摘 要：時(shí)尚和廣告，兩者和社會(huì)消費(fèi)、視覺(jué)文化之間聯(lián)系緊密，兩者的集中代表――時(shí)尚廣告是廣告類別中極其特別的一種，有強(qiáng)烈的視覺(jué)外觀，極易引起欲望的產(chǎn)生，它是消費(fèi)社會(huì)的土壤里開(kāi)出的絢爛的視覺(jué)花朵，散發(fā)著誘惑的芬芳。消費(fèi)社會(huì)里“看”就形成視覺(jué)消費(fèi)，本文從視覺(jué)文化的角度來(lái)“看”時(shí)尚廣告，通過(guò)對(duì)其的視覺(jué)消費(fèi)解讀來(lái)把握時(shí)尚廣告中的視覺(jué)文化和消費(fèi)社會(huì)特征，以及這些特征對(duì)時(shí)尚廣告視覺(jué)形象的影響。

　　關(guān)鍵詞：中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),時(shí)尚廣告,視覺(jué)消費(fèi),視覺(jué)文化,消費(fèi)社會(huì)

　　一 消費(fèi)社會(huì)和視覺(jué)消費(fèi)

　　在界定當(dāng)代社會(huì)屬性的詞匯中，“消費(fèi)”是無(wú)法回避的關(guān)鍵詞。今天現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，商品日益豐富，城市消費(fèi)群體消費(fèi)需求和消費(fèi)水準(zhǔn)不斷提高，新的消費(fèi)觀和模式的紛紛興起……敏于思考的學(xué)者們用“消費(fèi)社會(huì)”這一概念來(lái)概括這些社會(huì)現(xiàn)象并進(jìn)行研究。波德里亞在他的《消費(fèi)社會(huì)》書(shū)中指出，消費(fèi)社會(huì)是從生產(chǎn)為中心的模式向以消費(fèi)為中心模式的轉(zhuǎn)變，在這個(gè)深刻的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，視覺(jué)因素作為一個(gè)不可避免的趨向呈現(xiàn)出來(lái)。[1]

　　我們可以深刻的體會(huì)到視覺(jué)因素在社會(huì)中的存在：手機(jī)里的APP圖標(biāo)、各類媒體廣告、五顏六色的圖本、炫酷的影視充斥著我們的生活空間，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾在1930年的預(yù)言“根本上世界成為圖像”今天已成為普遍的事實(shí)。借助3D、高清等現(xiàn)代技術(shù)，更多更豐富的視覺(jué)圖像生產(chǎn)了出來(lái)，世界變得越來(lái)越視覺(jué)化，我們進(jìn)入了一個(gè)“視覺(jué)化時(shí)代”，時(shí)代的文化內(nèi)在結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的遞變，“當(dāng)代文化的各個(gè)層面越來(lái)越傾向于高度的視覺(jué)化，而且是普遍的視覺(jué)化。” [2]。視覺(jué)文化成為當(dāng)代文化的主流。

　　消費(fèi)社會(huì)里不僅文化傾向于視覺(jué)化，消費(fèi)活動(dòng)也受到視覺(jué)的影響。本雅明描述過(guò)在都市里的“閑逛者”：這些人的眼睛不停的打量商店里的各種商品，不一定發(fā)生購(gòu)買關(guān)系，但商品卻一直通過(guò)“被看”在向“閑逛者”訴說(shuō)著信息。今天，當(dāng)我們游走于店鋪林立的購(gòu)物街欣賞著櫥窗里的商品時(shí)重溫這段描述會(huì)深刻的感受到：購(gòu)物的快感不再單純是對(duì)商品的擁有，更重要的是在這個(gè)過(guò)程中各種視覺(jué)的愉悅和心理的滿足。消費(fèi)理論學(xué)家韋里斯就說(shuō)：“在發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)行為不一定涉及經(jīng)濟(jì)上的交換，我們用眼睛來(lái)消費(fèi)、接觸商品。” [3]

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，在消費(fèi)社會(huì)里，文化呈現(xiàn)視覺(jué)化，導(dǎo)致“圖像世界”(the image-based world)的產(chǎn)生，在這個(gè)世界里經(jīng)濟(jì)活動(dòng)偏向于視覺(jué)形象的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，導(dǎo)致了“形象經(jīng)濟(jì)”(the image-based economy)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中人的消費(fèi)行為發(fā)生變化，受制于形象控制，形成了“視覺(jué)導(dǎo)向的消費(fèi)行為”(visual-oriented consumer behavior)[4]，即視覺(jué)消費(fèi)。視覺(jué)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)展開(kāi)的種種消費(fèi)活動(dòng)，各類商品形象是這一活動(dòng)的媒介這些形象借助于各種大眾媒體如廣告來(lái)運(yùn)作，構(gòu)成了消費(fèi)者與商品形象之間復(fù)雜交互關(guān)系。由此，我們進(jìn)入了廣告和視覺(jué)消費(fèi)的關(guān)系這一主題。

