[摘要] 隨著全球化程度的加深和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇以及消費(fèi)者對(duì)高生活品質(zhì)的追求。我們必須實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，以增強(qiáng)中國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。本文介紹了世界上比較有影響力的Interbrand評(píng)估法，對(duì)伊利、蒙牛、光明三家上市企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中存在的問題，并提出提升中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的途徑。

　　[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)論文,農(nóng)產(chǎn)品品牌,品牌價(jià)值,Interbrand評(píng)估法

　　1 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法的內(nèi)容及可行性分析

　　1.1 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法的內(nèi)容

　　Interbrand評(píng)估法是由英國著名的咨詢公司Interbrand創(chuàng)立，是全球影響力最大的一種評(píng)估方法，在目前的品牌價(jià)值評(píng)估中經(jīng)常用到。這種方法的評(píng)估依據(jù)是市場(chǎng)的表現(xiàn)， 評(píng)估結(jié)果以貨幣現(xiàn)值表示。其計(jì)算公式為： 品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度。

　　1.1.1 品牌收益的確定

　　從品牌產(chǎn)品的企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中計(jì)算出營業(yè)利潤，品牌產(chǎn)品所用的有形資產(chǎn)應(yīng)獲的利潤，兩者相減得到品牌產(chǎn)品所用的無形資產(chǎn)的收益，即超額收益。然后進(jìn)行市場(chǎng)分析，英特公司使用“品牌作用指數(shù)”來表示品牌收益占超額收益的比例。[1]在實(shí)際操作中，英特品牌法一般采用品牌過去3年的加權(quán)平均稅后凈利潤作為預(yù)測(cè)值，公式如下：

　　品牌加權(quán)平均收益=

　　品牌利潤=超額收益×品牌作用力指數(shù)×平均稅率，超額收益=品牌產(chǎn)品的營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)的利潤。

　　1.1.2 品牌強(qiáng)度G的確定

　　影響品牌強(qiáng)度的因素有市場(chǎng)特性(品牌的交易環(huán)境)，最大得分10;品牌穩(wěn)定性(品牌的生存能力)最大得分15;品牌領(lǐng)導(dǎo)力(品牌影響市場(chǎng)的能力)，最大分值25;品牌行銷范圍(超越地域和文化邊界的能力)最大分值25;品牌趨勢(shì)(品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力)，最大分值10;品牌支持(品牌是否能夠獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持)，最大分值10;品牌保護(hù)(品牌擁有者的合法權(quán)利)最大分值5。品牌在上述七個(gè)因素方面得分越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，品牌的預(yù)期獲利年限就越長。[2] Interbrand公司通過全球大量案例來研究品牌乘數(shù)與品牌強(qiáng)度之間的關(guān)系。得出了經(jīng)驗(yàn)計(jì)算公式：

　　250y=x2 x∈[0，50]，(y-10)2=2×x-100 x∈(50，100)。

　　其中，x為品牌強(qiáng)度得分，y為品牌強(qiáng)度乘數(shù)。

　　1.2.用Interbrand評(píng)估模型評(píng)估中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的合理性分析

　　目前，在國際上存在著許多品牌價(jià)值評(píng)估方法，Interbrand評(píng)估法是具有較高的權(quán)威性和通用性的一種方法，對(duì)于中國一些比較穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，采用Interbrand來評(píng)估其價(jià)值是比較合理的，還能針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有好的指導(dǎo)性。我國目前雖然有一些具有影響力的品牌，但想要去與世界品牌相競(jìng)爭(zhēng)，還有很長一段路要走。分析Interbrand評(píng)估模型中的各個(gè)品牌強(qiáng)度因子，可以發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌與世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在問題，然后借鑒世界品牌的經(jīng)驗(yàn)，在哪些方面具有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該保持優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，產(chǎn)生更多的世界品牌。

　　2 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型的應(yīng)用

　　下面以乳制品行業(yè)的三家企業(yè)蒙牛、伊利、光明為例，用上述品牌資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)三家品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，收集2009年、2010年、2011年的數(shù)據(jù)，計(jì)算品牌價(jià)值，并對(duì)評(píng)估結(jié)果作橫向和縱向分析。

　　2.1 計(jì)算品牌加權(quán)平均收益

　　2.1.1 應(yīng)用假設(shè)

