摘要：商品的包裝影響著人們的消費(fèi)心理，甚至在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買意向。商品的包裝設(shè)計(jì)與購買者的消費(fèi)心理形成一種最直接的緊密關(guān)系。本文擬從兩類常見的消費(fèi)心理分析入手，詳細(xì)探討了在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)消費(fèi)心理的考慮。
　　關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理
　　當(dāng)你徜徉在琳瑯滿目的商店還是漫步在人潮如織購物中心，展現(xiàn)在你面前的是一個(gè)異彩紛呈的商品世界。爭奇斗艷的新潮服裝，絢麗奪目的工藝用品，功能齊全的家用電器，五彩繽紛的化妝用品，形態(tài)逼真兒童玩具……把整個(gè)商場裝點(diǎn)得花團(tuán)錦簇，叫人目不暇接。行走間，每個(gè)人都會(huì)激起一種購買欲望。而每個(gè)消費(fèi)者在購買商品前，都會(huì)產(chǎn)生一些復(fù)雜的心理活動(dòng)，這是由每個(gè)人的年齡、性別、化程度、經(jīng)濟(jì)水平、民族、宗教信仰等因素決定的，而商品的包裝是商品的重要組成部分，它具有保護(hù)商品，美化商品，傳遞商品息的作用。因此，商品的包裝影響著人們的消費(fèi)心理，甚至在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買意向。商品的包裝設(shè)計(jì)與購買者的消費(fèi)心理形成一種最直接的緊密關(guān)系，這種關(guān)系不僅決定著商品的價(jià)值體現(xiàn)，也影響著人們的生活方式，本文擬就這個(gè)問題作一些淺談。
　　從總體上看，常見的消費(fèi)心理可以分為兩大類：美觀消費(fèi)心理與實(shí)用費(fèi)心理。而這兩類消費(fèi)心理的直接心理根源，即是商品的包設(shè)計(jì)。
　　一、美觀消費(fèi)心理
　　俗話說：愛美之心，人皆有之。面對(duì)美麗精致的事物，人們會(huì)注意它，欣賞它，表現(xiàn)出非常喜歡和愛不釋手的樣子。對(duì)持美觀費(fèi)心理的消費(fèi)者而言，他們不僅重視商品本身的質(zhì)量和性能，更視商品的藝術(shù)價(jià)值，重視它所表現(xiàn)出的文化氣息，一旦商品在審美問題上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，它的銷售效益一定會(huì)比同類的其它商品要高。現(xiàn)代社會(huì)，商品在人們心理上的差別比物理上的差別更顯得重要。產(chǎn)品與包裝的外觀造型、色彩風(fēng)格等，都影響著顧客的購買心理。美觀消費(fèi)心理大體上可歸納為以下幾種：
　　1、造型取勝的美觀消費(fèi)心理
　　當(dāng)我們面對(duì)一些品貌具佳的商品時(shí)，很難從一個(gè)方面對(duì)其做出評(píng)估，從而選擇購買。就其直觀形式而言，形態(tài)、色彩、質(zhì)感等因素成為我們視覺和觸覺的最初感受和認(rèn)識(shí)商品的依據(jù)。形態(tài)以其獨(dú)有的審美特征，直接傳遞出商品內(nèi)在品質(zhì)的卓越。商品造型美成為商品競爭中客觀上的首要條件。在中國飲食文化中，許多食品被人們淡忘而沒有流傳下來。但粽子卻時(shí)至今日仍深受人們喜愛，除相傳紀(jì)念愛國詩人屈原這一說法外，粽子那獨(dú)特棱角造型已為人們所認(rèn)可，也是不容忽視的因素。
　　造型的美，不僅在于物體外形線條的流暢，外形動(dòng)態(tài)的優(yōu)美，不僅在于造型的整體效果能給人以美的享受，還在于造型的每—種變化和細(xì)節(jié)安排都給人心中留下好印象，使商品被接受，被購買。奧地利ALPLA公司設(shè)計(jì)了一種可擠壓使用的牙齒形膠水包裝。在造型上，它奇特有趣，整體是磨牙的形狀，樣子圓圓胖胖，非常可愛。這種包裝加深了消費(fèi)者的印象，使AQUAFRESH品脾也因它的造型而容易被人們記住。
　　2、色彩美是商品包裝設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者心理的重要因素之一
