【摘要】 數字音樂產業在我國已經發展了近十年，但是由于版權保護機制的缺乏、用戶的不良消費習慣等因素的影響，我國數字音樂產業一直未能形成應有的規模，本文以騰訊企業的數字音樂業務為例，分析其商業模式，為國內數字音樂產業的發展提供借鑒。

　　【關鍵詞】市場營銷核心期刊, 數字音樂,QQ音樂,商業模式

　　數字音樂通常是指在音樂的制作與傳播及儲存過程中使用數字化技術的音樂，基于網絡的不同，行內人士通常將數字音樂分為在線音樂和無線音樂兩種。在線音樂市場處于市場進入期，全行業處于盈利點之下，而無線音樂市場，由于有良好的付費使用習慣和付費模式，一開始便實現贏利。QQ音樂是騰訊公司推出的數字音樂平臺，其用戶數突破2億，日活躍用戶數超過4000萬，日同時在線用戶數超過1100萬，已經成為國內最受歡迎的數字音樂平臺。

　　一、QQ音樂商業模式分析

　　QQ音樂主要有以下三種商業模式，其模型如圖1。

　　1、B2B廣告模式

　　用戶免費聽歌，廣告商付費是國內各大廠商正在積極探索的數字音樂商業模式，QQ音樂正是這一模式的主要推動者之一。在這個創新的商業模式中，唱片廠商提供內容豐富的正版音樂源，QQ音樂則搭建起一個規模龐大的在線音樂社區性平臺，良好的在線音樂服務體驗將吸引更多的用戶免費試聽。由此帶來的巨大音樂流量及整合創新的網絡宣傳資源，將吸引更多商家投放廣告。投放廣告的收益將為唱片廠商和音樂平臺商獲得應有的利潤，從而建設起良性循環的商業環境。

　　2、B2C綠鉆模式

　　目前QQ音樂主要為用戶提供免費和付費兩種音樂服務模式，免費用戶也可以自由試聽下載標準音質音樂，但如果以付費包月的形式成為綠鉆用戶，則能享受高品質無損音樂的無限下載服務，而綠鉆音樂服務每月僅需付費10元。除了這種針對音樂發燒友的高品質音樂服務，QQ音樂還為提供了受眾面更廣泛的服務包，如免費的QQ空間背景音樂、更多的游戲音樂等多種周邊服務，并與唱片公司合作推出歌手首唱會，為綠鉆用戶提供優先購買和免費搶票資格。這種收費模式在滿足用戶音樂情感體驗的同時，也將綠鉆用戶的特權轉化為一種優質的生活方式。這意味著QQ音樂的綠鉆包月模式不只是為音樂產品付費，還為用戶提供了一種整合性服務，并利用QQ和微信等社交工具聚集的強大用戶關系，對整合性的音樂服務收費。

　　3、內部合作模式

　　QQ音樂為騰訊公司推出的一款產品，其發展一直依賴于騰訊公司其他產品和業務，比如其用戶來源大多數為QQ用戶;與此同時QQ音樂也向騰訊公司其它產品提供了音樂資源，通過這種內部合作增強了騰訊公司產品和服務的用戶黏性。

　　二、價值主張

　　QQ音樂通過其產品和服務所向消費者提供的價值如下。

　　第一，百萬量級的正版樂庫。QQ音樂擁有百萬量級的正版樂庫，業界領先的播放品質，從試聽到下載，從在線到離線，從音頻到視頻，從標準音質到超品質音質，給用戶多種選擇、多種體驗，讓用戶可以選擇任何喜歡的模式。

　　第二，音樂云同步。用戶登錄帳號就能開啟音樂云，收藏的歌曲，創建的歌單，關注的歌手，喜歡的MV，同步于多個平臺，一次同步、后顧無憂，使用戶得到更加簡潔和便利的體驗。

　　第三，跨平臺多終端全覆蓋。隨著科技的發展，在線音樂體驗不僅僅局限在電腦上了，移動終端的體驗將會越來越重要，因此支持多種終端多種平臺，讓用戶可以隨時隨地體驗音樂，將是非常重要的。

　　第四，音樂社區。與朋友互動，給好友點播歌曲，訂閱好友歌單，查看好友收聽曲目，收聽好友歌單等等，這樣音樂不僅僅是一種用戶的獨自體驗，而是變成了一種社交或者說互動的方式。

