論文摘要：品牌定位是品牌識別和品牌稱述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優勢所在，具有一定的穩定性。但并不是一成不變的，在品牌的發展過程中，由于外部環境和內部資源的變化，品牌定位必須做出相應的調整才能更好地適應變化的市場形勢。那么是什么原因促使一些著名品牌不顧風險，爭先恐后地紛紛“變臉”呢？

　　關鍵詞：品牌定位,消費者需求,市場戰略,市場環境

　　品牌定位的調整

　　品牌定位是品牌識別和品牌稱述的組成部分，它積極地同目標受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優勢所在，具有一定的穩定性。但并不是一成不變的，在品牌的發展過程中，由于外部環境和內部資源的變化，品牌定位必須做出相應的調整才能更好地適應變化的市場形勢。與此相適應，新的品牌定位就需要新的標識來表現，在這種情況下，品牌“變臉”就勢在必行。

　　UPS更換沿用了40多年的“盾牌”標識就屬于這種情況。經過40多年的發展，UPS已經從最初遞送包裹的公司，發展成為在全球范圍內提供大量運輸和供應鏈服務的公司。過去的標識已無法體現公司的經營策略、拓展能力、作為國際化企業的快速增長以及其科技先驅形象。因此，采用新的形象標識來體現UPS所擁有的實際能力顯得非常重要。在2003年3月25日，UPS正式變臉。新標識取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標識的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。與此相對應的是，在UPS的貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。

　　深圳太太藥業集團名稱的更換也是由于企業品牌定位發生改變引起的。早在2000年，“太太”品牌曾被權威評估部門認定無形資產價值18.3億元。為什么舍棄眾所周知的名字而起用新的企業名稱？究其原因就是：近年來，太太藥業的產品結構已經發生了巨大變化，藥品所占的份額直線上升，而傳統的女性保健產品所占比例卻在不斷縮小。因此，原來的企業名稱“太太藥業”已經不能擔負起涵蓋集團旗下多個品牌的重任，局限性日益凸顯。因此，太太藥業正式將企業更名為健康元藥業，標識也隨之變更。

　　類似的還有戴爾計算機公司、DHL、英國電信等都是由于企業業務范圍的拓展、品牌定位發生調整而更改企業名稱，或啟用新的Logo.

　　目標消費者需求的變化

　　市場在變，消費者的需求也在變。有時，盡管品牌的定位本身沒有出現很大的調整，但由于社會風尚、消費文化的變遷，消費者的需求和消費觀念發生了較大的改變，也就使得品牌需要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值，以便更好地與自己的目標消費者溝通。特別是針對年輕、新技術、時尚性消費者為主的品牌，標識的調整也就顯得尤為重要。

　　像可口可樂公司的產品，針對的消費層主要是年輕人群，這就需要它們不斷調整自己，做時代性品牌。每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行1～2年的跟蹤調查，了解對其口味和包裝的需求，最終決定是否更換包裝。2003年，可口可樂和雪碧就先后“變臉”。用可口可樂（中國）飲料有限公司總裁包逸秋的話來說是：“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式。”

　　可口可樂為了通過新的元素來體現和更好地維持消費者對品牌的情感訴求，新的標識在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果；新的斯賓塞字體更清晰、簡明；新“波浪形飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變為多層次、多顏色的設計；新可口可樂弧形瓶改為設計獨特的“氣泡弧形瓶”。其中，中文新標識的中文字體結合英文商標的流線特點，顯得更具現代感。可口可樂的“變臉”是為了取得現代消費者的歡心。

　　品牌口號也是品牌標識的重要組成部分，大幅度地更新品牌口號等于是重新建立一種識別，提升整體的品牌價值。2003年9月2日，麥當勞就在全球范圍內更新了品牌口號。由原來的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”變為“I‘mlovin’it/我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標志改成了黑色。這主要是因為麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應該說在當時很成功。但是由于市場的變化，目標消費者也發生了調整，麥當勞將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚、活力、另類的年輕一代消費者身上。因此，可以說，麥當勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標消費群體的心理需求，博得他們的好感。

　　目標市場戰略的改變

　　品牌發展的不同階段需要不同的經營戰略與之相適應，當一個本土品牌需要拓展國際市場的時候，它就需要品牌經營的國際化戰略；相反，有些國際性的大品牌為了適應輸入國的市場環境，就巧妙地采用品牌經營的本土化戰略。這兩種品牌經營戰略的改變都會在一定程度上導致品牌標識的更換。

　　國內第一品牌海爾，也沒能回避這次品牌“變臉”風潮，在2004年12月26日舉行的“20年·1000億·世界的海爾”研討會上，海爾新標識正式啟用。新的標識延續了海爾20年發展形成的品牌文化，同時，更加強調了時代感，通過簡潔、自然、和諧、時尚的設計，賦予海爾企業標識新的內涵，使其成為海爾發展新階段的精神承載。整個設計的核心是速度，風格是簡約、活力、向上，顯示海爾組織結構更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應速度。海爾在創業20年紀念日之際啟用新的標識，向外界傳遞著海爾站在新起點，從新開始，爭取更大發展的全新姿態。

　　類似的還有用友、金蝶、東軟、愛國者等一批IT品牌，它們換標的深層動因都是品牌經營的國際化需要。

　　國際品牌為了適應輸入國的市場環境，一般會巧妙地采用品牌經營的本土化戰略，其中變更品牌標識就是其品牌本土化戰略的一項重要內容。例如：當初聯合利華進入中國市場時，為了貫徹它的“以公司運營的所在地為家——成為一家真正本地化的跨國公司”的理念，于2001年4月在中國啟用了新標識。在新的標識里面加入了中國人非常重視的“家”的元素，新標識的口號“有家，就有聯合利華”，使人們將聯合利華與千家萬戶的日常生活聯系在一起。新標識中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的溫馨、舒適和浪漫。新的品牌標識很快就取得了中國人的認同。

　　從2004年7月1日起，全球聯合利華所有的子公司又同時啟用更新的公司標識。更新的標識為一個由25個小圖案拼接成的“U”字，該字下面為聯合利華的英語名字“UNILEVER”，在中國使用的標識還在英文字母下方增加了中文“聯合利華”字樣，以體現品牌的本土化戰略。