2017年中央一號文件指出要加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系，支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設。近幾年涉農電商平臺不斷壯大，農產品網絡零售額快速增長。2019年我國農產品網絡零售額達到3975億元，占農村實物商品零售額的29.9%，是2016年的2.5倍。2020年在疫情影響下，農產品電商出現井噴式發展，僅上半年農產品網絡零售額就達到1937.7億元，同比增長39.7%。農產品網絡化推動優質特色農產品供應向一體化、數字化發展，為農村脫貧致富提供路徑，加速著我國鄉村振興的步伐，也影響著人們的生活方式。消費者網購農產品在某些方面有著較為集中的選擇傾向，本文調查研究消費者在網絡上購買農產品時的選擇，深入了解消費者行為，根據調查結果顯示的集中特點對農產品電商平臺提出相應建議，助力其快速高質量發展。

　　1 、數據來源與樣本描述

　　本文采用線上問卷調查的方式對消費者在網上購買農產品的相關問題進行提問，并通過問卷星平臺對數據進行收集。問卷涉及個人信息、家庭情況、電商平臺選擇、農產品選擇、貨物情況及售后服務等問題，較全面地了解消費者對農產品電商的選擇及體驗，從調查結果中發現問題并提出相應建議。

　　通過網上發布問卷的方式收集400份樣本，如表1所示：接受網購農產品調研的樣本中男性占比28.48%，女性占比71.52%，女性消費者明顯多于男性;青年和中年的占比較為均衡，職業覆蓋面較廣，且學歷在本科以下和本科及以上的占比相差不大，表明網購農產品的消費者具有一定的普遍性;從個人月收入情況來看，大部分網購食品的消費者月收入處于中等偏下水平，這可能與網購農產品的女性消費者明顯偏多且多來自農村地區有關。近一半的消費者住所與農產品購買處的距離在500m以下;家庭常住人口數多集中在3～4人;消費者一周購買農產品的頻次大多小于或等于4次;樣本中在網上購買過農產品的占71.19%，沒有購買過的占28.81%。

　　2、 消費者網購農產品的選擇傾向

　　農產品電商的發展打破了傳統的營銷模式，助力解決小農戶和大市場之間的矛盾，將農產品的生產與需求直接對接，拓寬了銷售渠道，加快了農產品的流通速度。雖然我國農產品電商企業逐漸增多，信息化程度逐步提高，但網購農產品在消費者之間的普及度仍較低，所以研究消費者網購農產品的選擇傾向，把握消費者決策的行為規律，對農產品電商的健康發展有重要意義。

　　2.1 、消費者對電商平臺的選擇

　　由表2可知，消費者更多地選擇淘寶和拼多多平臺購買農產品，其中拼多多平臺的消費者45歲以上的居多，其次是25歲以下，且隨著消費者收入的增加，其對拼多多平臺的選擇會減少;京東平臺的消費者特點正與拼多多平臺相反，其消費者年齡多為25～44歲，隨著消費者收入的增加對平臺的選擇會增加。正是因為拼多多和京東平臺有較為明顯的價格特點，所以平臺的消費者群體結構會有所不同。美團、橙心優選和抖音直播平臺的消費者年齡分布較均勻，且受收入影響不大。

　　據統計，2016年全國各類涉農電子商務平臺超過3萬家，新形勢下的競爭加劇，研究消費者對農產品電商平臺的關注點，迎合消費者預期意愿，打造令消費者滿意的平臺，創造獨特優勢。由表3可知，消費者選擇農產品電商平臺時最關注的是平臺保障度，因為線上購買缺乏感知體驗，再加上圖片潤色帶來的差異，消費者會將對產品的信任風險轉化為對平臺保障度的關注。其余關注的方面依次為平臺知名度、平臺銷售模式、對平臺內店鋪的了解程度。由于消費者認為有一定知名度的平臺往往會提供較高的商品保障，進而增加對平臺知名度的關注。其他影響因素還有如平臺價格定位等。

　　2.2、 消費者對電商營銷模式的選擇

　　與娛樂媒體相同，電商平臺也逐漸推出不同的營銷模式以滿足消費者不同的購物偏好，同時帶來不同的體驗。由表4可知，目前大眾最認可的電子商務營銷模式還是最傳統的店鋪廣告營銷，使用搜索引擎尋找所需商品。其次有36.28%的消費者信任新發展的直播營銷模式，消費者可以通過直播的方式更切實地觀察商品，并實時與商家互動得到商品反饋。26.98%的消費者信任短視頻營銷模式，另外還有22.33%的消費者信任一些其他的營銷模式。而且，信任直播營銷模式的消費者中有65.38%更傾向于農戶直播帶貨。因為消費者可以獲得農產品從播種到收獲的所有信息，更加放心地購買。

