水果不同于其他的食品，要保持新鮮才有市場，所以水果的冷鏈運輸很重要，中間有環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就會影響水果農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在當(dāng)前的水果冷鏈銷售中存在一些問題，例如冷鏈斷鏈現(xiàn)象，物流環(huán)節(jié)溫度波動等，那么如何才能改善水果冷鏈物流營銷策略呢?文章論述了水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中水果冷鏈物流存在的問題，提出了針對網(wǎng)絡(luò)營銷特點的改善水果冷鏈物流的時間引導(dǎo)策略、區(qū)域引導(dǎo)策略、產(chǎn)品引導(dǎo)策略、SNS營銷策略、包裝自選策略等。

　　《中國南方果樹》北大核心農(nóng)業(yè)論文征稿，創(chuàng)刊于1972年，我國南方和西部惟一的全國性技術(shù)類果樹期刊，直接從生產(chǎn)、科研、教學(xué)人員的自由來稿中，擇優(yōu)編發(fā)那些根據(jù)實踐得到的第一手資料撰寫的高新技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)原始文獻。

　　1.水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀

　　水果屬鮮活農(nóng)產(chǎn)品，顯著的特點是生鮮易腐，需要通過低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風(fēng)味及營養(yǎng)。不同的水果由于其特性不同，對溫度和濕度的要求也不盡相同，合適的溫度和濕度會延長其保存期，反之，則會使水果加速腐壞。而在實際的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，水果的運輸、倉儲和配送等環(huán)節(jié)都存在著不同程度的冷鏈斷鏈現(xiàn)象。正是由于冷鏈設(shè)施建設(shè)滯后、保鮮儲運能力不足、物流人員操作不規(guī)范等問題，導(dǎo)致水果的流通腐損率居高不下“據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年我國果蔬的流通腐損率達到20%一30%,損失折合人民幣多達近千億元。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷中水果冷鏈物流存在的問題網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的水果種類較多，其產(chǎn)品往往來自于不同的供應(yīng)商，更有一些進口水果涉及到國外供應(yīng)商。此外，消費者在網(wǎng)上選購時，存在著下單批量較小、配送范圍較大、定制化需求較多、時效性要求較高的特點。這些都使原本水平就不高的水果冷鏈物流暴露出更多問題。

　　2.1 冷鏈斷鏈現(xiàn)象

　　一般來說，水果網(wǎng)站的物流流程主要包括：供應(yīng)商供貨、采購入庫、冷藏、顧客購買、商品出庫、分揀包裝、配送到家等。在這一過程中，多個環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)冷鏈斷鏈現(xiàn)象

　　2.1.1 預(yù)冷處理。水果在采摘后及時預(yù)冷，不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而且能夠延長其保存時間。例如：2O℃采摘的李子常溫下最多只能保存7天，而迅速冷卻到O℃ ,則可以保存天。對于水果經(jīng)營網(wǎng)站來說，其果品來源往往由供應(yīng)商提供，由于供應(yīng)商自身冷鏈設(shè)施能力的不同，再加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營水果相當(dāng)一部分為進口水果，因此其采購果品的預(yù)冷處理程度和方式很難控制，從而使得冷鏈的源頭斷鏈或預(yù)冷信息缺失，這對后期產(chǎn)品質(zhì)量的控制影響很大。

　　2.1.2 配送環(huán)節(jié)。果品質(zhì)量是水果類電子商務(wù)網(wǎng)站的立足之本。因此，為了更好地保證所提供果品的新鮮程度及營養(yǎng)價值，大多數(shù)電商網(wǎng)站都采用自營冷鏈物流的方式對客戶進行限時上門配送。這種配送方式更多關(guān)注的是果品在冷庫中的儲存過程，而果品的分揀、包裝及宅配環(huán)節(jié)則并非是嚴格的冷鏈過程。例如，電果網(wǎng)在顧客下單訂購后，首先要將相關(guān)商品出庫到分揀車間，在這里水果的分揀、稱重、包裝完全暴露于常溫(15~C一20℃)狀態(tài)下。同時，由于水果等農(nóng)產(chǎn)品缺乏分揀標(biāo)準(zhǔn)，有些漿果類水果比較嬌嫩，無法使用機器進行操作，分揀工作只能由操作人員手工完成，而操作人員手部的溫度較高，也會造成水果溫度迅速改變。

