摘 要：企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大組成部分，具有影響廣泛、低成本、效果好的特點(diǎn)。企業(yè)文化營(yíng)銷的核心是文化內(nèi)涵建設(shè)。影響企業(yè)文化營(yíng)銷的因素主要體現(xiàn)在核心價(jià)值觀、品牌文化個(gè)性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個(gè)方面。下一步，要從清晰企業(yè)品牌文化定位、強(qiáng)化品牌文化管理、培育和提升品牌文化的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度、重構(gòu)企業(yè)品牌文化個(gè)性等方面做好企業(yè)文化營(yíng)銷工作。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)管理論文,企業(yè),文化營(yíng)銷,品牌

　　現(xiàn)在企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點(diǎn)。而企業(yè)文化營(yíng)銷的核心是品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。文化內(nèi)涵是品牌發(fā)展的核心所在，它不僅形象具體展現(xiàn)給消費(fèi)者，而且還擁有所在的思想理念。當(dāng)品牌文化內(nèi)涵不再適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，不能與時(shí)俱進(jìn)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)丟失了它存在的可能或漸漸地被消費(fèi)者所遺忘，這就充分證明文化內(nèi)涵已經(jīng)衰退、老化。本文根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談?wù)勑聲r(shí)代企業(yè)如何進(jìn)行文化營(yíng)銷。

　　一、企業(yè)文化營(yíng)銷的因素分析

　　1.核心價(jià)值觀。核心價(jià)值是品牌文化自創(chuàng)建到成熟一直擁有的價(jià)值取向。它反映了一個(gè)企業(yè)發(fā)展內(nèi)涵和內(nèi)心思想，是文化展現(xiàn)的載體，影響了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的潛力和高度。在一個(gè)企業(yè)中，核心價(jià)值觀的展現(xiàn)形成應(yīng)多樣化，有文字展現(xiàn)，有圖像展現(xiàn)，有視頻展現(xiàn)等，無(wú)論是哪一種展現(xiàn)，核心思想都是圍繞企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)的隱形力量。現(xiàn)實(shí)中，一句簡(jiǎn)單的廣告詞，能成為企業(yè)發(fā)展的品牌文化核心價(jià)值，如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、特步飛一般的感覺(jué)、海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)等，這些廣告詞抓住了消費(fèi)者之所想，用最直觀的、簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者。不僅體現(xiàn)了品牌文化具有創(chuàng)造力，更具有親和力。從心理學(xué)角度，把消費(fèi)者的最真誠(chéng)、最親切、最人性的一面具體化了，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。所以，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境怎么變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么強(qiáng)大，它們的品牌文化核心價(jià)值永遠(yuǎn)印在消費(fèi)者的腦海里，也不會(huì)出現(xiàn)品牌文化核心價(jià)值老化現(xiàn)象。相反，如果一個(gè)企業(yè)的所傳遞的信息不被消費(fèi)者所認(rèn)同，企業(yè)的核心價(jià)值觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)或者偏離了消費(fèi)者的價(jià)值觀更或者它沒(méi)有體現(xiàn)核心價(jià)值，這樣的品牌文化將被市場(chǎng)所吞噬;也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住了更好機(jī)會(huì)。

　　2.品牌文化個(gè)性。品牌文化個(gè)性堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念，重視人的需求。個(gè)性化的品牌文化有著與其他品牌文化不具備的特征，個(gè)性化的展現(xiàn)是在于企業(yè)文化、企業(yè)核心思想范圍內(nèi)的個(gè)性，堅(jiān)持個(gè)性有度、個(gè)性優(yōu)質(zhì)。經(jīng)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)5種品牌文化個(gè)性得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同：誠(chéng)信、感化人的內(nèi)心、專業(yè)、精致、豪放。個(gè)性彰顯特色，特色體現(xiàn)市場(chǎng)，沒(méi)有特色就無(wú)市場(chǎng)，沒(méi)有個(gè)性就意味著同質(zhì)化，就意味著老化，一個(gè)老化的品牌文化將不能為消費(fèi)者留下印象。

