摘要：天津正在成為環渤海經濟區的中心以及北方的經濟中心，城市管理者提出了建設“清新、大氣、洋氣、亮麗”氣質的現代化大都市的目標，與城市地位相匹配，本文將論證商業牌匾-商業街區-城市面貌的相互關系，以商業牌匾的整治為出發點，從牌匾的色調、牌匾文字、牌匾體量以及安放位置入手，響應城市建設的目標。

　　關鍵詞:商業街區,色調,牌匾文字,體量與位置

　　一、城市-商業建筑(街區)-商業牌匾的相互關系

　　城市是人類的聚居地，是社會文明和生產力水平的重要體現,人類在城市中工作生活是為了得到更好物質和精神生活。商業活動是人們城市生活和城市運轉的重要活動，傳統的商業活動都是以商場(商業街)為載體的，而商場(商業街區)是城市面貌的重要名片，它們能直觀的反映城市的檔次、城市管理者的運營能力以及城市居民的綜合素質和生活面貌。商業牌匾是附于商業建筑，是商家區分彼此和招攬顧客的廣告，它雖然占據建筑表面的“塊頭”不大，但是精心設計的牌匾往往會起到畫龍點睛的作用，而欠缺設計的牌匾會在很大程度上對它所附屬的商業建筑甚至整條商業街、城市面貌都有很大的影響。

　　如果把一座城市比作一位貴婦，那么城市的經濟實力就好比貴婦的身材和臉蛋，商業街面貌就好似身上的衣服，而商業牌匾就如衣服上的小配飾。一個貴婦想要給人以良好的印象，除去自身的硬件條件，穿衣搭配至關重要，要選擇與自己氣質相匹配的衣物，但這還不夠，只能說是穿著“得體”，并不能完全體現其品位，若在服飾上搭配上合適的飾件，則會起到畫龍點睛的作用，反之則會不倫不類。所以我們不僅要從宏觀上把握城市的面貌，還要更加注重細節，這樣才能更好的詮釋天津的城市形象。

　　二、牌匾整治區域的劃分

　　本文所及天津老城區范圍為天津外環線以內六區以及東麗、西青、津南、北辰環城四區。我們根據商業區性質、規模以及人流量大小的差別，暫將天津老城區分為以下三種。

　　1. 中心區，主要是“一中兩副”的小白樓中心區、柳林副中心以及天津西站副中心。以步行街為主，人流量巨大，商業氛圍最濃的商業街，如和平區濱江道、和平路以及老城廂、古文化街等;

　　2. 規模成片的，商業氛圍及人流量都次于第一類的商業區，如居住區集中商業，以及區級商業區;

　　3. 非成片的，沿城市道路，公路線性布置的星星點點的商業，如通往環城四區以及周邊區縣的公路沿線的五金、建材市場、汽車旅館等等。

　　三、三種街區存在的普遍問題以及各自面對的問題。

　　1. 牌匾用字不規范。具體表現在：全英文牌匾或者中英對照的牌匾中，中文的地位遠遠小于英文，這種情況在第一類商區比較常見，該區域內有較多的外國品牌，如Dior、 canon等等，盡管其中不少已為大眾所知，但是根據《廣告語言文字管理暫行規定》，廣告不得單獨使用外國文字，但凡使用中西文字對照的牌匾，都需要做到中文為主，外文為輔;濫用繁體字，這種情況在三種商區都比較常見，商家愛借此來烘托其古韻或品味，但《中華人民共和國國家通用語言文字法》也明確規定禁止使用廢除的繁體字;另外一種情況就是，使用國家廢除的簡體字，這種現象在第三類商區比較明顯，公路沿線的一些餐館經常可以見到如豆付、雞旦炒飯等等，既嚴重影響了城市的文化水平，同時也是國家法律所不允許的。

　　2. 顏色混亂，三類商區尤其以第一、三類表現尤為突出，商家為了在店鋪林立的商業街醒目的突出自家店鋪，吸引顧客，不少采用了高明度的大紅大黃大藍或者其他耀眼的顏色，并且在同一街區內將混亂搭配，殊不知這樣做不僅僅沒讓顧客心情愉悅的購物，卻使顧客有忐忑的心理，不愿身處其中，放眼整條商業街，就如一件補了大小各異五光十色的衣服，嚴重影響了城市形象。

　　3. 牌匾體量和位置設置不當。商家為了吸引顧客，都為自己店鋪掛上大大的牌匾，就如一個嬌小女子扣上一頂大帽子，顯得非常不協調甚至呆板，影響街道形象，在如第一類商業街區，由于商鋪眾多，牌匾更是密密麻麻，甚至互相打架;牌匾掛的位置也有待研究，步行街區顧客逛街往往很費力或者往外走一段距離才能看清牌匾內容和店鋪信息，造成顧客的不方便，而第三類商業街區的服務對象較多的是過往的車輛然后才是行人，牌匾放置的位置就應該主要針對坐在車輛里的顧客。

　　四、問題牌匾的整治原則

　　1、 遵循法律原則，無論是采取何種手段，也不管整治的過程中有多大困難，我們都不能凌駕于國家法律和政府政策之上，國家有針對牌匾用語及其內容的法律法規，各個城市包括天津也有自己城市規劃和管理條例，它們都是需要嚴格執行的。

