通過個性化的城市統一識別系統，使城市獲得可持續發展的動力和競爭力是城市形象傳播的宗旨。大量的傳播事實證明，城市識別系統差異化的根本在于文化以及由文化所塑造的人文精神，因此，文化是城市形象的精神內核，決定了城市的內涵與品位。在技術和觀念發展的支撐下，信息化和全球化的時代，地緣文化基礎上的差異化和個性化成為國家、民族乃至地區存在價值的重要依據。

　　地域文化特性成為城市形象傳播的核心要義

　　地域文化通常指特定區域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發揮作用的文化傳統。生態、民俗、習慣、傳統等構成了地域文化的文明表現，特定區域的自然、地理、歷史等各種環境和要素的獨特性、文化形成的長期性賦予了地域文化鮮明的地域性、個性和穩定性。近年來諸多成功的城市形象宣傳片證明，地域文化特性已成為城市形象傳播的核心要義。文化的獨特內涵、人文特性及其現代品質是提高城市識別性、接受度和傳播力的根本支撐。比如北京、重慶、成都、西安、杭州等城市形象鮮明生動、深入人心的重要原因即是其地域文化符號鮮明，特色突出。這在城市形象宣傳片等影像資料中表現得尤為明顯。以《最好的北京》宣傳片為例，約長7分鐘，開篇徐徐展現的是人們耳熟能詳的故宮及代表性建筑，接下來的兩分多鐘里，天壇、地壇、長城、紅螺寺、圓明園、北海公園、恭王府、頤和園等著名景觀悉數展現，洋溢著濃厚的歷史文化氣息，展現出北京海納百川、端正壯麗的歷史古都文化特色;而影響海內外的鳥巢、中關村、奧林匹克塔等又賦予了北京城現代化、國際化的時尚氣息，再次加深了人們對北京的印象和好感。齊魯文化符號在城市形象宣傳片中的體現筆者收集了近年來20多部山東城市形象宣傳片，通過分析發現，宣傳和傳播齊魯文化是這些城市形象宣傳片的核心要義。

　　1.齊魯文化資源的符號轉化。崇尚實用的齊文化和注重倫理的魯文化共同塑造了“崇仁尚德”“尊禮貴和”的儒道傳統�？酌现�鄉禮儀之邦的齊魯大地有著獨特的自然景觀和文化遺產：世界文化遺產泰山、三孔、齊長城、大運河山東段以及大海、泉水等景觀;孔子、孟子、李白、顏真卿、辛棄疾、李清照、蒲松齡等歷史名人;靈巖寺、四門塔、孟廟、武氏祠漢畫像石等，這些重要文化遺產成為城市形象宣傳片中的典型符號。

　　2.以視覺奇觀建構人際關系。理解度和新穎性是城市形象宣傳片的關鍵[1]。所傳播的信息唯有被接收者理解并影響其想法、情感，甚至引發相關的行為，即建構起傳播中的人際關系，才能實現傳播的目的和價值。山東各地市的城市宣傳片在信息視覺化和世界化的發展背景下，通過拍攝角度、后期制作、蒙太奇手法等盡力營造視覺奇觀、提高吸引力。以《現代泉城》為例，為了呈現最好的視覺效果，濟南市政府協同諸多人力物力，在前期取景的基礎上，采用現代化的低空飛行、定向飛行、特技飛行等航拍模式，拍攝區域覆蓋濟南所有轄區，同時結合地拍和水下拍攝等模式，并利用后期的剪輯、調色、設計以及各種蒙太奇手法將泉城的“泉文化”表現得動人心魄。

　　3.利用多媒介呈現多元傳播形態。早期齊魯各地的城市形象宣傳片主要由電視臺制作并播出，近年來則逐漸使用多樣化的媒介形式和立體化的傳播方式。2018年6月，在上合組織青島峰會即將開幕之際，青島把握住這一史無前例的機會，將地方傳播與政府宣傳緊密對接，由青島市委宣傳部支持、指導，青島市廣播電視臺策劃、制作、出品的城市形象宣傳片《中國青島傾倒世界》推出后，受到社會極大好評。同時，青島電視臺不同頻道推出《今日特別節目——青島歡迎你》、《找尋城市印記》10期、《上合城市名片》21期、《風從海上來》等特別報道。不僅如此，青島市還充分利用網絡和兩微一端、以及新媒體平臺最大限度發揮圖像、影像的宣傳力量，推出30期《相約上合我的青島我的城》系列宣傳片、《相約上合明星說青島》系列短視頻、《相約上合遇見青島》短視頻大賽作品展播、《閱青島》系列風光短視頻、紀錄片《青島24小時》等，并通過兩微一端進行發送，實現了從中央到地方、臺網聯動式傳播，從而在極短的時間內使青島的海洋文化形象廣為傳播，深入人心。