　　表1、表2、表3是運(yùn)用Interbrand方法評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單實(shí)例。該實(shí)例有如下假定： ①有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn);②在計(jì)算有形資產(chǎn)的收益時(shí)，不考慮通貨膨脹的影響;③品牌所產(chǎn)生的未來收益占全部無形資產(chǎn)收益的75%;④有形資產(chǎn)收益按照行業(yè)的平均利潤率5%來計(jì)算，⑤稅率采用30%。

　　2.1.2 會(huì)計(jì)信息采集

　　見表1，表2和表3內(nèi)容

　　2.1.3 計(jì)算品牌加權(quán)平均收益

　　伊利品牌加權(quán)平均收益=

　　=39540.06(萬元)

　　蒙牛品牌加權(quán)平均收益=

　　=63495.96萬元

　　光明品牌加權(quán)平均收益=

　　=1218.35(萬元)

　　2.2 品牌強(qiáng)度乘數(shù)的計(jì)算

　　品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面打分具有一定的主觀性，本文采用德爾菲法和層次分析法得出各個(gè)指標(biāo)的得分如表4所示。

　　2.3 計(jì)算品牌價(jià)值

　　伊利的品牌價(jià)值=19.38×39540.06=766286.36(萬元)

　　蒙牛的品牌價(jià)值=18.25×62327.09=1137469.39(萬元)

　　光明的品牌價(jià)值=17.48×1218.35=21296.76(萬元)

　　3 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

　　分析上述計(jì)算中可以發(fā)現(xiàn)我國乳業(yè)在品牌建設(shè)中存在的一些問題。

　　3.1 乳業(yè)存在質(zhì)量問題，使消費(fèi)者信賴度降低

　　分析品牌強(qiáng)度七因子中的市場(chǎng)性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)品乳業(yè)是直接與消費(fèi)者接觸的，因此企業(yè)的乳品必須符合消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求中最重要的是乳品的質(zhì)量，因?yàn)檫@關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，是決定其購買行為的重要因素。目前，我國基本上進(jìn)入了小康社會(huì)，人們對(duì)乳品的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，開始關(guān)心其質(zhì)量、安全、營養(yǎng)。 [3]然而，目前國內(nèi)奶業(yè)頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，發(fā)生了皮革奶、三鹿毒奶粉、嬰幼兒奶粉“激素門”等一系列安全質(zhì)量問題，這些事件在一定程度上使國人對(duì)“國產(chǎn)”乳制品失去了信心，對(duì)乳業(yè)品牌的信任度和忠誠度嚴(yán)重下降，品牌美譽(yù)度嚴(yán)重受損，乳品企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。 　　3.2 生產(chǎn)規(guī)模小，行銷范圍窄

　　表1中伊利總資產(chǎn)2009年1315210.00萬元，2010年1536230.00萬元，2011年1992950.00萬元，表2中蒙牛總資產(chǎn)2009年1409612.60萬元，2010年1730584.10萬元，2011年2020168.50萬元，表3中光明總資產(chǎn)2009年412298.00萬元，2010年597454.00萬元，2011年737401.00萬元，從這些數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)伊利、蒙牛的總資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過光明的總資產(chǎn)。總資產(chǎn)小說明生產(chǎn)規(guī)模比較小，中國目前有很多乳制品加工企業(yè)，但是大部分生產(chǎn)規(guī)模都比較小，與蒙牛、伊利有很大差距，技術(shù)水平落后，包裝不精，產(chǎn)品檔次不高。蒙牛、伊利品牌不斷推出新的產(chǎn)品，所以銷售覆蓋面很廣，但是目前大多數(shù)乳制品企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，因此很難有大的銷售面。銷量是企業(yè)獲得利潤的基礎(chǔ)，想在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，就要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高行銷范圍。

　　3.3管理費(fèi)用高，經(jīng)營管理不善

　　根據(jù)表1、表2、表3中的數(shù)據(jù)計(jì)算伊利2011年的管理費(fèi)用率=管理費(fèi)用/主營業(yè)務(wù)收入×100%=197069/3745140=5.26%，蒙牛2011年的管理費(fèi)用率=管理費(fèi)用/主營業(yè)務(wù)收入×100%=521186.49/3738784=13.94%，光明2011年的管理費(fèi)用率=管理費(fèi)用/主營業(yè)務(wù)收入×100%=35495/1178878=3.01%。企業(yè)的管理費(fèi)用是指其行政管理部門為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，包括企業(yè)的董事會(huì)和行政管理部門在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)生的。 [4]通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)蒙牛的管理費(fèi)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于伊利和光明的管理費(fèi)用率，說明蒙牛的成本控制力度不夠完善，在辦公經(jīng)費(fèi)及招待費(fèi)等支出上控制力度不夠，企業(yè)管理水平有待提高。中國乳業(yè)普遍存在經(jīng)營管理不善，管理費(fèi)用高的情況。

