1.研究背景

　　1.1產品本身到附加屬性

　　隨著經濟發展與人們生活水平的提高，在全新的消費時代下，人們的基礎物質性消費升格成為了日益增長的對美好生活的追求。人們在消費時不僅僅關注產品本身的價格與質量，還非常關注產品的附加屬性，例如產品本身的品牌特性、產品所持有的價值觀與態度等。而承載產品的附加屬性的往往是產品的外包裝而并非產品本身。隨著現代產品的造型設計和包裝技術的發展，產品的外觀、樣式對人們產生了極大的誘惑。包裝是產品的服裝，是促使消費者產生誘惑性購買行為的重要決定因素。在最經典的廣告案例：綠巨人豌豆—月光下的收成，靠的是產品外包裝來宣傳豌豆本身的新鮮。而茶顏悅色這類網紅奶茶品牌，很多時候也是靠其富有中國藝術元素特征的外包裝以及風格獨特的門店來為消費者打造一種現代視域下復古、唯美的傳統中式景觀，從而體現出其品牌特征的。拋去外包裝，在這個生產大范圍解放、市場競爭激烈的時代，同質化趨向越來越明顯的產品本身對消費者并沒有獨特的吸引力。如果要適應當前市場發展的腳步、打造差異化的獨特吸引力，就必須關注產品外包裝這一附加屬性的主要承載物，將其作為品牌的營銷平臺之一。

　　1.2新媒體互動

　　我國作為世界上互聯網產業發展水平最高的國家之一，擁有者最龐大的網民群體。網絡的廣泛普及以及其便利性也早已讓新媒體成為了眾多商家開展營銷活動的平臺。如何將產品包裝設計與新媒體聯系在一起，是產品生產企業需要著重考慮的一點。許多產品生產廠家在商品外包裝上貼上二維碼，或采用AR技術，讓用戶用手機掃外包裝時出現圖案或是虛擬三維形象來參與營銷活動。在這個過程中產品外包裝充當著用戶與營銷活動的連接點，加強了產品與用戶的互動，更能夠激發消費者主動參與營銷的熱情，以自己為一環進行二次傳播分享，這樣一種消費者與消費者之間的聯動同樣有助于擴大產品曝光度和市場聲量，鞏固和提升產品與品牌的形象，強化了品牌認知[1]。

　　1.3話題營銷

　　目前，各種營銷推廣方式層出不窮，話題營銷成為了眾多營銷方式中商家的首選。話題營銷指根據網絡中最新流行的熱點來尋找話題進行借勢營銷。由于話題營銷圍繞著網絡熱點事件或新聞展開，通常能夠獲取更大的關注度和曝光量，從而達到集中快速推廣產品的效果。圍繞熱點話題在產品包裝上制作相應的宣傳物料，有助于提高用戶對產品的關注度。在這一過程中，產品包裝也成為了話題營銷的介質之一。同時，值得注意的是，話題營銷具有一定的風險性，應當把握營銷的力度，不要因“蹭熱度”之嫌或是觸及禁忌或敏感話題進而得到網友們的聲討，這樣反而得不償失。

　　2.設計原則

　　總而言之，要讓包裝為產品營銷賦能，最重要的是抓住消費者的心理需求，直擊消費者的痛點，從而讓消費者提升其對于產品的印象與記憶、進而對產品和品牌產生偏愛、偏愛帶來忠誠，忠誠帶來重復性購買。圍繞著這個目的，本文總結了以下幾點包裝設計時需要注意的原則。

　　2.1強調互動性

　　產品包裝具有互動性，主要的作用是讓消費者增強對產品的印象，同時激發消費者分享、進行二次傳播的欲望。在包裝中加入互動性元素例如AR、H5的二維碼、精美圖形或獨特標語等，更有助于消費者在現實生活中或社交媒體上分享此產品，即利用人際傳播的方式來提高營銷效果。例如近年來綠箭口香糖在口香糖外包裝上印制的一句話文案，內容包含表達情感、分享快樂等，成功塑造了其社交必備品的形象，同時也擴大了其產品的影響力[2]。隨著VR虛擬現實技術(VirtualReality)的不斷發展與漸趨成熟，更加深層次的互動必然是營銷活動中不可或缺的一環。因此除了常規的互動形式，包裝設計中也可融入虛擬現實技術的體感交互，比如插入游戲、真實場景體驗等VR體驗方式，或者直接將整個產品虛擬化植入到VR設備的應用當中去，讓消費者在接觸到產品之前，已經對產品擁有一個非常全面的了解和熟悉，這便相當于一次預熱的過程，為消費者日后接觸產品增加熟悉性，一定程度上可以刺激例行反應行為的產生。

　　2.2具有科技感

　　具有科技感、前衛的包裝也能夠成為推動產品銷量增長、塑造品牌新形象的利器。例如，可口可樂推出的冰塊外包裝，包裝本身由冰塊制成，當飲料喝完之后就能夠包裝便會自動消失。這種兼具科技感與設計感的包裝一經上市就得到了市場的認可，雖然并未廣泛銷售，但其營銷上卻獲得了眾多消費者的青睞，可謂是打著采用科技感外包裝的名號進行了一次事件營銷。在這一過程中包裝最大的屬性不是包裝屬性，而是宣傳屬性，其宣傳了產品所具有的科技元素以及背后企業的科技實力。同時，科技感又能適配現代消費者，尤其是廣大的青年群體的胃口，滿足他們對新鮮事物的追求，也讓消費者對品牌擁用了全新的認知。可以說，包裝即廣告。