　　城市宣傳片中齊魯文化傳播存在的問題

　　1.傳播主體和渠道相對單一。融媒體時代，協同創新的傳播主體、多元立體的傳播渠道和多樣化的傳播形態已經成為剛需，但目前對齊魯城市形象和文化的傳播仍主要依賴主流媒體。1999年中國最早的城市宣傳片即由威海市政府出資制作和推廣，主要在央視四套和威海電視臺播出。隨著新媒體的興起，這種狀況改變不大。以《天下泉城(2015)》為例，此片在好看視頻的播放量不到三百，在搜狐視頻為六百左右，且為片段播放，在影響較大的B站的播放量也不過一萬左右，分享和收藏的為一百左右，點贊和評論的不足一百。在優酷的播放量約為1.4萬，評論不到60條，在騰訊視頻最為可觀，約為25.5萬，但這與大量各類抖音小視頻的播放量仍然不可同日而語，其傳播廣度、力度和影響度可想而知。主流媒體和自媒體基于交互的充分介入，是城市文化傳播過程中的重要策略。但目前而言，這兩大主體之間的傳播缺乏內在邏輯關聯和協同關系，彼此無法借助強大的“網絡”實現無縫對接，各自系統內的方法、文化資源和活動也因此難以憑借網絡的全面“互聯”進行無障礙互動和充分傳播。

　　2.地域文化和人文特性呈現不足。齊魯各地的城市形象宣傳片普遍表現為，城市的個性特點不明顯，缺乏鮮明的城市理念和來自文化支撐的厚重底蘊，存在“千城一面”的同質化現象。代表性的、有重要價值的文化資源并未被充分挖掘和呈現，比如山東有占國家非遺總量5%、居全國第二的173項國家級非物質文化遺產。這一龐大而豐富的文化資源卻被關注和呈現不多。各地市宣傳片中的主要符號還是當地的自然景觀、都市景觀和生活場景。有人曾對濟南城市形象宣傳片中代表性的形象符號比例和數量做過統計，比如《天下泉城》中的景觀符號時長占總時長的57.13%，《天下泉城(2015)》中占50.25%，《泉城夜宴》中占38.29%，主要表現為自然地理景觀。就傳統文化和藝術符號來說，以上片中出現的傳統建筑分別為9個、6個和5個，《現代泉城》僅有明府城1個[2]，并且其藝術風格和美感特質也不突出，視覺呈現手法的同質化使齊魯文化涵養下城市的地域特性及現代化的文化演繹與創新基本缺失。由網友關于《天下泉城》的評論可見，網友“绹绹”評論說“很美，很全，太散太重復，沒有特色沒有重點，有點遺憾”;網友“bhd156”稱“這樣的拍法，哪個城市都挺漂亮”[3]。

　　3.國際化傳播力度較弱。作為中華文化的重要組成部分，提高齊魯文化的全球傳播力已成為具有戰略意義的問題。從歷史上來看，齊魯文化西北有燕趙文化、三晉文化、中州文化，東南有兩淮文化、荊楚文化、徽州文化、吳越文化，隨著社會的交流溝通，本身具有很強的包容性，也深刻影響著其他區域文化的發展。[4]從當今形勢看，無論是構建人類命運共同體還是“一帶一路”建設，適應“互聯網+”和“文化+”的發展趨勢，通過城市形象傳播推動齊魯文化走出去，在豐富的異域文化的碰撞、交流和互動中，激發文化自覺和自信意識，獲得發展的契機和創新資源，同時參與世界藝術和文化建設，是齊魯文化和城市自身發展的必然路徑。但整體而言，當前齊魯文化的國際化傳播廣度、力度和深度都普遍較弱，國際認知度和認可度普遍不高。盡管孔子、《聊齋志異》等衍生品在海外取得了一定的認知度，仍需“精準發力”。

