[摘　要]在全球和中國的保健食品市場蓬勃發(fā)展的背景下,中國的保健食品卻陷入了消費者的信任危機中,文章澄清了保健食品的概念,指出目前中國保健食品市場中的五大亂象,進而剖析出中國保健食品行業(yè)陷入全民信任危機的原因,最后指出今后該行業(yè)進入良性發(fā)展的三方聯動機制。

　　[關鍵詞]保健食品,市場亂象,信任危機,高級統計師論文

　　由于現實世界的不確定性,信息不完全是客觀的,消費者利用信息的能力存在稀缺性和不對稱性。就保健食品的需求來說,消費者的有限理性在行為上具體表現為消費者麻木和消費者敏感。目前,中國消費者的維權意識正在逐步形成,這是在市場經濟條件下人們觀念發(fā)生轉化的重要體現。高級統計師論文《經濟縱橫》由吉林省社會科學院社科聯主管主辦的經濟類學術刊物，國際刊號ISSN：1007-7685;國內刊號CN：22-1054/F。

　　一、中國保健食品行業(yè)發(fā)展的市場亂象目前,中國消費者對保健食品行業(yè)存在普遍的不信任,在該行業(yè)出現了各種各樣的亂象。

　　(一)保健品冒充藥品

　　在市場上經常出現標示保健用品冒充藥品信息的情況。

　　按照《保健食品管理辦法》的有關規(guī)定,保健品在廣告中宣傳治療功效是不被允許的,《辦法》中第二條指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的的食品”;第二十三條也明確指出,保健品廣告內容“必須真實,符合其產品質量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣傳”。一些企業(yè)常常將一些不具藥品審批條件的產品改為走保健食品、保健用品路線,獲得“健”字號批件后,卻在產品的包裝、標簽、說明書上標示預防、治療人體疾病功效的文字,或直接標示所用藥物成分、作用、適應癥或適應范圍、用法用量等,狡猾地披上“藥衣”,蒙騙消費者。

　　(二)保健品中含違禁藥物成分

　　近日北京市藥監(jiān)局在市場監(jiān)督抽檢中,產品名稱標示為“安睡片”的保健食品(標示的批準文號為國食健字G20040330號)經檢測違禁藥物“馬來酸氯苯那敏”呈陽性,決定在全市范圍立即封存、停售相關批次保健食品。為了在激烈的保健品競爭中突出重圍,為了獲得短期消費者看得見的效果,一些不法企業(yè)有意在保健品中加入國家法規(guī)明令禁止的藥物成分,這也成為一種嚴重危害消費者的企業(yè)行為。許多添加了藥物成分的保健品在市場上流通,如果使用量能控制在一定的范圍內,可能對人體的傷害也會被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明確的食用劑量,導致消費者為了快速取得明顯的效果(尤其是減肥類保健品),會隨意增加用量;服用后的副作用明顯,對人體造成很大傷害。

　　(三)未獲批準的保健品大量充斥市場很多未獲批準的保健品大量充斥市場,隨著國家對保健品的審批和監(jiān)管力度逐日加大,許多不法分子因為自己的產品經不起嚴格的審查,干脆假冒或偽造保健品在市場上銷售,一旦被查處便立即轉移陣地,改頭換面重新進入新的市場。例如,著名演員趙本山代言的“蟻力神”在多家店里卻出現了“第八代”、“第十代”產品,而且使用的批準文號是“進口商品商檢號××××”,但這根本不符合進口商品許可證號的規(guī)范,十分具有欺騙性。

　　(四)違法廣告屢禁不止,整個行業(yè)遭受信譽危機一些保健食品的違法廣告使大企業(yè)信譽遭損的同時,使整個行業(yè)遭受信譽危機。保健品的廣告審查規(guī)定很明確,有關保健功能、產品功效成分及含量、適宜人群、食用量等的宣傳,應當以國家藥監(jiān)部門批準的說明書內容為準,不得任意改變。然而現實是,增強免疫力、輔助抑制腫瘤等含有靈芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣傳成可以治療、治愈各種惡性腫瘤等疾病。現實生活中對保健品廣告的有法不依、執(zhí)法不嚴現象卻屢見不鮮。

　　(五)營銷模式花招層出不窮,欺騙消費者在傳統的保健品行銷模式“終端+廣告”的成本日益飆升的今天,國外的直銷模式又極不成熟,便涌現了許多諸如會議營銷等新的營銷模式。所謂會議營銷,就是將目標消費者集中至某個場所,通過開會的形式,介紹健康知識、保健常識和產品機理,會中穿插游藝節(jié)目和煽情演出,最后以現場惠賣、買贈等形式銷售產品。由于會議營銷模式在市場上的成功,導致很多中小企業(yè)和個人跟隨,市場秩序非常混亂,產品價高質次,欺騙消費者現象在會議營銷中屢有發(fā)生,消費者對此種營銷方式已表現出厭惡和抵制,國家和新聞媒體也頻頻曝光。

