模式，但實踐證明，并不是所有營銷活動均可以嚴格按照項目管理的方法來實施，否則可能因為過于強調流程或執著于使用具體的工具，反而忽視了它作為一種思維方式的本質，因舍本逐末而事倍功半，因此，對其適用范圍進行界定就顯得非常必要。通過研究，筆者認為以下活動適合使用營銷項目化管理的方法和技術：
　　3.1市場調研活動
　　市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業營銷有關的數和研究結果的營銷活動。市場調研符合項目的特點：
　　3.1.1任何市場調研都有著其明確的目標。市場調研總是有著各種各樣的目標。在開始市場調研的各項準備工作中，最重要的也是確定市場調研的目標。所以，總是有了目標之后才會決定做市場調研。
　　3.1.2在一般情況下，市場調研是一種一次性的任務，它具有獨特性和唯一性。市場調研都是為達到一些特定的目標，在一個特定的地區對某個特定產品或服進行的。既使是在同一市場對同一產品進行的市場調研，并且有著同樣的目標，也會因為市場環境的變化而顯示出各自的獨特性。
　　3.1.3市場調研有具體的時間計劃或有限的生命。一個企業不可能讓一個市場調研無限期地持續下去，故市場調研有一個開始和計劃完成的時間。
　　3.1.4市場調研需要使用各種資源來完成任務。在這里資源包括人力、組織設備、原材料、工具、信息和時間。
　　3.1.5市場調研具有生命周期性。市場營銷調研是一個包括認識收集信息要性，明確調查目的和信息需求、決定數據來源和取得數據的方法、設計調格和數據收集形式、設計樣本、數據收集與核算、統計與分析、報告研究結在內的復雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。
　　在分析了市場調研的特點之后，我們不難發現這正是成為一個項目所必備的屬性、特點，因此我們可以說一項市場調研就是一個項目，我們可以用管理的方法來對其進行管理。
　　3.2營業推廣
　　營業推廣也稱銷售促進，它是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。
　　3.2.1具有明確的目的性。無論是企業用于消費者市場的銷售促進工具，還零售商用于消費者市場的銷售促進工具，或是企業用于中間商、推銷人員的促進工具，歸結起來，都是為了刺激消費者購買和經銷商效益，增加企業的銷售額。
　　3.2.2具有獨特性。雖然促銷工具大同小異，但由于每次的時機、環境、對象不同，均顯示出了其一次性和獨特性的特征。
　　3.2.3具有臨時性。每一次營業推廣活動都是一種短期行為，企業必須給定一個明確的開始和結束時間，否則會影響到企業的形象，比如長期降價促銷。
　　3.2.4具有生命周期性。一般來講，企業的銷售促進策略包括確定目標、工具、制定方案、預試方案、實施和控制方案，以及評價結果等內容。在這個過程中當從一個階段移向下一個階段的時候，每一個階段的任務、人員、組織和用到的其他資源也隨著營業推廣的展開而有所變化。
　　3.2.5具有復雜性。營業推廣超越了組織之間的界限，需要來自多個專業織的技能。就企業面向消費者進行的營業推廣活動而言，它需要各個渠道成員積極參與，往往涉及到多個組織部門。
　　從營業推廣的特征來看，它具有明顯的項目的特點，因此，可以說每一營推廣活動都是一個項目，可以用項目管理的方法來進行管理。
　　3.3公共關系
　　公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現組織與公眾的共同利益與目標的理活動與職能。公共關系是一種活動，當一個組織或個人有意識地、自覺地采取措施改善自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。公共關系的目標完成是通過有計劃的、具體的公共關系活動來實現的。
　　3.3.1它具有明確的目的性。每一種公關活動都具有明確的目標，公關調研為了了解公眾對企業及其產品的態度、意見和建議，了解競爭者的動向及其給企業可能造成的影響，舉辦各種專題活動是為了加強與有關公眾的信息溝通和感聯絡，并以此為契機傳播企業的形象及相關動態信息，更加直接地介紹、推進本企業的產品。策劃具體事件是為了提高企業知名度與美譽度。
　　3.3.2具有獨特性。由于每次的時機不同，環境不同，對象不同，顯示出了一次性和獨特性的特征。
　　3.3.3具有臨時性。雖然公共關系是需要企業長期持續不斷的努力，但每一公關活動必須要有一個明確起始時間。
　　3.3.4具有復雜性。公關活動需要跨部門進行組織，不僅在企業內部其他部門的支持，而且還需要超越組織的界限，進行企業外各相關組織協調配合。
　　因此，從公關活動的特征來看，企業的每一個公關活動也是一種項目，可用項目管理的方法來進行管理。
　　3.4評判營銷項目活動范圍的標準
　　上述營銷中的這些活動，不同于企業的日常運營中周而復始的那些單調重復的運作，具有項目的目的性、獨特性、臨時性、復雜性、不確定性和風險性、命周期性的特點。相反，那些非一次性的、目標明確、預算進度、任務單一化的活動就不適合實施項目化管理。因此，企業評價這些活動應把握好四個標準：
　　3.4.1復雜營銷活動項目化
　　企業在組織一些復雜營銷活動時，可以使用項目管理的方法和技術進行管理。
　　3.4.2部門工作項目化
　　比如企業在從事新產品的研究、試制、投產以更新或擴大產品品種的過程中，可以設立新產品開發項目部，對其進行項目化模式管理。
　　3.4.3多人合作項目化
　　在一次營銷活動中，如果涉及到多人合作，可以分解任務進行營銷活動項目化管理。
　　3.4.4活動期限明確項目化
　　凡涉及到有確定完成期限、有確定預算的營銷活動可以進行營銷項目化管理。
　　4.結束語
　　通過以上的論證，企業應該認識到營銷項目管理并非適用于所有的營銷活動、適合于所有企業，它自身具有較強的局限性。筆者認為，除以上范圍的分析外，企業的組織結構、功能等因素也是判斷企業是否適合實施營銷項目化管理，如企業管理者必須具備項目管理的思想和理念，是否從戰略角度部署各個營銷項目的開展；企業的規模大小能否構成營銷管理項目群；企業是否擁有營銷知識和項目管理知識兼備的復合型人才，同時，企業的行業特點、業務特點是否適合實施營銷項目化管理，企業只有關注這些基本條件，才能準確判斷是否可以運用營銷項目管理，只有這樣才能做到事半功倍，使營銷項目化管理為企業的發展作出貢獻。
　　參考文獻：
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