　　認(rèn)識(shí)一件商品，最初通過視覺實(shí)現(xiàn)。商品色彩的表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的情感可以產(chǎn)生極大的沖擊，同時(shí)，在信息的傳遞上也是強(qiáng)有力的，它可以幫助消費(fèi)者迅速識(shí)別產(chǎn)品的類別和商標(biāo)，事實(shí)上，特定色彩可以使消費(fèi)者產(chǎn)生特定的心理效應(yīng)，如咖啡包裝用褐色表現(xiàn)咖啡的醇香，辣醬包裝用紅色顯示辣醬的鮮辣等，不同的色彩能引發(fā)消費(fèi)者不同的情感，包裝設(shè)計(jì)中巧妙應(yīng)用色彩的感情規(guī)律，充分發(fā)揮色彩暗示力作用，引消費(fèi)者的注意，從而激起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為。
　　隨著精神文明與物質(zhì)文明的提高，人們對(duì)包裝色彩的要求也越來越高。不僅要求色彩鮮明醒目，更希望在包裝色彩上獨(dú)樹一幟：如可口可樂，它就是以單純的紅色作為包裝色彩，配以白色波紋，于眾多包裝中以色彩鮮明。這就是以簡練的個(gè)性在消費(fèi)者心目中立于不敗之地的。
　　運(yùn)用好包裝畫面的色彩，不僅能增強(qiáng)包裝的醒目效果，表達(dá)商品的質(zhì)感、特色，美化和裝飾包裝的畫面，更重要的是能在一定程度上左右消費(fèi)者的情感，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，適應(yīng)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，調(diào)配消費(fèi)者喜愛的包裝色彩，是包裝設(shè)計(jì)的重要課題之一。
　　3、適應(yīng)消費(fèi)者心理的包裝應(yīng)具有時(shí)代感
　　現(xiàn)代生活一方面具有快節(jié)奏的緊張感，一面又因此而帶來人們對(duì)方便自如、輕松愉快而不拘于某些傳統(tǒng)形式的追求。傳統(tǒng)意識(shí)中崇尚對(duì)稱平衡，而現(xiàn)代包裝卻不再是四平八穩(wěn)的天下。傳統(tǒng)意識(shí)中那種大型，繁瑣的包裝形式也被打破，一些小型輕量、攜帶使用方便、式樣新穎而又多功能的包裝越來越受到現(xiàn)代消費(fèi)者的歡迎。
　　并且，現(xiàn)代包裝要具有時(shí)代感，順應(yīng)潮流。如牛仔褲流行的時(shí)候，不論是食品或是小日用品，幾乎都畫上了美國西部牛仔的形象。以此滿足消費(fèi)者崇拜“牛仔”風(fēng)度的心理。九十年代，日本傳統(tǒng)泡菜和果醬包裝，二者均用金屬封口，但二者都在瓶蓋外用傳統(tǒng)麻布、繩和紙?jiān)侔�裝，其用意主要是心理上的，強(qiáng)調(diào)物品來自天然。
　　4、商品包裝的民族適應(yīng)性影響著顧客的消費(fèi)心理
　　東西方文化存在一定的差異。就東方人，特別是就民族傳統(tǒng)意識(shí)濃厚的東方人而言，并不是對(duì)所有的西方國家的商品包裝形式都能采取認(rèn)同態(tài)度的。西方人崇尚各種灰色調(diào)，也許就有人會(huì)認(rèn)為沉悶、喪氣。紅色，是我國傳統(tǒng)的代表吉祥、喜慶的色彩。所以，具有民族性的包裝，更能引起消費(fèi)者的共鳴。歷年來我國獲得“世界之星”大獎(jiǎng)的優(yōu)秀包裝作品都體現(xiàn)了出了本民族的特色。
　　發(fā)揚(yáng)包裝的民族性，并不是要排斥國外的東西，而是運(yùn)用傳統(tǒng)的包裝的形式與國外現(xiàn)代工藝材料的復(fù)合手法，在保留傳統(tǒng)格調(diào)的設(shè)計(jì)中。傳達(dá)出現(xiàn)代感。
　　體現(xiàn)民族性，發(fā)揚(yáng)民族特色是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種包裝形式。
　　5、商品包裝的個(gè)性美對(duì)消費(fèi)者購買心理的沖擊
　　現(xiàn)代消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者，他們對(duì)商品包裝的要求不僅是美觀好看，更要求與眾不同，標(biāo)新立異，體現(xiàn)出獨(dú)特的美。因此，個(gè)性鮮明、形象突出的商品會(huì)更容易接受。
　　如酒的包裝，為創(chuàng)造自己的風(fēng)格，各種酒都在瓶體上大做文章。切割、模擬、空缺等等制造工藝層出不窮。“人頭馬”品脾，就有以其標(biāo)志形象制造的“人首馬身”瓶型。“拿破侖”牌白蘭地是法國酒的一個(gè)著名品牌。它的酒瓶造型。從某種意義上說，已不屬于瓶的概念。它的形態(tài)為一本厚厚的，裝幀精美的“書”。無不標(biāo)志出濃郁的文化氣息、貴族品味和悠久的釀造歷史。“拿破侖”牌白蘭地別具一格瓶型設(shè)計(jì)，使之完全區(qū)別于其它的酒品。