　　2.3 、消費者對網購農產品種類的選擇

　　隨著電商平臺和物流配送的日益成熟，越來越多的農產品能夠通過網絡銷售，消費者網購農產品可供選擇的類別也隨之增多。由表5可知，消費者通過電商購買農產品的種類由高到低依次為瓜果、蔬菜、糧油作物、禽類及其副產品、水產及其副產品、畜牧及其副產品，其中選擇購買瓜果、蔬菜和糧油作物的消費者占比均超過50%，而選擇購買禽類及其副產品、水產及其副產品和畜牧及其副產品的消費者占比均不足50%。原因主要有以下三點：第一，對果蔬和糧油的需求會多于其他農產品;第二，消費者對禽類、畜牧類和水產類農產品的選購會比較謹慎;第三，禽類、畜牧類和水產類農產品對物流的速度要求更高。

　　調查顯示，購買蔬菜的消費者選擇最多的電商平臺是多多買菜，占比55.56%;其次是叮咚買菜和美團優選，分別占33.33%和34.72%。而他們中大多能接受的最大配送時間為1～2小時，61.11%的消費者認為只要電商平臺的價格比傳統價格低，他們就會購買。

　　2.4、 消費者網購農產品關注點的差異

　　線上銷售平臺的建設要以消費者所關心的問題為依據，符合消費者所需，打造線上銷售平臺的優勢。由表6可知，與傳統的線下營銷相同，消費者在網上購買農產品時最關心的問題也是農產品的質量和農產品的價格，關心這兩個因素的消費者占比都超過了65%;有40.47%的消費者會關心物流速度問題，因為線上購買會有物流配送的時效性，時間過長會影響農產品的質量;另外還有25.12%的消費者會關心農產品產地(貨源)，18.14%的消費者會關心農產品品牌，17.67%的消費者會關心店家銷量。

　　3 、消費者網購農產品的評價

　　3.1、 消費者對網購農產品的總體評價

　　調查結果顯示，消費者對網購農產品的總體評價良好。他們對電商平臺的優勢非常認可，其中，有50%以上的消費者認為網購農產品方便省時，且產品的價格透明合理、品種多樣。隨著民眾對食品安全日益重視，消費者網絡購買農產品時對“綠色”“安全”等字眼的關注度顯著提高，84.65%的消費者認為網購農產品可以滿足他們對綠色安全農產品的需求。另外，因為網購農產品有物流配送的限制，產品新鮮度會受到一定的影響，調查顯示，70.7%的消費者所購買的農產品都有保鮮措施，方式多為使用保鮮箱和保鮮膜，且消費者對網購農產品的新鮮度進行評分的平均分為7.18(滿分10分)，處于中上等水平。而且，消費者對電商客服的評分平均分為3.71(滿分5分)，滿意度較高。

　　3.2、 消費者網購不滿意產品的處理

　　通過調查消費者對不滿意產品的處理，完善售后服務。由表9可得，有44.19%的消費者收到過與電商平臺提供的信息不相符的農產品。其中有66.67%的消費者在遇到這種情況后都會與店家協商，還有10%的消費者會向第三方機構投訴，4.17%的消費者會采取其他解決方式，可見，消費者在遇到問題時想到的第一解決辦法是與店家協商，良好的客服服務會帶給消費者好的購物體驗，也會對差的體驗有一定的挽救作用。另外，約有三分之一的消費者維權意識薄弱，他們面對這種情況會自認倒霉。

　　3.3 、消費者未網上購買農產品的原因

　　雖然農產品電商平臺得到快速發展，但其在消費者中的普及度仍然有待提升，掌握消費者沒有在網上購買農產品的原因，對擴大消費者群體具有重要意義。由表10可知，消費者沒有在網上購買過農產品的原因多為對日常購買商戶有充分的信任，不愿嘗試新的方式，對于這類消費者，他們沒有體會過線上購物的優勢，對新鮮事物的感知度較低;其次是網上購物沒有保障或不了解網上購物平臺，他們缺乏對電商平臺的信任;因操作太復雜而沒有購買的只占3.45%。另外還有一些消費者會因為感覺線下購買更方便而不在網上購買。