　　3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)市場(chǎng)溝通并展示相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。 文化定位主要強(qiáng)調(diào)品牌文化適應(yīng)哪一個(gè)或者哪一類、哪幾類目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅是滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)還要對(duì)規(guī)劃未來(lái)的市場(chǎng)。文化定位準(zhǔn)確，將促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展，將為后期的營(yíng)銷宣傳提供參考依據(jù)。相反， 文化定位錯(cuò)誤，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，影響到戰(zhàn)略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一個(gè)文化定位不再適應(yīng)市場(chǎng)、文化等各種因素的變化，那文化定位已經(jīng)過(guò)時(shí)。一般文化定位老化的現(xiàn)象具體體現(xiàn)在：定位不準(zhǔn)、定位過(guò)大、定位過(guò)小、定位錯(cuò)亂等。

　　4.品牌文化要素。品牌文化要素是為了充分說(shuō)明品牌文化之間的差異化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名稱、品牌文化標(biāo)示、廣告語(yǔ)、包裝。對(duì)品牌文化要素進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意這幾方面：要素易于被記住和分辨;要素之間相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)充，有文化內(nèi)涵植入;要素之間可替換性強(qiáng);要素適應(yīng)性強(qiáng)和隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng);要素不違反法律，具有法律效力。

　　品牌文化名稱是企業(yè)用來(lái)明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的標(biāo)記， 一個(gè)好的品牌文化名稱應(yīng)該具備的特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔明了、直觀易懂、有無(wú)窮的聯(lián)想空間、與其他產(chǎn)品有明顯區(qū)別、具有創(chuàng)新型、富有文化內(nèi)涵、蘊(yùn)含地域特征、具有法律保護(hù)效力、容易被消費(fèi)者記住等。現(xiàn)實(shí)中，往往能同時(shí)具備以上特點(diǎn)的品牌文化名稱實(shí)為罕見(jiàn)，大多數(shù)品牌文化名稱都是復(fù)制、模仿，出現(xiàn)了市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　品牌文化標(biāo)示是表示品牌文化起源，所有權(quán)或組織的一種方式陣。品牌文化標(biāo)示可以分為兩種：一是文字標(biāo)示;二是圖像標(biāo)示。文字標(biāo)示直接反應(yīng)品牌文化名稱，直觀、易懂;圖像標(biāo)示隱含的內(nèi)容較多。無(wú)論是文字標(biāo)示還是圖像標(biāo)示，都是為了讓消費(fèi)者容易記住、留下深刻的影響，對(duì)品牌文化起到法律保護(hù)的作用。

　　包裝的好壞直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌文化包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，也可稱為內(nèi)在的質(zhì)量，主要在于文化有內(nèi)涵、質(zhì)量有保障，外包裝不僅在于文化，更在于彰顯特色性、突出品牌文化化、富有創(chuàng)造性，外部包裝起著關(guān)鍵性的作用，對(duì)于潛在消費(fèi)者和第一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)部包裝不起決定性作用，外部包裝成為主導(dǎo)影響因素。外部包裝除了品牌文化標(biāo)示、logo外，還附有產(chǎn)品和品牌文化的各種信息介紹，就如同一本精簡(jiǎn)版的說(shuō)明書(shū)。

　　品牌廣告語(yǔ)是對(duì)產(chǎn)品最直觀、最精煉、最簡(jiǎn)潔的描述，它不僅具有較強(qiáng)的說(shuō)明力，而且能把消費(fèi)者帶入到一定的氛圍之中。廣告語(yǔ)如果一直在不斷的更換，這樣讓廣大消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別真假，有的時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)。綠箭品牌與廣告語(yǔ)之間并沒(méi)有直接聯(lián)系，導(dǎo)致消費(fèi)者了解品牌，不知廣告語(yǔ)，或者說(shuō)知道廣告語(yǔ)，切對(duì)應(yīng)不上品牌，這就是品牌與廣告脫節(jié)，傳遞的信息不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者不被認(rèn)可和接受。