　　2、 市場經濟原則，在滿足國家的法律和城市管理條例的前提下，我們應當高度重視市場經濟的作用。商業街區是城市最為活躍的地段，應該有自己的特色和商業氛圍，我們在規范它的同時卻不能死板的制約它，否則即使看起來很平整了，但也是去了整治的意義

　　3、 具體問題具體分析的原則，由于三類商業街區的規模、性質、形成年代各有不同，所以我們對其商業牌匾進行整治的時候不能一棍子打死，需要找出各類街區牌匾的主次問題，對癥下藥，方能取得良好的效果。

　　五、商業牌匾具體的整治措施

　　1、 色調方面：同一商業街區牌匾的色調應當和諧統一，需要與建筑主體顏色相搭配，并盡可能能體現店鋪經營的內容。一般來講，建議具有相同經營內容的商家，集中于某一街區成片成組的布置，容易形成群體效應。如食品街、珠寶街、數碼街等等。若如此不同性質的街區就可以采取不同特點的牌匾色調來詮釋街區的特色并取得街區牌匾色調的統一協調，形成各個街區的特色。譬如數碼街區牌匾可以采用明度低、對比度弱的冷色調，表現其穩定與可靠以及高科技的本質;再如飲食街，宜使用暖色調，因為食品的顏色多為黃、紅、橙等顏色，采用暖色調能一定程度上反應店鋪的信息。

　　2、 文字方面：遵守國家相關法律和城市管理條例，重點加大對第三類街區牌匾濫用二簡字現象的整治，體現城市的與時俱進。而第一類街區如濱江道、天津古文化街等，甚至部分第二類新建居住區的商業街區牌匾常有濫用繁體字的現象，《企業名稱登記管理規定》、《廣告語言文字管理暫行規定》等相關法律法規和條例提出了招牌廣告用字應當以國家通用語言文字為基本的用語文字，繁體字只能用于其他特殊情況，譬如牌匾中的繁體姓氏如**記，還有篆刻藝術作品、文物古跡或者長久以來已被廣大民眾所熟知的招牌老字號，如天津的桂發祥十八街麻花等等牌匾上采用的都是繁體字，這都是早已被民眾認可的，如果將其換成標準漢字，反而會被誤解為山寨貨。總之對于牌匾文字的整治，我們應當從源頭抓起，在企業民稱登記-牌匾制作-牌匾掛牌的各個環節都應當規范管理和監督。

　　3、 牌匾大小和位置方面：牌匾的目的無非是給消費者信息，是商家的廣告，其目的都是一樣，都為了讓人看，吸引觀眾，而不同的街區有不同的特點，有不同的消費群，所以必須具體問題具體研究。第一二類街區有純步行街——潛在消費者為置身街區內的步行的人，也有人車混行的街道——徒步與車內的過往行人都是其潛在客戶;而第三類商業街區主要是沿路的汽車旅店、汽車修理庫等，服務對象為過往車輛內的顧客。

　　就牌匾體量大小的整治，街區內牌匾的大小及長寬比例應當協調統一，由于第一類街區內商鋪眾多，所以必須嚴格控制牌匾的大小，不能任其自由發展，造成牌匾互相遮擋，互相爭“大”的局面。一般來說牌匾的寬度不應當大于門面的開間，牌匾高度也應該控制在上一層窗下沿與下一層窗上沿距離以內，同時長寬比應當協調宜人。第三類街區主要服務于過往車輛，而且分布也比較稀疏，所以可以適當放松對其體量的限制，但牌匾的大小不能沖淡商業建筑的主體地位，過大的牌匾顯得呆板而且也會讓過往的駕駛員產生煩躁心理，影響其駕駛安全。

　　關于牌匾懸掛問題，步行街區、人車混行街區，由于顧客身處位置和觀察點不同，所以牌匾的懸掛高度也有所不同，我們應當從視覺科學出發，使顧客比較舒服的看到牌匾信息。根據我國人口的平均高度，站立的成年人視點高度在1.5-1.6米之間，坐在小汽車內人的視點要比站立的人低30-40公分，視平線至以下30度為良好視區，視平線至以上25度以及視平線以下的30-55度為有效視區，而其他的為條件視區。所以我們為了得到更好的視覺效果，應當盡量將牌匾高度矮化，因為人的視點高度確定，人的視距又受限制時，為了使垂直視角變低，只能采取降視覺目標(牌匾)的辦法。

　　總之，對于商業牌匾整治的核心目的只有一個就是為了治理城市商業街區、美化城市形象，使之跟得上“北方經濟中心”、“環渤海經濟圈中心”的要求。上述整治辦法只是單方面的約束行為，而要想更積極有效地達到效果，就應該全民出動，培養城市居民的主人翁意識，提高商家的覺悟，自覺的創造和維護城市新面貌。

　　參考文獻：

　　吳敏《牌匾不規范用字情況調查與分析》，2008第22期《新西部》

　　郭蕾 朱瑩《城市環境中的視覺污染》，2011年第35期《黑龍江科技信息》

　　吳剛《北京市朝陽區牌匾標識治理的“9+4”原則》，2009年第04期《城市管理與科技》