　　3.4 從市場(chǎng)地位來看，具有品牌影響力的企業(yè)較少

　　市場(chǎng)地位在品牌強(qiáng)度中得分最高占25%，對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，在表4中伊利得分為24分、蒙牛得分為22分、光明得分為20分。分析中國的乳業(yè)市場(chǎng)伊利、蒙牛得分比較高，高于其他乳品企業(yè)，在乳品行業(yè)居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位，具有很大的影響力，但是絕大部分乳制品品牌沒有市場(chǎng)影響力，市場(chǎng)占有率低，沒有知名度，很難與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.5 從品牌趨勢(shì)來看，缺乏綠色營銷

　　在消費(fèi)者心目中越具有現(xiàn)代感，與消費(fèi)者的需求越趨于一致的品牌，其得分就越高。品牌趨勢(shì)在品牌強(qiáng)度中占10%，伊利得分為10分、蒙牛得分為9分、光明得分為8分。隨著生活水平的提高，人們對(duì)吃的追求傾向于回歸自然，回歸綠色，開始重視天然食品，綠色食品。然而我國乳業(yè)綠色營銷中存在許多問題：公司實(shí)施綠色營銷的范圍過窄，很多企業(yè)并沒有把綠色營銷的觀念深入到企業(yè)的經(jīng)營中。乳業(yè)綠色營銷缺乏鑒定體系，很多企業(yè)缺乏相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)部門的鑒定，沒有一個(gè)清晰地綠色農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。綠色產(chǎn)品開發(fā)投入不足、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略亟待完善、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道建設(shè)不足，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷品牌效應(yīng)不高。[5]

　　4 提升中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的建議

　　現(xiàn)在人們生活越來越富裕，牛奶成為人們的必需品。但是我國的奶消費(fèi)量還達(dá)不到世界平均水平。因此，我國乳品市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)上文存在的問題提出一些提升品牌價(jià)值的建議，借鑒做的比較好的企業(yè)的一些方法，使我國乳業(yè)健康平穩(wěn)地發(fā)展下去。

　　4.1 提高乳制品質(zhì)量，贏得顧客忠誠度

　　面對(duì)國內(nèi)奶業(yè)頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)必須高度重視乳制品的質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌的忠誠度，客戶忠誠能使消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，對(duì)品牌有偏向性購買行為。[6]目前品牌價(jià)值已有E=I×G演變成E=I×G×M(M代表產(chǎn)品質(zhì)量)，可以發(fā)現(xiàn)在其他因素一定的情況下，M越低，其品牌價(jià)值越低，所以為了提升品牌價(jià)值，必須提高質(zhì)量。

　　蒙牛居于乳品行業(yè)之首，分析其背后的原因，可以發(fā)現(xiàn)其在質(zhì)量方面一直做得很好。其完善的質(zhì)量管理體系建設(shè)。每個(gè)環(huán)節(jié)都制定了詳盡的管理標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保證奶源的安全，奶源是保證乳業(yè)品質(zhì)的關(guān)鍵，在奶源的建設(shè)上投入巨資。完善乳業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控體系，提高監(jiān)管的力度。做到真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓百姓喝上放心奶。 [7]這些可供其他乳業(yè)借鑒，其目的是提高我國乳業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣企業(yè)才能有長足的發(fā)展。

　　4.2 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高行銷范圍

　　在品牌強(qiáng)度的七個(gè)因素中品牌的行銷范圍所占的比重最大，占25%，這表明隨著品牌的行銷范圍的不斷擴(kuò)大，能夠提升品牌的知名度，會(huì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，其品牌價(jià)值就會(huì)提高。因此要加強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋范圍，科學(xué)合理的建設(shè)銷售渠道，科學(xué)合理布局網(wǎng)點(diǎn)，并注意保持渠道彈性。企業(yè)應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，可口可樂、萬寶路就是很好的例子。當(dāng)然，在進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)大銷售區(qū)域時(shí)，要與品牌的核心價(jià)值一致，不能胡亂延伸。 [8]要實(shí)現(xiàn)乳業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以對(duì)其他乳品企業(yè)進(jìn)行兼并，以此來提升乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.3 控制管理費(fèi)用，加強(qiáng)經(jīng)營管理