　　二、企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷的策略

　　1.清晰企業(yè)品牌文化定位。即企業(yè)客戶關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺(jué)設(shè)計(jì)手段等三大方面的運(yùn)用提升品牌文化價(jià)值，樹(shù)立品牌文化形象。品牌文化價(jià)值的建立需要經(jīng)過(guò)三大階段，即知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是關(guān)鍵，忠誠(chéng)度是目的。隨著品牌文化的無(wú)形資產(chǎn)的提升，將為企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部市場(chǎng)運(yùn)作兩大方面帶來(lái)6大系統(tǒng)的提升。 　　一是內(nèi)部資源條件方面，會(huì)改善企業(yè)人力資源條件，如人才引進(jìn)、穩(wěn)留;企業(yè)的資源整合能力會(huì)得到提升，如得到外界合作方的更多支持;品牌文化的提升也會(huì)提升團(tuán)隊(duì)凝聚力，從而提升管理效率。

　　二是外部經(jīng)營(yíng)能力方面，會(huì)提升就診量和業(yè)務(wù)收入，也會(huì)改善客戶結(jié)構(gòu)和提升經(jīng)營(yíng)收益。此外，企業(yè)品牌文化的提升會(huì)帶動(dòng)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)。

　　企業(yè)銷售人員在售貨時(shí)必須具備良好的形象，那就是要對(duì)人禮貌，時(shí)刻保持微笑，要通過(guò)上等的服務(wù)，和溝通的嫻熟技巧，讓顧客感受到企業(yè)工作人員所具備的專業(yè)知識(shí)，在介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持較好的溝通交流技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上試圖與消費(fèi)者建立更加深刻穩(wěn)固的關(guān)系，唯有如此，方能在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自身能力，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持。

　　品牌文化的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，需要根據(jù)品牌文化運(yùn)作的市場(chǎng)效果評(píng)估和分析，在品牌文化戰(zhàn)略大方面保持相對(duì)穩(wěn)定的前提下，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的研究，不斷微調(diào)企業(yè)品牌文化策略，不斷提升企業(yè)品牌文化無(wú)形資產(chǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源條件的改善和外部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效果，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.強(qiáng)化品牌文化戰(zhàn)略管理。構(gòu)建品牌文化管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌文化戰(zhàn)略管理策略如下：

　　(1)短期目標(biāo)：樹(shù)立“穩(wěn)中求進(jìn)，服務(wù)至上”的營(yíng)銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)滯后的營(yíng)銷理念，樹(shù)立“穩(wěn)重求進(jìn)，服務(wù)至上”的營(yíng)銷理念，同時(shí)構(gòu)建和執(zhí)行各項(xiàng)制度，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌文化，進(jìn)一步拓展內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　(2)中期目標(biāo)：樹(shù)立“快中求好，發(fā)展之上”的營(yíng)銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)著眼于開(kāi)拓市場(chǎng)，廣泛推行營(yíng)銷戰(zhàn)略，確保自身的品牌文化能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一定的份額。

　　(3)長(zhǎng)期目標(biāo)。樹(shù)立“強(qiáng)中求優(yōu)，品牌文化之上”的營(yíng)銷理念。即傳統(tǒng)企業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，保證自身的品牌文化能夠立足于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，并在市場(chǎng)中具有一定的影響力。

　　3.培育和提升品牌文化的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。根據(jù)品牌文化定位，提供相應(yīng)的資訊信息、企業(yè)特色、服務(wù)特色，并通過(guò)企業(yè)和受眾關(guān)系管理以提高顧客滿意度和開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，并通過(guò)各種整合傳播手段，如對(duì)行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷和糖果行業(yè)老大的社會(huì)營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，即企業(yè)和受眾關(guān)系的口碑效應(yīng)和整合傳播手段、視覺(jué)設(shè)計(jì)手段等三大方面的運(yùn)用提升品牌文化價(jià)值，樹(shù)立品牌文化形象，從而達(dá)到了培育和提升品牌文化的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的目的。