　　第五，與其它產品整合。QQ音樂通過與騰訊旗下其他產品整合，如QQ空間背景音樂，QQ游戲等使用戶體驗更加完整。同時推出Qplay智能音箱解決方案，與音響、汽車、電視等所有能承載音樂的廠商合作，通過開放API，支持各種終端設備無線播放移動端上的QQ音樂。

　　三、用戶來源及分類

　　QQ音樂是國內用戶最多的網絡音樂平臺，它的客戶是最初是基于QQ的用戶群，由于有QQ龐大的用戶群，QQ音樂起步時并不缺少試用人群，再加上騰訊資金實力雄厚，產品做起來之后，逐步吸引了其他音樂平臺的用戶，成為了中國用戶數目及同時在線用戶數量最多的的網絡音樂平臺。

　　目前QQ音樂的用戶分為兩類：

　　普通用戶：一般為對音樂品質要求不高的用戶，可以享受QQ音樂的基本功能，對一般品質的音樂和廣告不敏感。

　　綠鉆用戶：綠鉆用戶即付費用戶，一般為對音樂的品質要求較高的用戶，可以享受HQ(高品質)音樂和SQ(超品質)音樂，最大限度的保存了所有聲音細節，再現音樂現場;同時，通過音樂云存儲，用戶可以隨時隨地享受“個人樂庫”所有好音樂;此外，綠鉆還可以通過設置空間背景音樂和點歌，把好音樂分享給大家。除了音樂特權，綠鉆用戶還享有演唱會特權、游戲特權、購物特權、身份特權。

　　四、合作伙伴

　　QQ音樂是騰訊旗下的一款產品，其發展首先得到了騰訊公司的支持，具體表現為騰訊旗下其他產品和服務對QQ音樂的支持與合作，如QQ空間背景音樂與QQ音樂的相輔相成，微信游戲對于QQ音樂的推廣等等。同時，QQ音樂也與各個唱片公司，包括索尼音樂、華納唱片、環球、環球詞曲、滾石唱片、百代、英皇等超過100家唱片公司，采用購買分成的方式進行了合作，由這些唱片公司為QQ音樂提供音樂源。

　　另一方面，為了推廣QQ音樂在手機市場的發展，QQ音樂與各個終端設配廠商也開展了合作，推出了一個名為Qplay的智能音箱解決方案，通過開放API，支持各種終端設備無線播放手機上的QQ音樂，這樣就打通了QQ音樂與移動設配終端之間的通道。與此同時，QQ音樂與中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商聯合推出“QQ音樂專屬流量包業務”，破除了移動終端收聽音樂的流量限制，這些都為 QQ音樂進一步占領移動終端市場提供有力的保證。 　　五、成本分析

　　1、音樂版權成本

　　一般來說，QQ音樂會以廣告和綠鉆的收入總和為基數，并按照唱片公司所占每月用戶試聽和下載份額與之分賬。除了常規的分成方式之外，QQ音樂對唱片公司過去一年在曲庫里的市場份額做評估，并根據過去一年的分成比例對唱片公司支付保底金。倘若遇到體量較小的唱片公司，QQ音樂則采用買斷的方式，一筆購入。雖然其并未透露分成比例，但目前QQ 音樂的合作模式基本已形成正向循環，利潤回流到版權方，形成了良性的商業閉合。

　　2、管理運營成本

　　QQ音樂由于其用戶數量大、曲庫數量多、業務內容豐富且需求量較大。由此可見管理和運營這樣一個同時在線人數超過1000萬、曲庫數量超過100萬且基本囊括了所有音樂類型的產品的成本是非常大的，遠遠高于一般網絡音樂網站。

　　六、關鍵資源

　　關鍵資源是指企業擁有的那些對其具體業務保持持續性的競爭優勢，至關重要的基于能力的資源。關鍵資源既可能是物質性的，也可以是非物質性的。

　　QQ音樂的關鍵資源，首先是龐大的用戶數量以及潛在用戶數量，目前QQ音樂日活躍用戶數超過4000萬，其潛在用戶即騰訊社交軟件QQ和微信的活躍用戶分為達到8億和3.55億;其次是超過百家唱片公司的合作，不僅保證了QQ音樂的音樂源的數量和質量，也保證了QQ音樂能夠在第一時間把最好的音樂提供給用戶;再次是先進的技術水平和資金支持，騰訊企業是國內最大的IT企業，QQ音樂作為其旗下產品，IT水平和服務遠遠領先于同行業，同時有著大量的資金支持，使得QQ音樂在各個方面發展都有著優越的條件。

