互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)極大轉(zhuǎn)變了文化傳承模式，同時(shí)還促進(jìn)了新的文化信息秩序的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)文化便是在這種背景下誕生的，并且以一種全新的方式，不斷改變著文化發(fā)展形態(tài)與傳統(tǒng)文化建設(shè)。具體來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)文化形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，已然成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)中十分重要的一支力量，對(duì)于國(guó)家現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。在此過程中，新文化消費(fèi)也迎來(lái)了很大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，所以需要積極進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。就這方面來(lái)說，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)與新文化消費(fèi)趨勢(shì)，探究意義重大，具體分析如下。

　　一、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的界定

　　網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)就是以網(wǎng)絡(luò)做主要載體，以虛擬資本價(jià)值實(shí)現(xiàn)當(dāng)作重要目標(biāo)，相對(duì)脫離物質(zhì)生產(chǎn)過程的運(yùn)行方式，完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種文化經(jīng)濟(jì)形式。就文化經(jīng)濟(jì)而言，其也是虛擬經(jīng)濟(jì)中的一部分，主要產(chǎn)生的是快感與意義。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)逐漸表現(xiàn)出一種全新的形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)涵蓋面較廣，不僅包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)門類，同時(shí)還有完全以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的門類。就前者來(lái)說，主要就是指將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，有看得見摸得著的產(chǎn)品;而后者則有著很大的差異，其并沒有實(shí)際性的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲以及短視頻等。就其中的短視頻來(lái)說，不僅在我國(guó)獲得了很大的發(fā)展，同時(shí)在海外市場(chǎng)也嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球最受歡迎的 5個(gè) APP中，抖音海外版 TikTok高居第二，全年下載量超過了7.38億次。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)存在很強(qiáng)的虛擬性，而這種虛擬性的背后主要就是意義與各種符號(hào)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化自身就是一種符號(hào)，流動(dòng)空間、無(wú)時(shí)間便是這種符號(hào)的物質(zhì)基礎(chǔ)所在。卡西爾覺得：人就是一種符號(hào)的動(dòng)物，也就是說人是借助符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)造的一種動(dòng)物。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，人們生產(chǎn)與消費(fèi)虛擬性的網(wǎng)絡(luò)文化，而這一行為很好印證了卡西爾的理論。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)是“創(chuàng)意”，并借助此來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。不過，網(wǎng)絡(luò)共享性，使得“創(chuàng)意”很容易被他人粘貼復(fù)制，這樣在很大程度上打擊了人們的創(chuàng)新積極性，同時(shí)還加大了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)難度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，每個(gè)人都能參與創(chuàng)造，并在他人創(chuàng)作基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。如果盲目地強(qiáng)調(diào)版權(quán)，那將會(huì)在很大程度上阻礙互聯(lián)網(wǎng)功能的體現(xiàn)。不過網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的核心所在是版權(quán)經(jīng)濟(jì)，所以怎樣處理兩者之間的關(guān)系便成為重中之重，需要各方面加強(qiáng)重視，并且深入進(jìn)行研究。

　　二、新文化消費(fèi)趨勢(shì)

　　(一)文化消費(fèi)形式不斷更迭在當(dāng)前時(shí)代背景下，就文化消費(fèi)定義方面還存在一定的爭(zhēng)議，比較突出的有兩種理論：一是批判性理論。這一理論認(rèn)為大眾文化存在很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)性特點(diǎn)，他們?cè)谖幕�產(chǎn)品消費(fèi)上存在很強(qiáng)的被動(dòng)性。而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的文化生產(chǎn)來(lái)說，也在很大程度上控制了消費(fèi)者的文化需求，同時(shí)還會(huì)阻礙消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提升;二是以霍爾為代表的英國(guó)文化研究。這一理論與上面的批判性理論正好相反，他們覺得文化產(chǎn)品的意義并不是在產(chǎn)品自身，而是表現(xiàn)在受眾和產(chǎn)品的互動(dòng)過程中。同時(shí)，霍爾還將信息的生產(chǎn)流通，合理劃分了幾個(gè)階段(見表 1)，分別是編碼、成品與解碼這三種。后工業(yè)時(shí)代，文化消費(fèi)逐漸帶有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)色彩，這一環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者不僅處于解碼階段，同時(shí)還能在編碼階段積極參與至文化生產(chǎn)中。因此說，消費(fèi)者并不是文化被動(dòng)、主動(dòng)接受者。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)過程中，并不存在實(shí)質(zhì)性的文化產(chǎn)品，甚至在此過程中還可能創(chuàng)造文化。

