舟山是中國的東海魚倉，漁產品是其重要的支柱產業。然而近些年來，漁業資源和水域環境出現嚴重的衰退和惡化，直接影響著漁業資源的可持續利用。這就要求漁產品企業實施綠色營銷。本文從營銷學的角度出發，通過訪談等方式對舟山綠色漁產品消費者及漁企進行調查。

　　《漁業現代化》原名《漁業機械儀器》創刊于1973年，由農業部主管，中國漁船漁機行業協會和中國水產科學研究院漁業機械儀器研究所共同主辦，本刊在國內漁業裝備行業享有很高的知度。本刊文章注重現代科研趨向與先進技術方法，同時密切聯系生產，立足實際應用;信息突出新、巧、廣、實，及時介紹國內外漁業各領域的新方法、新思路、新實驗。本刊對漁業生產、管理、科研與教學等各界均有裨益。

　　背景

　　20世紀以來，隨著人們長期以來片面追求經濟利益的最大化，一方面破壞了寶貴的自然資源，另一方面又向環境注入了大量有毒、有害的污染物，導致人類自身的生存環境急劇惡化。在這樣一個背景下，"綠色運動"在全球范圍內開展起來。這給企業帶來了巨大的挑戰，也帶來了無限的商機，企業界以保護地球生態環境、保證人類經濟可持續發展為宗旨提出了綠色營銷。如今，從綠色市場的發展，到綠色產品的開發，發達國家的綠色營銷工作已經遠遠走在中國企業的前面。

　　因此，對漁業資源依存度極高的舟山漁企而言，綠色營銷工作的大力開展更是迫在眉睫。眾所周知，舟山漁產品加工業本身就是依靠舟山漁場豐富的漁業資源逐步建立和發展壯大的。自20世紀70年代以來，由于沿海捕撈船只近乎掠奪式的捕撈和日益加重的海洋環境污染，使得近海漁業資源急劇衰退。又由于舟山漁企長期的粗放型加工經營方式，往往在漁產品加工過程中產生的廢棄物中的有價值部分沒能充分利用。事實表明，傳統的經濟增長方式己使我市漁產品經濟與資源環境之間處于一種緊張沖突狀態。因此，我市漁企必須順應世界經濟綠色化的發展趨勢，走經濟可持續發展的"綠色之路"。

　　舟山漁企實施綠色營銷現狀

　　我市部分漁企已開始向綠色營銷轉變，綠色營銷初見成效，主要表現在:

　　1.生產綠色漁產品己成為部分企業的宗旨

　　由于我市多數漁企已經具有綠色意識，同時，許多消費者要求漁企提供健康、無公害的綠色漁產品，因此除綠色漁產品外，我市綠色漁產品的研制與開發也己經擴展到其他如保健品、生物醫藥等領域。

　　2.部分企業己按環境標準實行清潔生產

　　我市多數漁企己經重視按環境標準實行清潔生產，并且已經取得較好效果。例如:興業集團、舟漁公司、震洋水產等都已通過ISO14001標準認證，既減少了污染，又節約了資源，實現了清潔生產。

　　3.綠色營銷策略已經全面展開

　　近年來我市已有越來越多的漁企在營銷中自覺地采用綠色營銷策略開展營銷活動。除生產綠色漁產品外，綠色營銷策略已經全面展開。例如，越來越多的企業熱衷于公益廣告，把"純天然"、"保護健康"等綠色口號作為產品廣告詞。

　　舟山漁企在綠色營銷中存在的問題

　　盡管我市漁企綠色營銷已取得了良好開端，但由于技術、產業結構、環境政策、政府扶持等方面的阻力和障礙，加上市場主體大多過分注重近期和微觀利益，致使我市大多數漁企尚不具備綠色營銷意識，傳統的、非持續性的銷售觀念和營銷手段在這些漁企中仍居主導地位，從而影響了我市漁企綠色營銷的進展。

　　1.綠色漁產品尚未引起大多數漁企的重視

　　在許多國家，綠色產品己成為最暢銷的產品，目前美國42%超市經營有機食品，年增長率20%以上，但在我國卻存在很大差距，有數據表明，綠色食品年產量還不到全國普通食品年產量的1%，而漁產品所占比例還不到所有綠色食品數的2%。而目前大多數舟山漁企的營銷重點仍是刺激或激勵消費者更多的消費漁產品，甚至是超越實際的過度消費，漁產品創新力度不夠，檔次較低，品種單調。

　　2.對綠色漁產品的生產不夠全面

　　目前漁企對綠色漁產品的生產主要停留在產品本身的生產上，注重了產品本身的構成、性能、實用效用等核心層次，而對綠色漁產品包裝應采用綠色標志、減少包裝、使用再生或生物分解包裝等形式層次的問題涉及較少。

　　3.綠色漁產品價位過高，影響消費

　　雖然綠色漁產品對環境無害或危害極小，應該是優質優價，可是有些漁企并沒有正確分析漁產品自身特點和市場需求，而是盲目提高漁產品價格，使產品與市場需求嚴重脫節。

　　4.銷售渠道還不健全

　　漁企完善的綠色產品銷售渠道和網絡尚完全建立起來，致使供銷渠道不是很通暢，出現了如商場內綠色漁產品品種少、數量不足等現象。

　　舟山漁產品的綠色營銷策略

　　漁企在認真分析目前舟山漁企實施綠色營銷的現狀及存在的問題之后，要對綠色市場進行細分，然后選擇目標市場，進行市場定位，最后制定與企業目標市場相對應的營銷組合，即產品策略、價格策略、分銷渠道策略，下面就漁企如何實施綠色營銷策略進行詳細的論述。

　　1.綠色產品策略

　　綠色漁產品的定義，指生產、使用及處理過程符合環境要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的漁產品。綠色漁產品的生產包括以下幾個環節：

　　(1)綠色漁產品設計策略

　　綠色設計是開發綠色漁產品的前提，設計的狀況直接決定了漁產品的優劣和市場前景，因此在綠色漁產品開發中具有先導性的特點。與傳統的漁產品設計相比，綠色設計是以環境和資源保護為核心觀念的設計。企業進行綠色設計，必須遵循資源最佳利用、"零污染"、技術先進等原則。

　　(2)清潔生產策略

　　清潔生產就是把綠色設計應用于實踐的過程，也是把綠色消費者的綠色需求融合到綠色漁產品的重要環節。因此，清潔生產必須達到兩個要求：一是通過綜合利用資源和替代使用短缺資源，做到節約自然資源，減輕資源的耗竭;二是減少廢料和污染物的生成與排放，促進漁產品在生產中與環境相容，降低對人類和環境的危害程度。

　　(3)綠色包裝策略

　　綠色包裝以環境保護為首要出發點，在包裝設計和實施過程中，考慮對環境的影響問題;在材料選擇上選用無毒害和可分解或再生利用等包裝材料;在包裝風格上，避免過度包裝;在包裝策略上，堅持國際綠色包裝的4R原則。

　　2.綠色價格策略

　　價格作為營銷組合中最敏感、最重要的因素，因此在消費者可接受的范圍里定出最佳的價格，對增強漁產品市場競爭能力和企業獲得良好的經濟效益和社會效益至關重要。定價的宗旨在于使漁產品的價格既能為顧客樂意接受，又能為漁企帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，因此，漁企必須針對各類綠色產品的特點和各類消費者的特點采取恰當的定價策略。