摘要：全球化使得城市間在世界范圍內的競爭越來越激烈。城市營銷作為提高城市吸引力和競爭力的重要手段已經引起了各國城市研究者的普遍關注。在“六大秀山”建設目標的指引下，秀山應運用城市營銷理論，依據我縣實際情況，明確城市定位，把握城市發展機遇，提升城市的競爭力，保障城市經濟的可持續發展。
　　關鍵詞：秀山；城市營銷；城市定位；整合傳播
　　在百度或Google的搜索欄中輸入“秀山”二字，我們可以看到很多與“秀山”有關的網站和相關的新聞，其中有一個值得注意的關鍵詞：“花燈歌舞之鄉”。
　　繼而在搜索欄中再輸入“花燈”一詞，我們可以看到：
　　這其中，浙江仙居花燈以燈型、工藝見長。貴州獨山、思南花燈、云南玉溪花燈和重慶秀山花燈均以歌舞曲調為主。貴州獨山花燈知名度最高：2003年，文化部特授予獨山縣基長鎮為“中國民間藝術之鄉”。2008年，國務院正式公布“獨山花燈戲”為國家級非物質文化遺產。2009年3月16日，獨山花燈登上世界音樂藝術的圣殿——維也納金色大廳。思南花燈、玉溪花燈和重慶秀山花燈雖都入選我國首批國家級非物質文化遺產名錄，但影響面較窄。因此，“花燈歌舞之鄉”并沒有凸顯秀山獨特的城市形象。
　　美國經濟學家菲利普•科特勒（1993）認為，由于區域在歷史、文化、政治、領導階層和公共管理方面存在差異，不可能有兩個區域以相同的方法確定他們的產品、實施他們的計劃和戰略，也不存在治理區域的靈丹妙藥。①
　　同時他還認為，在劇烈變動和嚴峻的全球經濟條件下，每個地區都需要將地區形象(包括有形的基礎設施、無形的文化內涵)通過營銷手段來整合資源，使得地區形成獨特的風格或理念，以滿足眾多投資者、新企業和游客的要求與期望。
　　一、 城市營銷理論概述
　　城市營銷的實踐源于歐美等西方發達國家，至今經歷了約150多年的發展。1980年以來，世界范圍的城市化使得分權和多中心治理成為潮流，城市開始跨國界參與全球經濟，機遇和挑戰并存的局面和資源有限性決定了城市間競爭關系的形成②。在全球化時代，城市面臨市場化、競爭加劇和區域發展理論范式的轉型，因此，基于市場導向的城市營銷戰略規劃具有很大的現實需求：
　　傳統的區位理論只注重自然資源等條件，而很少關注制度方面；西方的城市營銷理論，從美國市場學派到規劃學派、城市形象學派和旅游地營銷學派，都只是把城市營銷作為一種工具和方法，而沒有真正揭示城市營銷與城市發展的真正關系，更缺乏城市營銷的理論基礎研究；經典的西方城市營銷理論，主要產生于西方發達國家出現的城市問題或城市衰落，而與中國的實際不是很相符，沒有考慮中國作為發展中大國的特殊情況，不適用中國的城市營銷實戰；1990年代以后，城市規劃中已經出現了“區域（城市）營銷”的思想，但是沒有把握城市營銷的實質，而過分的強調推銷，因此出現了一些不可持續發展的現象。
　　雖然我國各大城市在城市營銷的實踐中，普遍重視城市形象和城市品牌的塑造，但是城市營銷在我國畢竟是一個新生事物。國內對城市經營的研究開始于20世紀90年代，而對城市營銷的研究則基本上開始于新千年之后。國內對于城市營銷理論的研究成果主要集中于城市營銷概念和策略方面，還沒有形成一個比較完整的體系，主要借鑒西方的市場營銷學理論體系來解釋城市營銷。城市發展的新形勢，迫切需要理論的創新，產生更系統、更科學、更切合中國實際的城市營銷理論，用以指導我國城市營銷實踐，促進更多的城市實現跨越式發展。
　　二、 秀山城市營銷現狀分析
　　1、 城市營銷的觀念遠未普及
　　全國明確提出營銷城市的只有昆明一家，有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京等少數城市。大連、福州等市有城市經營的實踐，但是城市營銷的觀念尚未明確形成。對于大多數城市來說，由于對營銷什么，怎么營銷還缺乏準確全面的認識，致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。很多城市由于沒對自身的資源要素進行全面系統的分析，導致了城市定位的隨機和模糊，城市形象不統一，最終使城市資源分散，城市整體功能未得到充分發揮。