　　(二)新文化消費(fèi)特征網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)屬于一種新型文化消費(fèi)形式，所以會(huì)對(duì)整體文化消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生很大的影響，或者可以說具備著很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，具體表現(xiàn)在以下幾方面： 1.大眾消費(fèi)走向分眾消費(fèi)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)存在十分突出的復(fù)制性特點(diǎn)，大眾所獲得的文化產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以存在很強(qiáng)的同質(zhì)性。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)為了滿足各個(gè)層級(jí)消費(fèi)者的文化需求，以數(shù)字信息為基礎(chǔ)，生產(chǎn)了各種各樣的文化產(chǎn)品，同時(shí)還詳細(xì)地進(jìn)行了分化。所以，后者帶來(lái)的是比前者更加細(xì)化的異質(zhì)化消費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)文化主體形態(tài)存在一定的“社群”性，然后以這種形態(tài)參加到各種文化消費(fèi)中。在這一過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)屬于一種社交性的時(shí)代，這就代表著廣大用戶群體的存在。所以又可以說，社交刺激消費(fèi)者文化消費(fèi)的重要因素，如二次元等便是非常典型的一大代表。 2. 實(shí)物消費(fèi)走向體驗(yàn)消費(fèi)。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)中，基本都是實(shí)物消費(fèi)，消費(fèi)者在具體消費(fèi)中，不僅可以獲得文化產(chǎn)品，還能從中獲得享受。而在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)下，歸根結(jié)底就是對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)，存在瞬時(shí)性特點(diǎn)。而且在這一過程中，消費(fèi)者的參與更是屬于深層次的體驗(yàn)消費(fèi)。例如在網(wǎng)絡(luò)游戲中，消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)配合情況、游戲技術(shù)能力等，會(huì)在很大程度上影響到游戲的輸贏，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者游戲體驗(yàn)來(lái)說也有著很大的影響。從這里可以很好地看出其體驗(yàn)性特點(diǎn)。 3. 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)走向在線消費(fèi)。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)中，需要有特定的地點(diǎn)與時(shí)間，例如演唱會(huì)、電影院等。而手機(jī)移動(dòng)終端的不斷發(fā)展與廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了這種消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，形成了在線消費(fèi)。在這種方式下，文化消費(fèi)能夠突破很多外界因素的限制，并且轉(zhuǎn)變之前單純的產(chǎn)品與服務(wù)交易。此外，這種消費(fèi)市場(chǎng)還有一種非常顯著的特點(diǎn)，那便是不會(huì)局限于商品價(jià)值，而是更為看重自身的精神需求和欲望。就網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)各方面的特點(diǎn)來(lái)說，代表著消費(fèi)者最終消費(fèi)的其實(shí)就是虛擬的符號(hào)。因此，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)可以被認(rèn)作為消費(fèi)社會(huì)中的重要表現(xiàn)形式，而文化消費(fèi)主義便是一種新趨勢(shì)。

　　三、新文化消費(fèi)趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)范式

　　網(wǎng)絡(luò)文化歸屬于虛擬經(jīng)濟(jì)范疇，主要原因就是不論是其生產(chǎn)還是消費(fèi)，都存在非常顯著的虛擬性特點(diǎn)，沒有實(shí)質(zhì)性的文化產(chǎn)品。此外，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)還具備體現(xiàn)性、再現(xiàn)性等特點(diǎn)，前者能夠很好地提升文化產(chǎn)品邊際效益，后者能促使文化消費(fèi)即時(shí)性特點(diǎn)的體現(xiàn)。如果僅從消費(fèi)者角度來(lái)說，規(guī)模與黏度其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)迅猛發(fā)展的重要基礎(chǔ)，所以這兩者直接關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)范式，為此需要各方面對(duì)此加強(qiáng)重視，并且采用合適的方式進(jìn)行提高。