　　此外，B2C式的網(wǎng)站銷售使得顧客每單需求量相對較小，不同區(qū)域內(nèi)同一時段的果品需求總量也并不很大，一般不超過500kg.如果使用普通的廂式冷藏車(容積為1t或1.5t)配送，空置率將達到50%甚至更多;再加上很多地區(qū)對廂式冷藏車運輸時間實施交通管制，因此，大多數(shù)企業(yè)從節(jié)約運輸成本的角度考慮，都會選用小型貨車完成從出貨區(qū)到各個配送站的送貨。在這平均至少1h的車程中，車內(nèi)溫度只能靠空調(diào)簡單調(diào)節(jié)保持常溫，不能保證水果在低溫條件下運輸。

　　果品在到達各配送站點后，在城市交通壓力較大的情況下，為了盡快送到不同位置的消費者手中，常常會采用小巧靈便的電動自行車作為送貨工具(例如電果網(wǎng))。電動車不具備制冷設(shè)施，無法實現(xiàn)制冷或保鮮的要求，平均每人每天二十多單配送任務(wù)，所有水果配送的溫度完全取決于天氣，造成”宅配無冷鏈“的尷尬局面，使得水果的新鮮程度和口感大打折扣。

　　2.2 物流環(huán)節(jié)溫度波動較大

　　在”冷鏈“物流過程中，各環(huán)節(jié)銜接處由于冷鏈設(shè)施所有者的不同及冷鏈信息的非連貫性，會帶來”庫一車“、”庫一庫“溫差。(1)”庫一車“溫差。水果從供應(yīng)商冷庫經(jīng)冷藏車送達經(jīng)銷商冷庫，此段過程雖全程有冷鏈物流，但前后會經(jīng)歷兩個階段的溫度變化。第一階段，在水果裝車時，溫度為冷庫儲藏溫度(一般較低，可達到0~C左右)，完成裝貨封閉廂門后，運輸途中溫度逐漸升為冷藏車內(nèi)的溫度(一般在4-6℃左右);第二階段，到達經(jīng)銷商冷庫，卸車入庫時，水果溫度由車內(nèi)溫度降為預(yù)設(shè)好的經(jīng)銷商冷庫溫度。(2)”庫一庫“溫差。由于不同供應(yīng)商根據(jù)自己主營的水果不同對冷庫的溫度設(shè)定不同，而經(jīng)銷商的冷庫溫度也不能保證和供應(yīng)商的冷庫溫度保持一致，這就可能造成水果儲存溫度的再次波動。而冷藏溫度的不穩(wěn)定甚至?xí)�加速水果的腐壞�?/p>

　　2.3 水果冷藏溫度單一

　　發(fā)展較好的水果類電子商務(wù)網(wǎng)站大都有自己的冷庫，少則幾百平方米，多則幾千平方米。但這些冷庫在冷藏區(qū)域的設(shè)置上相對單一，冷藏溫度也基本是一個溫度不變，這對于滿足不同水果對儲存溫度的不同要求存在一定問題。例如，電果網(wǎng)的冷庫全年恒溫在4~C左右，這對于大部分進口水果，如南非的西柚、新奇士臍橙、進口檸檬、智利藍莓和美國車厘子，是比較適宜的溫度;但對于海南香蕉等一些熱帶水果，此溫度則偏低，甚至有可能使水果凍傷;而對于一些冰凍水果來說，此溫度又較高，不能滿足水果的冷凍需求。

　　3 改善冷鏈物流的網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的某些特點為水果冷鏈物流的發(fā)展帶來了一些負面影響，但網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性、信息的互動性、用戶消費的超前性、可誘導(dǎo)性都能有效利用，成為改善冷鏈物流現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　　3.1時間引導(dǎo)

　　水果是一種保鮮期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品，這對于商品的采購、倉儲和配送都提出了較高的要求。在網(wǎng)絡(luò)營銷時，如能通過分時段促銷的方式加強對消費者購買時間的引導(dǎo)，則有利于促進商品快速流轉(zhuǎn)，減少水果在物流環(huán)節(jié)的停滯，緩解冷鏈物流的壓力。