　　控制在辦公經(jīng)費(fèi)及招待費(fèi)上的支出，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，盡量減少維持增長所需要的現(xiàn)金，即削減成本。在現(xiàn)代化企業(yè)管理制度下應(yīng)該建立完善的管理費(fèi)用控制制度，降低企業(yè)的管理費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益，減少企業(yè)的成本費(fèi)用。進(jìn)行預(yù)算控制、程序控制、制度控制、審批控制，增加管理費(fèi)用透明度。[9]隨著規(guī)模效應(yīng)的提升，公司營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用會(huì)下降，

　　因此可以通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)來降低管理費(fèi)用。對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層來說，其行為直接決定著一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)管理費(fèi)用的高低，因此有必要通過宣傳解釋，提高領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)。

　　4.4 順應(yīng)品牌趨勢(shì)，實(shí)施綠色營銷

　　企業(yè)的綠色形象是以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護(hù)的高素質(zhì)形象，是企業(yè)和社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。綠色產(chǎn)品有益于消費(fèi)者的身體健康、滿足消費(fèi)者的需要，必然受到消費(fèi)者的喜愛和歡迎。[10]中國的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，需要承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，不能污染環(huán)境，而且還要積極治理污染的環(huán)境。面對(duì)全球綠色消費(fèi)的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施綠色營銷，這樣才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。我國的乳品行業(yè)應(yīng)該貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略，比如區(qū)分消費(fèi)者的綠色需求來開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)乳品綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色包裝。　　4.5 注重乳業(yè)文化

　　從表中可以看出，蒙牛近幾年的營業(yè)利潤超過伊利。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)蒙牛注重文化，蒙牛倡導(dǎo)“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”的理念，在各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，全面建設(shè)食品安全管控體系，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，這種文化理念使蒙牛成長為行業(yè)前列，也為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了借鑒。

　　乳業(yè)要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視乳業(yè)的文化建設(shè)。包括消費(fèi)者消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)、企業(yè)價(jià)值觀、品牌建設(shè)、營銷建設(shè)等。我們需要倡導(dǎo)“中國奶文化”。我國乳業(yè)在建立乳業(yè)文化的時(shí)候要與我國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，在繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代化，創(chuàng)新乳業(yè)文化。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)物質(zhì)產(chǎn)品的邊際效用遞減規(guī)律和精神產(chǎn)品的邊際效用遞增規(guī)律，企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，就應(yīng)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，適時(shí)增加產(chǎn)品的精神與文化含量，最大化的滿足消費(fèi)者的精神和文化需求。例如，伊利“金典”和蒙牛“特倫蘇”就是增加產(chǎn)品精神與文化含量的典范，其他乳品企業(yè)可以借鑒。

　　4.6 必須重視我國農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理

　　由于業(yè)界對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)尚處于初始階段，要充分理解品牌所有權(quán)的讓渡支付過程，尚需一段時(shí)間的普及。[11]面對(duì)近幾年乳業(yè)品牌出現(xiàn)的危機(jī)，必須加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。乳業(yè)品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)該加強(qiáng)其事前、事中、事后管理，把對(duì)企業(yè)造成的損失降到最低，努力維持良好的品牌形象。乳業(yè)企業(yè)要在品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，積極地應(yīng)對(duì)，不能逃避，這樣才能增強(qiáng)品牌危機(jī)處理的能力，重新贏得消費(fèi)者信任，讓乳業(yè)市場(chǎng)重新煥發(fā)出原有的生機(jī)與活力。[12]“三聚氰胺”事件讓三鹿企業(yè)倒下了，雖然伊利、蒙牛也受到一定程度的波及，但是伊利、蒙牛及時(shí)進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)(上接P82)處理取得了很好地效果，蒙牛贊助“神州五號(hào)”就是運(yùn)用事件公關(guān)的一個(gè)成功的例子。如今，其品牌價(jià)值已躍居乳業(yè)行業(yè)之首。

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