　　秀山作為地處渝東南邊陲、武陵山腹地的少數民族聚居地，對外開放度不高，城市營銷的觀念淡薄，不論是城市規劃還是城市定位都顯得雜亂模糊。2006年著名策劃人王志綱先生來到秀山，他曾說過這樣一段話：秀山，可算是理想中山青水秀人和的生態城區了。可再美的風景也架不住人為的破壞，無論是住宅的建造、工業的布局還是濱河景觀的打造很大程度上都忽視了規劃，率性而為，城市建設顯得盲目而雜亂。
　　2、 政府定位出現偏差
　　由于受計劃經濟體制的束縛，使得政府部門在城市發展過程中定位出現偏差。隨著城市發展環境的變化，城市政府需要對原有的職能定位重新做出調整，以有效地對城市進行管理。在城市營銷的過程中，作為城市營銷的領導者和組織者，政府要搞好城市的科學管理，做好城市營銷的基礎性工作；制定科學合理的城市發展戰略和總體規劃，結合地區實際，充分利用資源優勢，為城市的經濟、文化發展服務；減少不必要的行政干預，把城市發展納入市場化軌道，在城市營銷和城市品牌的創造中提升城市發展水平；此外，政府要著力創造有利于城市發展的公平公正的競爭環境，調動全社會的力量積極參與到城市營銷的實踐活動中來。
　　3、城市營銷缺乏整體規劃
　　從目前的狀況看，秀山的城市發展仍缺乏城市營銷策劃，如，沒有專業的品牌規劃，沒有鮮明的城市品牌形象，沒有整合的品牌傳播等等。城市營銷缺乏科學的整體規劃，城市建設盲目跟風、重復建設，嚴重地破壞了城市原有的特色人文景觀。對現代化城市進行規劃，必須從城市全局出發，遵循市場經濟規律，在分析城市優勢資源及特色文化的基礎上，確立鮮明的城市品牌定位，樹立特色的城市品牌形象，將城市環境保護放在重要位置，打造出富有鮮明個性的城市品牌。
　　三、 秀山城市營銷思路
　　1、 定位先行
　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給他一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。
　　城市定位是一項復雜、藝術的系統工程，是一個價值凝練、個性挖掘的過程，它拓展了一個城市的發展空間，并挖掘了城市的個性格調，它主要包括主題、形象、規模、功能、個性上的定位。城市在進行定位時，首先，要全面分析城市發展的內、外部環境，以及外部環境中的機會和威脅因素，城市定位要適應外部發展環境，抓住機遇，盡量規避風險。其次，要充分把握自身資源的優勢和劣勢，要根據城市自身的區位、資源、市場、歷史背景、發展潛能以及總體規劃，實事求是地進行定位。最后，城市定位還要考慮城市居民對定位的認同程度，要使城市定位盡可能地靠近城市消費者心目中的理想位置，只有這樣才能使城市定位深入人心，為城市發展奠定堅實的基礎�？傊�，只有明確城市定位，找到適合城市發展的核心競爭力，才能提升城市的競爭優勢，保證城市的可持續發展。
　　在秀山的城市定位問題上，要把握好以下幾點：
　�。�1）立足點——傳統文化解構
　　城市營銷的主角是城市居民，城市營銷的目標對象首先是本地居民。每個城市居民與外界都有著復雜的社會聯系，他們是傳播城市形象的載體和影響城市形象的人，其言行和對城市的態度直接關系到城市的形象。
　　秀山地區屬云貴高原東北，武陵山脈二級隆起地帶，位于渝東南褶皺山區外緣。地形西南高東北低，四周山勢連綿，重巒疊嶂，盆地中部低，山間壩子開闊，河流縱橫，平疇沃野，良田萬畝。秀山由地理環境形成的地域文化類型與其他文化區域比較，整體上具有山岳型文化的封閉性與排他性特點。
　　2008年5月21日，中共秀山縣委中心學習組在開展的“解放思想、擴大開放”學習討論活動中提出：“全面解決阻礙秀山發展的‘江湖義氣’、‘山地意識’、‘盆地意識’，……是推進秀山經濟社會發展的基礎。”因此，要想盡快實現“武陵之心、邊城示范”的戰略發展目標，必須解放思想、擴大開放，重塑秀山的人文精神，才可能實現秀山的超常規發展。
　　（2）核心點——特色競爭力建構