　　七、盈利模式

　　QQ音樂的盈利方式主要是B2B的廣告模式以及B2C的增值服務：

　　1、B2B廣告模式

　　在線廣告是QQ音樂的利潤來源之一，也是流量到利潤的直接轉化形式。這個模式國內大部分數字音樂企業都在采用

　　2、B2C增值服務

　　其增值服務盈利對象就是綠鉆用戶，綠鉆用戶享受更高品質的產品和更多的服務。QQ用戶升級綠鉆需要每月支付10元，以此換取高品質、無損音樂的試聽與下載，同時還有過濾播放器廣告、在騰訊的音樂類游戲中得到優惠等附加值等功能。這里值得借鑒的是，除了少數音樂愛好者會為高品質音樂付費，我國大部分用戶并沒有為數字音樂付費的習慣，而為網絡游戲和網絡社交付費更能讓普通用戶接受，騰訊通過推出與QQ音樂相結合的游戲(如QQ音速、節奏大師等)、社交網絡背景音樂和各種綠鉆特權活動來使用戶對音樂付費。

　　八、QQ音樂商業模式優缺點分析

　　1、優點分析

　　(1)多樣化的盈利方式。除了傳統的廣告盈利方式，QQ音樂獨有的綠鉆模式為其帶來了巨大利潤，QQ音樂通過綠鉆將用戶分類，對于付費用戶提供更加優質的服務，對于非付費用戶在其使用QQ音樂的時候會產生更多的廣告盈利。

　　(2)一體化的產品服務。QQ音樂是騰訊互聯網增值業務(QQ空間、QQ游戲等)的業務之一，騰訊整合了多種互聯網業務為用戶提供一體化的互聯網體驗，簡化了客戶的操作，增強了客戶的粘性。

　　(3)創新的音樂產品。QQ音樂不只是一個互聯網音樂平臺，它首先進行了云端服務與終端硬件的創新發展模式。它不僅提供了跨平臺的云端服務，還支持多種終端設備，推出Qplay這種超前的智能音箱解決方案，并與多個硬件廠商合作，引領未來音樂視聽潮流。

　　2、缺點分析

　　(1)綠鉆模式收益歸屬不明確。雖然QQ音樂用戶劃分為了普通用戶和綠鉆用戶，但是用戶開通了綠鉆功能卻并不代表他一定是QQ音樂的用戶。因為綠鉆的適用范圍除了QQ音樂特權，還有演唱會特權、身份特權、游戲特權、購物特權，即使音樂特權是綠鉆最主要的特權，也不能因此認為其綠鉆的收入都是由QQ音樂用戶帶來的，但確要因為綠鉆的收入與唱片公司分成。

　　(2)用戶劃分和收費模式單一。QQ音樂僅僅通過綠鉆和10元/月的收費就將用戶劃為兩類，這種劃分用戶的方法和收費方法都十分單一。有的用戶或許僅僅想為自己需要的某些功能付費，卻因為QQ音樂單一的收費模式放棄購買或者是購買了自己不需要的功能。有的用戶可能愿意為更專業的音樂服務付費，但是QQ音樂并沒有提供更加專業的收費服務。因此，QQ音樂可以采取組合收費的方法，除了綠鉆包月還可以有不同服務不同收費的方法，比如單個高品質歌曲下載可以收費0.8元，而不是必須要開通綠鉆才能下載高品質歌曲。

　　總的來說，QQ音樂依托騰訊公司這一背景，有著得天獨厚的發展基礎，并且QQ音樂在用戶體驗、版權保護、利潤分配等各個方面也做的比較好。但是從未來網絡音樂的發展趨勢來看，音樂要讓用戶有著更加方便和舒適的體驗，因此來說移動終端的發展是非常重要的，QQ音樂已經邁出了移動終端的第一步，但是移動終端的競爭是異常激烈的，對于QQ音樂移動終端未來的發展可謂是任重道遠。

　　(基金項目：本文獲得國家科技支撐計劃課題“網絡音樂集成制播系統的商業模式研究(2013BAH66F01-02)”和國家文化科技提升計劃項目“城市文化資源與旅游服務業態融合的OTO服務平臺研究與應用示范”的資助。)

　　【參考文獻】

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