[摘 要]2014年國家開放“單獨二胎”政策，再掀生育熱潮。70后、80后和90后的媽媽群體們獨有的消費觀念和消費行為特點，對商家們而言具有深刻的意義。本文對母嬰用品市場現狀進行了概述，分析了母嬰用品購買者的消費心理行為，提出了母嬰用品企業相對應可采取的營銷對策。

　　[關鍵詞]決策與信息期刊,母嬰用品,消費心理行為,營銷對策

　　2014年，國家開放“單獨二胎”政策，再掀生育熱潮。如今80后甚至部分90后也都進入適齡生育期，陸續加入媽媽行列。80后早已成母嬰消費的主力軍，90后則為母嬰消費群體中的新生力量。而二胎政策的開放，讓70后也有機會再次加入母嬰消費群體。這些媽媽群體們獨有的消費觀念和消費行為特點，對商家們而言具有深刻的意義。

　　1 母嬰用品市場狀況

　　母嬰用品是指以滿足孕期婦女、哺乳期婦女和0～3歲嬰兒為目標消費群體的產品，主要包括衣、食、用、醫、教五大類。服裝主要包括孕婦裝、哺乳裝、月子服、嬰兒服飾等。食品主要包括孕婦奶粉、孕婦保健品等以及嬰兒奶粉、米糊、果泥、嬰兒保健品等。用品主要包括孕婦枕頭、哺乳枕、媽咪背帶、嬰兒洗浴用品、嬰兒床上用品、嬰兒車、玩具車、汽車安全座椅、餐椅等。醫療主要包括女性生育、產后恢復服務以及嬰兒保健服務等。教育包括胎教與早教時期的講座、書籍、雜志、電子媒體以及嬰兒游泳健身、日托等服務。目前，母嬰用品市場狀況呈現如下趨勢。

　　1.1 市場規模日漸增大

　　據《2013年中國新生代媽媽母嬰消費行為調研報告》數據顯示，母嬰消費群體中，80后母嬰消費群體的比例超過70%，90后母嬰消費群體以接近 20%的比例出現在母嬰消費行為調研中，70后及其他年齡群體比例大約為8%。目前我國0～3歲的嬰幼兒約占5%，6900多萬人，其中城市0～3歲的嬰幼兒數量超過1000萬。隨著單獨二胎政策的開放以及90后逐漸進入適育年齡，預計在未來10年內，國內嬰幼兒用品市場有較穩定數量的目標消費群。不斷增長的新生兒數量是母嬰市場的助燃劑和催化劑，促使母嬰市場規模越來越大，涉入人群不斷增多。

　　1.2 母嬰市場發展地區差異明顯

　　我國母嬰市場發展的地區差異性比較明顯。在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰產品市場已經發展得比較成熟，各項資源比較充足，母嬰產品品牌以國外品牌和國內知名大品牌為主導，各種相關配套設備也比較完善，如月子中心、早教機構、嬰兒游泳館。這些配套設施也逐步向二線城市延伸發展。而在三、四線城市，母嬰產品市場仍以母嬰用品為主，其他服務和配套都還不完善。

　　1.3 母嬰產品線上線下并駕齊驅

　　過去消費者習慣在實體店鋪購買母嬰用品，如今的80后、90后甚至70后的媽媽們早已是網購一族，不再完全依賴實體店鋪，亦會選擇可信賴的電商平臺為自己的寶寶購買產品。市場數據顯示，2014―2019年我國將新增750萬新生兒，母嬰市場消費至少增長1125億元。龐大的人口基數以及巨大的市場需求，讓線下的商家努力整合母嬰的衣、食、用、醫、教成一體，發展綜合性母嬰連鎖店，也讓線上的商家則看到了無限商機，努力打造母嬰生態圈。

　　1.4 母嬰市場競爭無序，產品質量良莠不齊

　　巨大的市場需求導致商家爭相發展母嬰產品，然而由于我國對母嬰產品的標準還不完善，導致市場上的母嬰產品良莠不齊，有的不良廠家直接將成人使用的產品換成嬰兒產品標簽來賣。母嬰產品種類眾多，廣告真假難辨。除了奶粉、米糊等其他嬰兒食品質量堪憂之外，嬰兒服裝、鞋子、玩具等產品也不時被國家質量監督部門抽檢出不合格。

　　2 母嬰用品購買者消費心理行為分析

　　2.1 對價格不敏感

　　在母嬰用品購買者，媽媽們是購買的主力，是購買的主要決策者，其次是爸爸們。作為新生代父母的80后、90后，不少本身家庭條件不錯，自身又具有一定的經濟基礎，對于母嬰用品不再是追求價格便宜，對價格并不是十分敏感。除了父母外，母嬰用品購買者還包括送禮者，這部分人群對價格更加不敏感，更關注產品包裝、口碑、品牌等其他因素。

　　2.2 重視產品質量

　　現今城市父母們大部分都接受過良好教育，文化素質較高，收入水平較好，在所有產品因素中，母嬰用品購買者最關注的就是產品質量，尤其是在毒奶粉、毒玩具等產品質量問題曝光之后，父母們都希望購買的產品是安全的、無危險的、綠色的、環保的、無添加的、有機的、天然的。

　　2.3 較強的品牌忠誠度

　　母嬰產品一般具備較高的顧客忠誠度和顧客粘性，消費時間長。母嬰用品購買者一旦接受了某一品牌的產品后，一般不會隨意更換，尤其是奶粉、米糊、保健品、紙尿褲等產品，顧客對品牌要素非常敏感，再加上嬰兒適應一個新品牌奶粉、米糊等產品需要時間以及風險，所以媽媽們一般會長期購買這一品牌。