　　關于齊魯文化媒介傳播的建議

　　1.打造多主體協同的立體傳播形態。利用傳統媒體和新媒體、主流媒體和自媒體的特點和互補性，在人力、內容、宣傳等方面加以整合，建構起“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的“利益共同體”關系�；�于“利益相關者”[5]的多傳播主體，既有助于消除傳播過程中的主觀行為，彌補傳播形象和文化本體之間的差距，也可以通過協同創新傳播真正適應當前用戶細分的現實，最大程度實現跨界傳播和受眾群體的擴大化。在網絡移動化、時間碎片化和內容場景化的微傳播語境下，微敘事、短視頻這種短平快的傳播方式深受網民青睞。比如西安借助抖音開展的城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、制作抖音版城市短片等活動極大提升了西安的知名度和認可度。從媒體功能和信息技術維度，借助B站、優酷、騰訊、抖音等視頻平臺以及微信公眾號、App等軟件和小程序等，運用VR、AR、AI、H5、音視頻等高度融合的“全息媒體”形式，從城市特性的某點或某個角度出發，呈現融視覺、聽覺、觸覺、感覺和體驗等為一體的城市宣傳產品的豐富樣態。這種專業化、精細化的傳播將成為主流媒體宏觀傳播的有效補充。2.突出地域文化的標志性視覺符號。習近平同志曾說，文運同國運相牽，文脈同國脈相連。中華文化的文化自覺和文化自信，歸根結底源于各地域文化的傳承與創新。齊魯文化現代性、創新性的重要表征之一是將宏觀視角的地域文化與信仰和微觀視角的民眾生活與日常相融合，在深入挖掘齊魯傳統文化蘊含的“思想觀念、人文精神、道德規范”基礎上，充分考慮大眾審美訴求和時代需要，將傳統文化的“情境”“儀式”“精神”等令人動心的因素轉化為受眾喜聞樂見的視覺符號，實現“活態傳承”，實現“為人民美好生活賦能”的價值。曲阜宣傳片中的三孔和祭孔大典就很好地體現了這一特點。

　　3.合力打造城市文化IP。適應當下語境和市場是傳統文化實現活態傳承的根本。利用科技的力量和商業的變現，打造城市文化IP是工業化時代的產物，更是今天信息化時代的發展重點。城市文化IP是提高城市辨識度、建構城市產業鏈的必要手段，其核心是“文化資源+價值觀念”。著名的案例如日本熊本縣的IP“熊本熊”，相關的“故事”和諸多衍生文化產品使熊本縣聲名鵲起、獲益良多。這方面濟南做了不少成功的嘗試，隨著《天下泉城》在電視和網絡的成功宣傳，衍生出一系列以之命名的網站、刊物、社會實踐活動等，比如宣傳片的光盤隨之發行，并成為對外交流贈送的禮品。加之郵品、書籍、以《天下泉城》為主題的“濟南電視文化周”交流活動等一系列多角度多形式的宣傳，迅速提升了泉城及齊魯文化的知名度。

　　4.加大齊魯文化的國際化傳播力度。學界研究發現，我國各級英語媒體是生活在我國的外國公眾接觸率最高的媒體，傳播中的主要問題在于語言轉換和文化對接上。因此，山東各級政府一方面需要解決語言的精準傳播問題，另一方面需要充分利用多終端平臺加大在地方乃至國家級英語媒體上有關齊魯文化的信息投放，尤其是充分利用CGTN等國際化的傳播渠道，合力打造齊魯文化的國際形象，助推其走出去，走得更高更遠。

　　參考文獻：

　　[1]王玉瑋.傳媒與城市形象傳播(2013)[M].廣州：暨南大學出版社，2014：3.

　　[4]趙鵬飛.譚立峰.大運河線性物質文化遺產——山東大運河傳統建筑[M].北京：中國建筑工業出版社，2019：5

　　[5]利益相關者概念是1984年弗里曼在《戰略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中提出的。這一理論反對以往單一利益主體的做法，作為一種管理理論，其目的在于綜合平衡各個利益相關者的利益要求，實現利益相關者的整體利益.

　　《地域文化視角下的城市形象傳播——以齊魯文化資源的創造性轉化為例》來源：《青年記者》，作者：李民