　　二、中國保健品行業(yè)市場亂象的原因分析中國保健品行業(yè)之所以出現上述不正常的現象,是和保健食品行業(yè)的特殊性有關,現分析如下。

　　(一)信息不對稱原因

　　信息區(qū)分為不對稱不完全信息(對消費者信息不完全而不是生產者)和對稱不全信息(生產者和消費者信息都不完全)。按消費者獲得商品信息的途徑,將商品分為三類:搜尋品、經驗品和信用品。搜尋品是指購買前消費者已掌握充分的信息;經驗品是指只有購買后才能判斷其質量的商品;信用商品是指購買后也不能判斷其品質的商品。按此分類,保健食品的品質特性既是經驗品(如產品的營養(yǎng)、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有關食品中是否含有抗生素、激素、農藥殘留及其量等方面的特征)。對于經驗品,意味著消費者在購買商品前缺乏良好的質量信息,但消費者在購買后能認識到產品質量特性或通過長期購買所形成的經驗能判斷出其質量和安全。這種情況下,盡管消費者每次購買時信息不完全,但同樣可以取得與市場信息充分狀態(tài)下一樣的結果,即通過信譽機制形成一個獨特的高質量高價格市場均衡而不需要通過政府來解決食品市場的質量安全。

　　無限重復博弈情況下企業(yè)的質量聲譽形成機制,認為如果能夠確保維持高質量而帶來的未來收益,企業(yè)就不愿意透支聲譽。對于保健食品的信用特性,即當食品質量涉及到化學結構、化學毒素殘留或微生物時,因消費者無法判斷,使生產者很難建立質量聲譽,食品市場甚至會出現劣貨(低質量、低成本)驅逐良貨(高質量、高成本)現象。企業(yè)是否提供健康安全的食品,完全依靠企業(yè)的社會責任感,是否能夠遵循這種道德承諾。

　　這需要由足夠令消費者信任的第三方介入市場,通過政府管制和第三方獨立的質量認證、標簽管理等,有效地將信用品轉換成經驗品,來保證生產者向外界傳達信息的真實、準確性。如果信用商品是在對稱不完全信息下,即生產者或供應方也不能了解全部品質特性時,因供應者無法提供法律或管理者所需的質量信息,設計的政策如標簽管理往往也變得無效。

　　市場機制下食品安全管理政策效能的高低關鍵取決于合適的信息制度。這些信息制度包括企業(yè)的聲譽形成機制、產品質量認證體系、標簽管理、法律和規(guī)制的制定、各種標準戰(zhàn)略及消費者教育等。國內學者從信息不對稱理論出發(fā),研究了我國食品市場上的質量信號問題,并提出應從食品產業(yè)鏈整體出發(fā)成立一個涉及農業(yè)和食品部門的全國統一機構,最終促進食品質量信號的有效傳遞。

　　(二)企業(yè)缺乏社會責任意識,競爭環(huán)境遭到破壞中國的保健食品市場廣闊,但企業(yè)之間的競爭也激烈異常。一些企業(yè)經營者、管理者不理解企業(yè)社會責

　　任對企業(yè)自身發(fā)展和地方經濟發(fā)展的意義,缺乏企業(yè)社會責任意識和理念,經濟效益至上,有意造假,無視社會責任,置消費者安全于不顧,置產業(yè)安全標準于不顧,生產偽劣商品,還千方百計逃脫官方檢查,蒙混過關,盲目追求利益的最大化,道德缺失導致競爭心態(tài)失衡,引發(fā)了保健食品企業(yè)社會責任危機。對生產者來說是為降低成本,其后果是出現不公平競爭,遵紀守法的企業(yè)被擠垮,形成了“劣幣驅逐良幣”現象,這不僅不利于整個食品產業(yè)的健康發(fā)展,更重要的是傷害了利益相關者的利益,造成社會經濟損失和資源浪費。

　　上述現象同樣在發(fā)達國家也出現過,在巨額利潤的驅使下,18世紀晚期的美國食品市場也出現制偽、摻假、摻毒和欺詐等問題,如牛奶中摻水,咖啡中摻炭,添加有毒防腐劑和色素,用人造果膠代替天然水果生產果醬等等。“明知不可為而為之”的現象時有發(fā)生,有些食品企業(yè)對于問題產品的反應,要么沉默不語,要么矢口否認,用一切手段,力圖掩蓋和蒙蔽政府部門和媒體,混淆視聽,欺騙消費者,盡量逃避應承擔的社會責任。