　　美觀消費(fèi)心理的主旨在美，只要包裝是美的，無論是造型、色彩或風(fēng)格，在任一方面獲得了消費(fèi)者認(rèn)同，就有市場競爭的價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)更進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買心理，在準(zhǔn)確傳遞商品信息的前提下，使用合理的材料和工藝，采取恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)形式，創(chuàng)造出更新更美的包裝。
　　二、實(shí)用消費(fèi)心理
　　也有很大一批消費(fèi)者，他們重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不太注重商品的外部包裝，不刻意追求商品的外形美觀和款式新穎，希望少花錢而買到稱心如意的商品。這種消費(fèi)心理稱為實(shí)用消費(fèi)心理。具有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者，在同等內(nèi)在質(zhì)量的前提下，對(duì)包裝持實(shí)惠的態(tài)度：如包裝是否結(jié)實(shí)，容量大不大等。對(duì)于日常用品，如洗衣粉、食鹽等，持這種態(tài)度的消費(fèi)者居多。只要產(chǎn)品質(zhì)量好就行，包裝并不太重要。求實(shí)心理也表現(xiàn)在使用方便上。如包裝能一目了然的使顧客了解產(chǎn)品的性能，使用方法，能達(dá)到更好貯存商品的故果，或者便于運(yùn)輸，便于攜帶等。如茶葉包裝，以前都是一斤裝甚至幾斤裝，開封就是一大包，茶葉一時(shí)用不完，時(shí)間久了就容易受潮，發(fā)霉。現(xiàn)在的茶葉采用小型包裝，一兩或幾兩，還有一人份的小包裝，這樣用起來簡單、方便，也減少了不必要的浪費(fèi)。
　　誠然，具有實(shí)用消費(fèi)心理的消費(fèi)者，還會(huì)對(duì)商品包裝的多樣性實(shí)用功能感興趣。如一些兒童食品包裝，既可以用于盛放本來的食品，又可在食品吃完后用作碗，儲(chǔ)錢罐或拼字積木等小用品、小玩具。這種包裝，不但具有本身為盛放容器的價(jià)值，還能培養(yǎng)兒童的一些良好習(xí)慣，在一定程度上幫助開發(fā)兒童智力，作到一舉數(shù)得，這比只能裝食品，用一次就丟掉的包裝要更受到家長消費(fèi)者的歡迎。某“彩色鉛筆”的包裝設(shè)，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)包裝多用途要求，其外包裝盒采用截?cái)嗥髑虚_，形成明片卡，內(nèi)包裝可作手插鉛筆，即使彩色鉛筆用完，也可以留下內(nèi)包裝筆插，是一種一舉兩得的商品包裝。
　　除了美觀消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)外，還有一些消費(fèi)者追求名牌，認(rèn)為名牌的東西就是好的，為迎合這類消費(fèi)心理，包裝上常印有一些著名品牌的標(biāo)志，以便吸引消費(fèi)者。又有一些消費(fèi)者具有仿效心理，經(jīng)過名人推薦的消費(fèi)品往往更具有誘惑力。在包裝上印有名人形象、名人話語，也能引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。還有一些消費(fèi)者，他們喜歡非常奢華的包裝，以此來證明自己的身份。于是包裝中出現(xiàn)了許多“精品”“極品”。
　　消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，很少持單一取向。有很多綜合了兩種以上的心理需求。“物美價(jià)廉”就是求美心理與求實(shí)心理的統(tǒng)一。通過包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的物理功能與生理功能即使絲毫未變，僅由于心理功能上的變化，也可以影響到消費(fèi)者的購買意向，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。因而，了解人們的購買心理，了解人們?cè)谙�費(fèi)過程中對(duì)包裝的態(tài)度，使商品的包裝設(shè)計(jì)更適應(yīng)人們的消費(fèi)心理，不但能讓商品的包裝藝術(shù)有進(jìn)一步的發(fā)展，還能帶來市場經(jīng)濟(jì)的更加繁榮。
　　
　　參考書籍：
　　1、《包裝裝潢入門》陳建軍著廣西美術(shù)出版社
　　2、《包裝與設(shè)計(jì)》《包裝與設(shè)計(jì)》編輯部出版
　　3、《消費(fèi)心理學(xué)》喻國華、何同善、周雪晴主編中國科學(xué)技術(shù)出版社