　　3.1.1 上市前的宣傳。網(wǎng)絡(luò)消費行為具有明顯的超前性和可誘導(dǎo)性。對于那些即將上市的水果，電子商務(wù)網(wǎng)站可進行前期的引導(dǎo)和宣傳。通過圖片、專題報道介紹某產(chǎn)地(品牌)水果的外觀、營養(yǎng)功能;利用用戶體驗報告、視頻資料等方式介紹水果的口感;借助于影視植入廣告、論壇故事等形式賦予水果”情感價值“,從而增強人們對該品類水果的購買欲望，使得水果在上市前已形成一定的購買需求，一旦上市即能以一個較高的價格快速實現(xiàn)水果的銷售。此外，還可以通過”訂購省“、”嘗鮮價“的方式，以9-9.5折的上市價格提前接受商品預(yù)定，以較少的成本對商品需求進行預(yù)判，避免出現(xiàn)商品需求方面大的偏差，利于批量采購和安排庫存。

　　3.1.2 上市后的銷售。水果一旦上市，由于其保鮮期較短，因此要求采購、倉儲、配送各個環(huán)節(jié)都要在盡可能短的時間內(nèi)完成流轉(zhuǎn)，這就需要有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。例如，在產(chǎn)品剛上市的時候，圍繞”好友分享“這一主題，推出”分享有禮“、”加購立減“、”推薦優(yōu)惠“等活動，鼓勵消費者將自己購買該水果的信息利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)(如：微博、MSN、QQ群、飛信等)傳播出去，推薦、影響其好友也來該網(wǎng)站購買水果。對于已經(jīng)進人成熟期的水果，可采用”家庭歡樂裝“的方式，通過捆綁銷售，加速商品的銷售。而對于即將進入過熟期的水果，可通過”會員積分換購“、在有冷鏈條件的自提點”超低價自提“等形式，一方面趕在水果腐壞之前處理完畢，另外也可以較低的成本回饋老客戶、吸引新客戶，增強網(wǎng)站的凝聚力。

　　3.2 區(qū)域引導(dǎo)水果的網(wǎng)絡(luò)營銷存在著批量小、品種多、配送范圍較廣的特點，這無疑增加了配送的成本，也使得很多冷鏈相關(guān)技術(shù)和設(shè)備無法使用。因此，利用網(wǎng)絡(luò)消費的可誘導(dǎo)性，加強用戶配送區(qū)域的引導(dǎo)，能夠從根本上減少電子商務(wù)對物流的負面影響。

　　3.2.1 分區(qū)團購策略。有些水果的特點和價位影響到了其購買對象。例如，對于一些價位比較高的進口水果，消費人群主要集中在都市白領(lǐng)、孕婦、企業(yè)禮品和探親訪友等領(lǐng)域。因此，從配送區(qū)域整合的角度考慮，可針對城市中相對集中的白領(lǐng)聚集區(qū)、醫(yī)院周邊等客戶相對集中的地方開展網(wǎng)絡(luò)上的區(qū)域團購。通過適當(dāng)?shù)膬r格傾斜，帶動某一區(qū)域需求的增加，從而提高單次物流的配送量，降低物流成本。當(dāng)配送量達到一定規(guī)模，還可使用冷鏈技術(shù)更好的專用車輛進行巡回配送，既保證了配送車輛的裝載率，也提高了配送質(zhì)量。

　　3.2.2 分區(qū)自提策略。分區(qū)自提策略是指充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在大范圍接單的情況下，通過差異化運費的引導(dǎo)，結(jié)合區(qū)域已有的冷鏈條件，在訂單相對集中的區(qū)域，與居民區(qū)的便利店、小型超市相結(jié)合 ,提供分區(qū)域自提業(yè)務(wù)。將該區(qū)域可自提的所有訂單集中配送至自提點，在自提點的冷藏設(shè)備中進行保存，直至用戶取走。這一策略對于中、青年人聚集區(qū)的上班族尤為適用，消費者可以上班時網(wǎng)絡(luò)下單訂貨，晚上回家時在居住小區(qū)的便利店自提。對消費者來說，既節(jié)省了采購時間，又可以獲得高品質(zhì)的水果，還可以在自己方便的時間收貨;對于配送來說，也可節(jié)省運輸和多次投遞的成本。

　　3.3 產(chǎn)品引導(dǎo)策略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷傳播范圍廣，對于改善由單個客戶需要量較小帶來的整體采購批量偏小且很難預(yù)測的情況有著一定作用。