　　最終要求按照下述步驟對(duì)企業(yè)的品牌文化重新定位：

　　(1)在對(duì)所選取的目標(biāo)市場(chǎng)中，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌文化進(jìn)行分析及分類;

　　(2)分析產(chǎn)品如何被消費(fèi)者所認(rèn)知及評(píng)價(jià)的;

　　(3)分析消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌文化的印象，掌握廣大消費(fèi)者心中理想的產(chǎn)品是怎樣;

　　(4)分析企業(yè)的特點(diǎn)以明確企業(yè)新的產(chǎn)品分類與定位;

　　(5)結(jié)合廣大消費(fèi)者心中理想的產(chǎn)品形象及競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位。

　　4.重構(gòu)企業(yè)的品牌文化個(gè)性。品牌文化作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，能夠充分的體現(xiàn)出消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、興趣以及理想等，服裝品牌文化個(gè)性主要由品牌文化氣質(zhì)、品牌文化性格以及品牌文化個(gè)性輔助部分共同構(gòu)成。

　　(1)品牌文化氣質(zhì)。品牌文化氣質(zhì)是伴隨著品牌文化的產(chǎn)生，其所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)。品牌文化氣質(zhì)往往取決于品牌文化創(chuàng)始人與品牌文化企業(yè)環(huán)境，具有先天性特征。我國(guó)服裝企業(yè)品牌文化氣質(zhì)包括四部分，即活潑型、興奮型、安靜型以及抑郁性。如：運(yùn)動(dòng)服具有活潑的氣質(zhì);西服具有安靜的氣質(zhì)。以上四種品牌文化氣質(zhì)主要靠品牌文化創(chuàng)造人來(lái)挖掘和塑造，并充分發(fā)揮其品牌文化的人性化。

　　(2)品牌文化性格。品牌文化氣質(zhì)是與生俱來(lái)的，而品牌文化性格需要塑造人進(jìn)行創(chuàng)造，因此，這就需要塑造者了解消費(fèi)人群的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新品牌文化設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其所創(chuàng)造的服裝品牌文化具有獨(dú)特的性質(zhì)和風(fēng)格。

　　(3)品牌文化個(gè)性輔助部分。品牌文化個(gè)性輔助部門(mén)是指與品牌文化個(gè)性有異曲同工之妙的名稱、包裝、廣告語(yǔ)與向往該品牌文化目標(biāo)群的年齡、性別以及社會(huì)階層等。以上部門(mén)均屬品牌文化個(gè)性輔助部分，有利于消費(fèi)者更好的了解品牌文化個(gè)性。

　　5.規(guī)范企業(yè)的品牌文化標(biāo)示。標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)指的是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的品牌標(biāo)識(shí)。其中標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)作為品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心要素，對(duì)將品牌傳達(dá)給消費(fèi)者發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。通常情況下，規(guī)定產(chǎn)品常用的標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)大都為報(bào)宋體或書(shū)宋體。另外，產(chǎn)品風(fēng)格不同，其所用的標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)類型有所差異，例如手寫(xiě)體展現(xiàn)為親切隨意、粗黑體展現(xiàn)為醒目熱烈等。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)色彩還是標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)識(shí)均在樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，此外落實(shí)好“表面文章”工作也是提升產(chǎn)品品牌形象的有力手段。

　　綜上，企業(yè)文化營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點(diǎn)。而企業(yè)文化營(yíng)銷的核心是品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。影響企業(yè)文化營(yíng)銷的因素主要體現(xiàn)在核心價(jià)值觀、品牌文化個(gè)性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個(gè)方面。下一步，要從清晰企業(yè)品牌文化定位、強(qiáng)化品牌文化戰(zhàn)略管理、培育和提升品牌文化的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度、重構(gòu)企業(yè)的品牌文化個(gè)性等方面做好企業(yè)文化營(yíng)銷工作。

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