　　面對城市在自然秉賦、歷史、政治、經濟、文化和規模等等方面的巨大差別，在中國進行一般意義上的綜合城市競爭力比較，排在前列的肯定是上海、北京、廣州和深圳等特大城市，而大多數城市只能望塵莫及。因此，城市在發展綜合實力的同時，必須在“地方性”概念的引領下，創造并形成“城市特色競爭力”，這是任何城市生存與發展都應采取的戰略，也是城市發展普遍意義上的發展機制與動力，否則，中小城市在綜合競爭力方面，與大城市是很難比肩的。更不用說與紐約、巴黎、倫敦、東京這些國際大都會相比了。城市形態的本土化特色是一個城市生生不息的物質與文化源泉，是一個民族內化為自己思想的一種行動邏輯，或者說是不應該忘卻的一種存在意義，這是從一個民族文化內部土壤中自然長出的一種品質，或許是一個優秀民族和群體的必然結果，地方性是城市個性空間賴以生存與選擇的依據①。真正意義上的城市綜合競爭力就是從本土化和地方性當中汲取力量和營養的。因此，無論是大城市，還是中小城市，在城市定位的戰略中，更應該注重城市特色競爭力的建構。
　　每個城市都必須有自己的主導產業，沒有產業的城市就象找不到工作的待業青年，是很難成才的。要以主導產業為依托帶動整個城市的發展運作。主導產業的形成需要政府等相關部門提供資金、人才、技術、政策等方面的優惠，以主導產業為核心、為龍頭拉動整個產業的發展，形成優勢產業群，產生產業擴張效應。產業擴張效應，不僅能給城市帶來高額的利潤回報，而且還能夠提升城市的知名度，為城市發展儲備人才，使城市能夠依靠自身優勢，實現良性的滾動發展。
　　秀山與湖南省花垣縣、貴州省松桃縣并稱錳礦“金三角”，方圓7000平方公里，共有電解錳企業150多家，其中花垣、松桃只有年產10萬余噸的規模，秀山的錳礦儲量2500萬噸，年產20萬余噸的規模，過去，日本、美國、俄羅斯等國生產商因持續增高的生產勞動力和環境成本已先后停止生產，目前全世界只有南非和中國兩個國家生產電解錳，而南非的電解錳產業發展受政府的嚴格控制，全南非僅有2家電解錳生產企業，年生產能力僅為5萬噸。因此從目前規模的上看秀山是世界錳都名副其實。
　　盡管面臨資源枯竭、品位下降等不利因素，但秀山錳礦已形成了原礦——粗加工產品（錳粉、富錳碴）——深加工產品（電解金屬錳、鐵錳合金、硅錳合金）的特色資源加工產業①。這為秀山十大工業集群（錳礦精深加工產業集群、硅礦精深加工產業集群、釩礦精深加工產業集群、汞產業集群、建材產業集群、能源產業集群、食品產業集群、化工產業集群、花炮產業集群、生物制藥產業集群）的培育奠定了良好的產業基礎，這也將進一步促進秀山工業經濟結構的調整與升級。
　　因此，“在‘工業強縣’戰略的指導下，依托于豐富的礦產資源，不斷做大做強錳工業，兼顧發展配套產業及其他產業，形成‘一業興、他業旺’的發展局面”②，打造世界錳都，才是秀山的特色競爭力的內核。
　　2、 傳播整合
　　整合傳播的實施構架主要包括兩大部分：根據城市發展戰略，準確進行城市形象定位是整合傳播的根本前提，是傳播的方向和綱領；整合各種傳播手段與資源是整合傳播的有效保障。包括整合傳播渠道、整合營銷事件、整合獨特傳播資源。
　�。�1）整合傳播渠道
　　在當前信息爆炸的時代，信息傳播渠道千差萬別，社會公眾對不同來源的信息的信任度及認知反應也不同。單一的傳播手段是不足以覆蓋絕大多數的目標受眾的，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和傳播效果的局限性。因此，在城市形象的傳播過程中，必須整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。
　　1)電視。電視因其形聲兼備，生動形象，受眾廣泛，是城市形象傳播的有效渠道，應作為主打媒體。具體投放時，以重慶衛視和本縣電視臺為主，在重慶衛視投放的內容以城市形象廣告片為主，在本縣電視臺以城市形象廣告片+形象專題片形式投放。
　　2)互聯網。作為迅猛發展的第五媒體，它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。所以互聯網是城市形象宣傳不僅要利用而且要利用好的渠道，需要在互聯網上做好本縣的宣傳網站與專題網頁，系統宣傳本縣建設發展的各方面信息與突出優勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網站的旅游與分類欄目里建立本縣的專題宣傳網頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。