　　因此，利用網(wǎng)絡(luò)平臺通過水果功效宣傳、特定群體推介、果籃定制等方式進行水果選購類型的引導(dǎo)，有助于提高單個品種的水果銷量。

　　3.3.1 功效宣傳。不同的季節(jié)會有不同的水果上市，這些水果本身就有很多有利于身體健康的營養(yǎng)成分。例如，梨水分充足，富含維生素a、b、c、d、e和微量元素碘，有助于軟化血管，促使血液將更多的鈣質(zhì)運送到骨骼;柚子含有的果膠能降低低密度脂蛋白，減輕動脈血管壁的損傷，維護血管功能，預(yù)防動脈硬化和心臟病。結(jié)合水果上市的季節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺開辟養(yǎng)生頻道，利用圖片、文字、視頻植入式廣告、科教電視節(jié)目等方式宣傳水果功效，促進水果銷量。

　　3.3.2 特定人群推介。不同的水果適合不同的人群，特別是處于特殊狀態(tài)的人群對水果的要求更高。例如，對于孕婦來說，西柚里含有很多葉酸，而秋梨則可以治療妊娠水腫及妊娠高血壓，這些水果是有利的，而山楂會引起宮縮，荔枝、桂圓性熱，這些則是孕婦要慎食的。再如，每天都要以電腦為伴的族，經(jīng)常食用橘子、芒果、枇杷、西瓜等富含維生素的水果有助于保護眼睛，緩解精神壓力，提高抵抗力。因此，可針對不同人群定期開展主題團購，推出適宜某類人群的水果，集中采購。

　　3.3.3 果籃定制。果籃定制也是產(chǎn)品引導(dǎo)的一種策略。該策略主要針對特定的節(jié)日、紀念日、場合或是人群設(shè)計不同的果籃搭配，供消費者選擇。其中，對于常見的用途，如拜訪恩師、探望病人、中秋佳節(jié)等，以網(wǎng)站事先準(zhǔn)備、消費者直接下單方式為主;而對于消費者個性化的需求，特別是涉及到稀有果品的搭配時，需要消費者提前下單，并提供數(shù)量搭配等具體細節(jié)。

　　果籃定制，不僅要在個人消費者中推廣，更要面向企業(yè)客戶，對于企業(yè)的禮儀用水果進行長期的協(xié)議供給是保證水果銷量的重要措施。

　　3.4 SNS營銷

　　策略營銷，是一種基于社交網(wǎng)絡(luò)、利用用戶主動獲取信息和分享信息的形式，是在六維理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷.對于水果這種體驗性很強的商品，在網(wǎng)絡(luò)營銷中多通過SNS平臺，借助于朋友日記、推薦視頻、社區(qū)活動、專題論壇等參與性、分享性、互動性較強的形式，可以增強消費者對于產(chǎn)品的認同感，從而利用口碑營銷將網(wǎng)站、產(chǎn)品的形象廣泛傳播。在這方面，悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等都是值得借鑒的成功模式。通過SNS營銷策略，可以增加體驗類產(chǎn)品的銷售量;也可以利用這個平臺實施時間引導(dǎo)、區(qū)域引導(dǎo)、產(chǎn)品引導(dǎo)的相關(guān)策略，通過好友的口碑宣傳、資源推薦等病毒式營銷的方法取得更好的實施效果，從而有利于冷鏈物流在時間和空間上的組織安排。

　　3.5 包裝自選策略對于高檔的水果或是用戶要求較高的定制水果，網(wǎng)站還可以提供包裝自選功能。用戶可以自行承擔(dān)費用。在”最后一公里“電動自行車宅配的過程中，使用功能型保鮮瓦楞紙箱低溫儲藏水果，這也是現(xiàn)階段水果保鮮的有效手段。具有隔熱功能的瓦楞紙箱，在傳統(tǒng)箱內(nèi)、外包裝襯上復(fù)合樹脂和鋁蒸鍍膜，或在紙芯中加入發(fā)泡樹脂，可防止在流通途中水果自身溫度的升高，達到保鮮的目的;具有氣體控制功能的瓦楞紙箱，在紙箱內(nèi)襯和外襯中夾進保鮮膜或在造紙階段混入能吸附乙烯氣體的多孔質(zhì)粉末，從而防止水果的水分部分蒸發(fā)，取得控制氣體含量的效果，保持水果的鮮度。用戶根據(jù)需要自選包裝，既提高了冷鏈配送的水平，也解決了配送成本的問題。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷就是水果冷鏈物流的一把雙刃劍。它配送區(qū)域廣、訂單批量小、種類多、客戶需求個性化、時效性要求較高等特點，為水果類農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流帶來了很多問題。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)營銷用戶參與程度高、消費行為具有超前性和可誘導(dǎo)性的特點也為解決水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的困境提供了新的思路。

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