　　2.4 從眾心理

　　新爸爸媽媽們由于缺乏經驗，往往對嬰幼兒產品的知識缺乏，不知如何選擇產品，他們往往會上網搜集相關資訊，聽從朋友、親戚、醫生和權威機構及人士的推薦。據調查顯示，親戚、朋友、媽媽群的口碑宣傳影響力度最大，而超市、母嬰專營店等店員的推薦的影響力是最低的。孕婦、新生兒父母常常會加入各種生育、育兒相關論壇、QQ群、微信群，他們之間經常交流生育、育兒心得，相互之間的消費行為會受到影響，網絡口碑的影響力度不容小覷。同齡的孕婦、新生兒父母也會經常從自己的親戚和朋友那里尋求建議。在自己未曾購買過相關產品又十分關注產品質量的情況下，習慣尋求其他“過來人”的經驗幫助，以降低自己的認知顧慮，常常會選購自己的親戚、朋友們已經選購過、使用過的品牌的產品，以確保母嬰使用產品的安全性。

　　2.5 便利心理

　　母嬰產品的購買者主要是媽媽們，孕婦還有媽媽們為自己和新生兒購買產品時看重便利性，因為孕婦出門逛街購物不便，為新生兒準備用品時往往是臨產前，選購產品時往往選擇可靠且方便的購物方式和地點，如網購、附近的母嬰連鎖店、找朋友代購。而現代社會的媽媽們有的除了育兒還要工作，購物時間非常有限，因此購買的便利性就顯得十分重要了。此外，購買的產品也需要具備便利性。母嬰用品購買者希望獲得方便、快捷的服務，還要求產品攜帶方便、使用方便、維修方便等。消費者喜歡購買便攜式奶粉盒、折疊式嬰兒車、車載溫奶器、多功能玩具等。 　　2.6 求名心理

　　母嬰用品的購買者對名牌信任和追求，缺乏實際購買和試用經驗，推崇知名品牌，尤其是國內外知名品牌。城市父母們傾向于國外大品牌，購買嬰兒奶粉時大部分父母們都選擇國外大品牌。在購買嬰兒服飾等用品時，父母們也首先考慮國外品牌，甚至從國外網站“海淘”寶寶們的衣服、奶瓶、玩具、保健品等。即便是購買國內品牌，父母們也選擇知名的國內品牌。這種求名心理產生的原因，一是信任這些知名品牌，總覺得大品牌質量才信得過;二是父母們的攀比之心，鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產生一定的攀比現象，都認為給自己寶寶的東西要比別人寶寶的好才有面子。

　　3 母嬰用品營銷對策

　　3.1 開展口碑營銷，提高用戶滿意度

　　母嬰產品的購買者看重親戚、朋友、其他媽媽們的使用經驗和心得，他們喜歡在母嬰論壇、QQ群、微信群、貼吧等分享并交流自己對母嬰產品的使用。相比其他消費品，母嬰產品消費者更愿意分享、傳播母嬰產品的口碑信息，商家可以選擇在相關網絡平臺上引導顧客主動發布產品的使用心得，而這些網絡平臺良好的討論氛圍能夠使發布的口碑宣傳被目標消費群體很好地接受和信任。母嬰產品企業還可根據產品特點，在相關網絡平臺選擇符合產品特點的母嬰達人，即意見領袖，來發布信息，如一個媽媽可以列出待產及新生兒出生所需要的產品準備清單，同時附上推薦的產品品牌，意見領袖們在發布信息時，更多的是從使用者的角度來發布，并盡可能詳盡，因而說服力較高，比找明星代言還要可信賴得多。

　　3.2 真誠對待顧客，確保產品質量

　　由于我國母嬰產品曾經發生過一些重大質量問題，導致母嬰產品購買者對我國母嬰產品不信任。企業要從提高產品質量和服務著手，不斷改進以獲得消費者的信任，為消費者提供滿意的產品和服務，用真誠之心對待每一位顧客，使顧客獲得購物感受超過其心理預期。對母嬰產品購買者而言，最重要的就是產品的質量，只有產品質量有保障，消費者才會持續購買該品牌產品。

　　3.3 顧客利益至上，方便顧客購物

　　大部分媽媽們時間和精力都有限，商家要設身處地從消費者角度思考，最大限度地為消費者提供方便。首先，在商店選址上，盡量選擇婦幼醫院附近或者社區附近，方便顧客購買。其次，商家的銷售代表可以走出店鋪，深入到附近的社區、單位和家庭，為顧客送上產品目錄并送貨上門。再次，由于大部分媽媽們在生產后半年都會投入到工作中，面臨著工作、生活和育兒的多重壓力，沒有過多的時間用于購物，網購的媽媽們越來越多，商家要積極開發網上銷售平臺，方便媽媽們購物。

　　3.4 樹立企業形象，培養品牌忠誠度

　　母嬰產品奶粉、米糊、保健品等的需求具有剛性、缺乏價格彈性的特征，也因為隨意更換產品品牌可能引起嬰兒的不良反應，所以消費者在選擇母嬰產品時往往慎之又慎，而一旦做出選擇時通常會表現出很高的品牌忠誠度。企業要不斷樹立良好的信用和道德形象，對品牌進行合理的定位，積極承擔社會責任，營造良好企業氛圍，重視售后服務和跟蹤指導。企業可通過建立嬰兒檔案跟蹤指導、成立母嬰俱樂部、定期開展母嬰交流會、舉辦孕期或育兒講座、組織親子活動等方式與顧客建立起堅實的關系，培養顧客的品牌忠誠度。

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