　　2.3定位應當精準

　　產品包裝的設計不僅應該符合產品本身的功能和特性，還應當專注于其目標消費群體。包裝設計定位與目標消費群體相契合，才能夠吸引目標消費群體，從而提高銷量。以青島啤酒為例，青島啤酒原作為中國老字號產品，口碑一直較好，但由于外包裝格調古板，產品形象不佳，使得其銷量連年下降。2018年，青島啤酒為了扭轉大眾對其的刻板印象，聯合某潮牌聯合策劃了一次跨界營銷，在瓶身包裝上下功夫，力爭將自身打造為百年國潮單品，同時配合投放在各大媒體平臺上的故事營銷，成功樹立了“潮流”、“國貨”的形象，成為了這一年的爆款產品。在2018年的雙十一活動中，青島啤酒成功奪得啤酒類品牌銷量第一的榮譽。青島啤酒成功的原因就在于其精準定位了消費能力較強且追求潮流的年輕男性群體[3]。因而，消費者洞察是包裝設計的大前提，找準了需要營銷的對象，才能精準把握消費者的特質與習慣，進而從中提煉出適配的銷售主張與設計理念，實現對癥下藥、中彈即倒。

　　2.4富有藝術感

　　產品包裝大氣、富有藝術感是通過視覺傳達提高產品銷量的重要因素之一。目前隨著消費者審美水平的提高，以往大紅大紫包裝配上無休止廣告的產品早已不再流行，取而代之的則是富有設計感、藝術感的產品包裝。以長沙著名新式茶飲品牌茶顏悅色為例，茶顏悅色在包裝設計上下了非常大的功夫。茶顏悅色奶茶的包裝根據不同口味設計了不同的外包裝，但所有外包裝的主畫面都具有豐富的中國元素特征。茶顏悅色以《韓熙載夜宴圖》、《富春山居圖》、《千里江山圖》等古代人物畫與風景畫入調作為背景，又融合地域文化元素與現代元素。這種取材于中國古代藝術又兼具多元藝術融合的包裝設計不僅能夠吸引廣大消費者眼球，還能彰顯文化自信，進一步擴大品牌的影響力[4]。

　　2.5彰顯綠色理念

　　隨著我國提出率先在2060年實現碳中和的遠景目標，各大產業勢必要為之努力，進行進一步的轉型升級。包裝產業在這個過程中實際上能夠得到良性利好的發展。在我國，綠色發展理念得到提出，污染防治攻堅戰來到收官之年，綠色包裝產業已經有了很高的市場認可度，消費者的綠色消費習慣也進一步促進了綠色包裝產業的發展。那么，為了順應新的市場方向，包裝設計應當具有綠色環保的特點，可回收、節約資源、保護環境是設計中需要遵循的幾大原則。生態、綠色、環保是現代消費者全新訴求側重點，綠色包裝無疑能夠獲得相當數量消費者的青睞。

　　2.6避免歧義

　　設計包裝時，要在設計中考慮是否存在歧義的現象。此舉不僅僅處于照顧目標消費群體的喜好，還能夠使產品避免一些不必要的爭議。在部分消費市場中，包裝的設計元素有時候會產生歧義，給消費者帶來非品牌所期望的、甚至是不好的聯想，從而導致營銷“翻車”的事故的發生。例如，海南椰樹集團旗下的椰汁產品包裝上標有雷人的“我從小喝到大”字樣的廣告語，并在一旁配上了性感模特的圖片，讓消費者產生理解偏差，這種低俗化的包裝廣告很容易得到放大，從而使得一部分消費者感到不適，進而使品牌形象打了折扣，不僅不利于銷售，還需要花更多的預算來進行危機公關。

　　2.7考慮人文關懷

　　包裝作為品牌宣傳其價值觀與理念的“門面”之一，在設計過程中一定要強調包裝的人文關懷特點，從而讓消費者對其產生良好的態度。如味可滋的“姨媽奈我盒”包裝，就成功做到了這一點。其與999品牌聯名推出的紅糖姜茶產品包裝直擊消費者痛經、手腳冰涼的特點，抓住了女性消費者特殊生理需求這一痛點進行差異化營銷，為品牌和產品注入了人文關懷，受到了大眾的廣泛好評。目標消費者在購買之前時注意到這樣的包裝，會產生對產品的偏愛，刺激購買行為的發生，從而提高產品銷量，這也是培養消費者品牌忠誠的開端。

　　3.總結

　　綜上所述，產品包裝設計水平的高低，以及其背后體現出來的價值觀與品牌理念對于提升產品的附加值有著至關重要的作用。在各大品牌激烈競爭、產品同質化越來越嚴重的現在，這些產品的附加值對于價格的高低甚至起到了決定性的作用，眾多消費者甚至僅僅只是為了品牌的包裝背后所體現出的隱含價值而購買產品[5]。因此，在產品包裝設計的過程中，最重要的是考慮到消費者的心理需求。根據以上包裝設計原則，能夠給產品營銷更好地賦能，更容易打動消費者，從而進一步提升營銷效果，增加銷量，乃至提升消費者的品牌忠誠。

　　參考文獻：

　　[1]修德旭.融入現代藝術設計理念的食品包裝設計—評《食品包裝設計與營銷》[J].中國釀造,2020,39(08):226-227.

　　[2]李瞳.快消品包裝設計中的話題營銷思路[J].西部皮革,2020,42(19):77-78.

　　[3]游伴奏.數字印刷在新消費品牌營銷中的應用[J].今日印刷,2020(09):20-22.

　　[4]劉德朋.農產品包裝的廣告形象設計與品牌塑造研究—評《農業品牌的道與術》[J].中國蔬菜,2020(09):114-115.

　　[5]陳益品.企業視覺形象設計及品牌包裝對產品營銷價值的影響研究[J].營銷界,2020(43):9-10.

　　《新媒體時代包裝設計如何為產品營銷賦能》來源：《包裝與設計》，作者：金兆丹