　　4 、結論及建議

　　4.1 、主要結論

　　通過對網購農產品的消費者進行問卷調查總結以下幾點：

　　第一，消費者在選擇農產品電商平臺時最注重平臺的保障度，其次是知名度。這正是線上電商平臺具有虛擬性缺點的反映，為降低風險，消費者在選擇平臺時首先會關注它的保障度，而知名度較高的平臺往往具備較高的保障度，因此受大多數消費者所信賴。而且，被調查的消費者中有將近一半遇到過實物與平臺所給信息不符的現象，他們中大多數會選擇與店家協商解決。網絡維權難會很大程度上放大消費者網上購物的消極態度。另外，同線下購物相同，有一半多的消費者會提高對購買過的商家的關注度，對一些經常買的商家產生信賴。

　　第二，除店鋪廣告之外，新興的直播營銷模式漸得人心，其中消費者更傾向于農戶直播直銷。直播增加了銷售的趣味性，其實時互動的新穎點也在一定程度上降低了線上銷售的風險，得到越來越多消費者的青睞。

　　第三，農產品質量是消費者在購買農產品時最關心的問題，其次是價格。在農藥利用日益增多的今天，食物中毒事件層出不窮，再加上網上購物的不確定性，人們對產品質量安全愈加重視。另外，隨著生活水平的提高，消費者對生活質量的要求越來越高，品質農產品也成為一種需求趨勢。

　　第四，雖然電商平臺的商品琳瑯滿目，但大多消費者的抗誘惑力較強，他們大多會根據自己的實際需要選擇購買商品，另外消費者會對價格有一定的敏感性，商品打折會吸引消費者的購買，這一特點與線下消費相同。

　　第五，在沒有網購過農產品的消費者中，對日常線下購買商戶有充分的信任而不愿嘗試線上購買的消費者最多，他們接觸新鮮事物的能力較弱，尚未形成線上購買生鮮農產品的消費習慣，大多數人仍然選擇到實體店購買。

　　4.2 、對策建議

　　第一，建立健全網購保障機制，加大網購產品保險推廣力度，使消費者能夠放心購買;培訓高質量網購服務人員，使消費者維權便捷可行;規范平臺商品信息，與實物保持一致，最大限度消除消費者的憂慮，增強其對平臺的信任度。

　　第二，引導更多農戶加入電商平臺，搭建農戶與消費者之間的橋梁，使產品更加透明地展示給消費者;明確消費者所需，農戶根據消費者的需要培育和種植，建立產地、銷地、用地一條龍路線，實現產為所用，減少缺貨現象;利用農戶對產品的全面認知和新穎的直播形式，吸引更多的消費者，也減少中間環節的成本浪費，以便實現效益最大化。這種做法一方面可以助力鄉村振興，另一方面也可以直接為消費者提供有保障的農產品。

　　第三，嚴格規范生產要求，加大監管力度，從根本上保障平臺產品來源，增加綠色優質農產品供給;加快農產品倉儲保鮮物流體系建設，減小運輸過程中帶來新鮮度的下降，保障農產品質量;對平臺農產品進行簡單整理包裝，確保產品環境衛生安全。

　　第四，增大農產品種類供給，提供差異化產品，從供給側入手為消費者創造需求;抓住消費者心理預期，適當采取噱頭營銷，提高消費者的購買積極性。

　　第五，線上、線下銷售相互支撐，對于充分信任線下商戶的消費者提倡線上下單，線下自提模式，在穩定線下信任的同時拓寬銷售渠道;針對新老顧客推出不同的優惠活動，達到穩定老顧客，吸引新顧客的目的;線上平臺隨產品推出搭配推薦和菜肴教程，為消費者提供優質消費體驗。

　　參考文獻

　　[1]賴玲玲,彭麗芳農產品網絡購買意愿影響因素研究-基于雙因子 分析法的視角[J/OL]價格理論與實踐

　　[2]李蕾,林家寶農產品電商環境下消費者購買意愿影響因素分析[J].農業展望, 2017,13(11):72-76+81.

　　[3]珂山網購食品消費者選擇行為的影響因素[J].中國流通經濟, 2020(1) : 74-82.

　　《農產品網購消費者的行為選擇分析》來源：《農村經濟與科技》，作者：吳世景,李慧穎,白麗