　　3)戶外廣告（包括城市建筑）。既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。需要注意兩類區域：首要印象區和光環效應區。首要印象區是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象，如城市對外交通的火車站、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區等；光環效應區是指能使游客的印象產生放大作用的區域，包括城市中心商務區、歷史古城區等。
　　4)輔助手段。制作不同檔次、內容的城市形象宣傳畫冊、系列圖書、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在各種經貿文化活動、招商洽談活動、展覽會、重大節慶活動的現場發放給貴賓；在本縣各大賓館、旅行社、出租汽車、主要旅游景點分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀也是開展城市形象宣傳的重要輔助手段。
　�。�2）整合營銷事件
　　整合各種公關活動及事件營銷活動進行城市營銷與城市形象傳播，提高城市形象的知名度與美譽度。
　　1)經濟、文化活動。城市的大型經濟與文化活動不僅是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征，也是外界認識城市的媒介，是城市的一張名片。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。“一品秀山，花綻金銀”。2009年6月3日，首屆重慶•秀山金銀花節開幕。向世界宣告：一個擁有30萬畝金銀花、鮮花產量12.5萬噸、年實現收入10億元、農民人均增收1850元的“全國最大金銀花產業基地”，已在西南邊陲的重慶市秀山土家族苗族自治縣悄然崛起。這是繼花燈歌舞、世界錳都之后，秀山又一張亮麗的名片。
　　2)事件營銷。利用城市的公共事件進行城市營銷對傳播城市形象也能起到很大的作用。如借承辦各種體育賽事、大型會展、學術研討、特色節日等機會樹立城市品牌，傳播城市形象。
　�。�3）整合獨特傳播資源
　　借助各種特色資源，塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內涵。
　　1)旅游資源。秀山旅游資源以“花”、“邊”、“古”、“少”特色見長，比較優勢十分明顯。因而更應加強旅游服務，以“誠信、熱情、周到、高效”為宗旨，以高品質的線路和產品，贏得游客的好評與市場的積極回報。
　　2)節慶資源。節慶資源往往是以當地傳統文化或特產為基礎的具有內容排他性的節日，也是城市的一個重要名片。如我縣的花燈藝術節、金銀花節等對提高我縣的知名度與美譽度都產生了較為深遠的影響，對我縣的經濟也有一定的拉動作用。
　　3)知名品牌。一座城市的發展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。然而點擊重慶秀山政府信息公眾網中招商引資版塊當中的“名優產品”一項，網絡顯示的結果是“欄目不存在”！是網絡故障，還是我縣確實沒有名優產品？答案均是否定的，諸多的知名錳業企業、鐘靈毛尖、妙泉峰銀花茶、渝蕾一號、母氏/宋氏皮蛋、秀油……這些都是秀山的特色，都應該加大宣傳的力度，“酒香也怕巷子深”哪！
　　四、結語
　　總之，城市營銷是一個復雜的系統工程，需要政府、企業、事業單位和城市居民等多方共同的努力和協同的配合。發展城市營銷，不能照搬其他城市的成功經驗，而要根據中國的國情以及秀山自身的特色優勢，不斷開拓創新，探索出一條適合秀山自身發展的城市營銷之路。
　　參考文獻：
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　　4．重慶市勘查儲量處：地質礦產勘查與新型工業化發展研究