　　(一)虛擬經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)文化屬于一種虛擬性文化，其產(chǎn)品與服務(wù)都帶有很強(qiáng)的虛擬性特點(diǎn)。卡西爾在《人論》中明確提出，人是一種符號(hào)性動(dòng)物，并且生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中。就網(wǎng)絡(luò)文化來(lái)說，其符號(hào)意義便十分地強(qiáng)，所以其消費(fèi)自然也能說是符號(hào)消費(fèi)。在這種消費(fèi)形勢(shì)下，基本都是體驗(yàn)式的，而這種形式逐漸成為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)核心，有著很強(qiáng)的意義。就阿爾文·托夫勒的《未來(lái)的沖擊》這一書來(lái)說，其中對(duì)于體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)提出了相關(guān)的見解，覺得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最終會(huì)戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)成為全新的發(fā)展趨勢(shì)。所以說，虛擬經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)兩者存在很大的相通之處，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)文化非常重要的兩大特征。而且就實(shí)際情況來(lái)看，整體網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的虛擬性也在不斷地增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為文化生產(chǎn)、交易各個(gè)流程、主體等，都是虛擬化的，看不見摸不著，甚至連貨幣都是如此。

　　(二)注意力經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)存在著顯著的體驗(yàn)性特點(diǎn)，而消費(fèi)方式則具備即時(shí)性、碎片化等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的存在使得消費(fèi)者注意力非常分散，忠誠(chéng)度也不是很高。所以網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)要想獲得盈利，必須得不斷制造文化消費(fèi)熱點(diǎn)，并借此吸引廣大消費(fèi)者的注意力。除此之外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)逐漸表現(xiàn)出文化產(chǎn)品泛濫的情況，所以在這種情況下，消費(fèi)者的注意力顯得十分的重要。為此，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)要想獲得穩(wěn)定理想的發(fā)展，就得迎合消費(fèi)者多元化的需求，同時(shí)采用各種措施吸引他們的注意力，以便有效刺激他們的消費(fèi)。

　　(三)流量經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存在著共享性、即時(shí)性等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)制變得更加的容易，并且所需成本也非常的小。而且如果復(fù)制量不斷提升，成本還能進(jìn)一步減低，收益自然可以得到很大程度上的提高。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)存在共享性這一特點(diǎn)，所以文化產(chǎn)品消費(fèi)也逐漸衍生出明顯的共享性，流量經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。就一個(gè)網(wǎng)站而言，點(diǎn)擊的流量越大，那商家所能獲取的利益便能更高。為此，很多商家為了獲取更多的點(diǎn)擊率，往往會(huì)給予用戶需求提供各種免費(fèi)的文化產(chǎn)品，以便獲得更多的融資。所以在網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)背景下，流量經(jīng)濟(jì)成本變得越來(lái)越低，而且還能實(shí)現(xiàn)多次銷售，而獲得資本增值卻非常可觀。從整體角度上說，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是虛擬化經(jīng)濟(jì)，其要想獲得更好的發(fā)展，必須得有一定的用戶規(guī)模作為支撐。在這種背景下，衍生出了多樣化的商業(yè)模式，具體有企業(yè)廣告付費(fèi)、用戶直接付費(fèi)等。不過需要注意一點(diǎn)，新文化消費(fèi)趨勢(shì)的碎片化、即時(shí)性等特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品具備更新速度快、存在周期短等特點(diǎn)，所以存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，并且催生了各種全新的文化形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻等。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)便是其中十分重要的一種形態(tài)，給文化消費(fèi)形式與生產(chǎn)方式的創(chuàng)新提供了很大的助力。在信息時(shí)代下，每一位消費(fèi)者都能夠借助新媒體技術(shù)參與到文化生產(chǎn)、消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)了大眾文化表現(xiàn)力與生產(chǎn)力的解放，并且還能促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體性的發(fā)展。

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　　《試析網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)與新文化消費(fèi)趨勢(shì)》來(lái)源：《現(xiàn)代營(yíng)銷》，作者：李悅瑋