　　很多食品企業(yè)社會責任意識淡薄,也與企業(yè)領導者的素質有關系,對企業(yè)承擔社會責任的必要性和重要性認識不足,沒有充分認識到承擔社會責任有利于食品企業(yè)發(fā)展,沒有把保障消費者的健康和安全,保護和改善社會和自然環(huán)境,作為食品企業(yè)的基本職責來加以重視。

　　(三)法律法規(guī)體系不完善

　　由于社會進步和經濟發(fā)展而不斷出現的新問題,以及經驗和技術等方面的原因,國家不能及時地制定和完善相應的法律、法規(guī)體系;另外,在法律、法規(guī)執(zhí)行中也常常存在無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究等現象,使得企業(yè)不履行社會責任,甚至因違法而受到的懲罰不足以對企業(yè)產生警戒和約束作用。一些企業(yè)違法經營,給眾多消費者造成了損害,但在很多情況下,企業(yè)只是退還消費者手中的產品,而其他責任并沒有承擔,違法所得大大高于其為此所承擔的成本,這在一定程度上鼓勵了不法經營者。

　　目前經地方各級衛(wèi)生部門批準的各種“食字號”、“健字號”產品,已遠遠超過經衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局批準的保健食品數量。雖然新的《食品安全法》已于2009年6月1日頒布實施,但其僅明確了食品藥品監(jiān)督管理部門對保健食品實施嚴格監(jiān)管,但對保健食品品種管理、生產流通環(huán)節(jié)監(jiān)管等其他相關配套法律法規(guī)尚未出臺。《保健食品監(jiān)督管理條例》遲遲沒有下發(fā),所以保健食品監(jiān)管目前缺乏法律依據,處于空白期,這影響了保健食品生產經營和監(jiān)管工作的開展,也使消費者的維權有相當的難度。

　　(四)政府缺乏必要的引導

　　由于受政治、經濟及政策因素的影響,地方政府多從自身利益角度出發(fā),強調“合法的妨害”,不能切實有效地監(jiān)督企業(yè)行為,政府職能部門執(zhí)法缺位、錯位、不到位的情況時有發(fā)生。例如,保健食品的違法廣告,能投入巨大資金的違法廣告主往往是當地的經濟支柱,更是當地的納稅大戶,涉及地方財稅的實際利益時一些事情很難辦。而長期的計劃經濟體制舊觀念影響和區(qū)域經濟發(fā)展的不平衡,導致有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不糾,以罰代管的現象沒有得到有效解決。提升保健食品的信譽和責任意識,不僅需要企業(yè)經營者的道德良知和長遠眼光,更需要政府的積極推動和引導,使食品企業(yè)在一個積極促進企業(yè)社會責任的環(huán)境中認識到推行社會責任的重要性。

　　(五)政府監(jiān)督乏力

　　食品安全違法成本過低、法律規(guī)定只對實際損失進行賠償,缺乏必要的懲罰性賠償制度,亦是造成食品安全事故頻發(fā)的原因之一。從相關部門監(jiān)管的角度來說,首先執(zhí)法資源有限、鑒定成本過大。對保健食品生產的監(jiān)管,最重要的是檢測技術和檢測儀器比較落后,導致生產企業(yè)的檢測成本比較高。對于違法藥品廣告,工商部門可以管,藥監(jiān)部門也可以管,這種權力交叉的現象非但沒有增加監(jiān)管的力度,反而造成了“誰都想管,誰又都沒管到位”。從保健品生產商來說,現有處罰不足以形成震懾。例如,由于虛假廣告產生的利潤是罰款的幾十倍甚至上百倍,幾萬元的罰款對保健品廠家來說是“小菜一碟”,違法行為即使被查處了還有很大的獲利空間,違法廣告也就屢禁不止了。

　　(六)消費者安全消費意識不強

　　政府可以通過教育、宣傳等方式,培育公眾對社會的責任意識,使之學會利用消費者的權利,來為消費者爭取合法的權益,借助于法律并利用社會輿論來有效約束和引導企業(yè)行為。消費者要及時反饋保健食品企業(yè)的信息,把自身消費安全與公共消費安全結合起來,做到個人消費與社會消費的信息互動,從而從社會整體上促進保健食品行業(yè)健康發(fā)展。

　　三、結語

　　作為朝陽行業(yè)的保健品行業(yè)商機無限,而目前中國的消費者卻陷入普遍的信任危機,行政部門應完善審查監(jiān)管法例和加大執(zhí)法力度;生產企業(yè)要強化社會責任意識,提供安全合格的產品;消費者應加強維權意識。唯有如此,中國保健品行業(yè)才能健康發(fā)展。