　　二 時(shí)尚廣告是典型的視覺(jué)消費(fèi)

　　廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，作為追求商品價(jià)值的視覺(jué)形象生產(chǎn)，成為視覺(jué)和消費(fèi)的連接點(diǎn)，它是一門勸說(shuō)消費(fèi)的圖像藝術(shù)，從它誕生之日起就和視覺(jué)、消費(fèi)相關(guān)。隨著當(dāng)代文化逐漸轉(zhuǎn)向視覺(jué)文化的背景下，廣告作為一個(gè)特殊的藝術(shù)形態(tài)，呈現(xiàn)出明顯的視覺(jué)性特征，在現(xiàn)代技術(shù)的幫助下，新的藝術(shù)手段滲透到廣告創(chuàng)造中，廣告形象的視覺(jué)觀賞性得到進(jìn)一步的提升，人們對(duì)商品信息的接受無(wú)形間轉(zhuǎn)化為對(duì)視覺(jué)形象的消費(fèi)，消費(fèi)廣告成為了我們?nèi)粘Ｉ�活中不可避免的視覺(jué)消費(fèi)。

　　在消費(fèi)社會(huì)，時(shí)尚和視覺(jué)關(guān)系密切，時(shí)尚存在的首要條件就是可視性，它借助特定的形象和外觀來(lái)傳遞信息，正是通過(guò)人們的視覺(jué)接觸和視覺(jué)理解，時(shí)尚才能構(gòu)成消費(fèi)社會(huì)特定商品的流向和消費(fèi)趨向。時(shí)尚和廣告的雙重視覺(jué)屬性使時(shí)尚廣告成為眾多廣告產(chǎn)業(yè)類別中里最具視覺(jué)化的一種，是當(dāng)代視覺(jué)文化中最絢爛的一筆，為我們帶來(lái)了大量的異彩紛呈的視覺(jué)形象，以其絢麗的視覺(jué)姿態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的需求或欲望，促成購(gòu)買的完成。從視覺(jué)文化和消費(fèi)文化的角度來(lái)看，時(shí)尚廣告是消費(fèi)社會(huì)中最具活力和最具競(jìng)爭(zhēng)力的視覺(jué)消費(fèi)。

　　三 時(shí)尚廣告追求視覺(jué)快感

　　消費(fèi)社會(huì)的理論范式強(qiáng)調(diào)欲望的文化、享樂(lè)主義的意識(shí)形態(tài)和都市的生活方式，這些對(duì)于人們的行為都造成了一定影響，美國(guó)學(xué)者貝爾他的《資本主義文化矛盾》書(shū)中將其概括成一種“當(dāng)代傾向”，這種傾向體現(xiàn)了人們內(nèi)在的欲望和沖動(dòng)，并指出這種“當(dāng)代傾向”是視覺(jué)文化的起因之一。“當(dāng)代傾向的性質(zhì)是渴望行動(dòng)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)，而最能滿足這些迫切欲望的莫過(guò)于藝術(shù)中的視覺(jué)成份了。”，行動(dòng)取代了傳統(tǒng)的審美靜觀，當(dāng)下的即時(shí)反應(yīng)取代了意味無(wú)窮的緩慢體會(huì)，這必然轉(zhuǎn)向“追求新奇、貪圖轟動(dòng)” [5]。因此消費(fèi)社會(huì)的視覺(jué)偏好傾向于追求新奇、沖擊，強(qiáng)調(diào)極致的視覺(jué)快感。前文提到，在視覺(jué)文化中“看”除了一般意義外，還形成視覺(jué)消費(fèi)，因此我們可以理解為人們樂(lè)意通過(guò)視覺(jué)來(lái)消費(fèi)新奇的形象，并希望在觀看過(guò)程中產(chǎn)生的愉悅、刺激的感受。

　　廣告是門有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告是通過(guò)展示廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的目光，引起消費(fèi)者心理的變化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買或占有的欲望。因此廣告必然要迎合消費(fèi)者的視覺(jué)喜好，消費(fèi)社會(huì)廣告的視覺(jué)選擇必須以引發(fā)視覺(jué)快感為軸心，追求形象的悅目性和視覺(jué)的沖擊力，煽動(dòng)欲望的發(fā)生，而時(shí)尚本身求新求變的屬性更是將時(shí)尚類廣告的視覺(jué)新奇性要求推到了頂峰，可以說(shuō)沒(méi)用任何的視覺(jué)藝術(shù)形式需要像時(shí)尚廣告這么關(guān)注形象的新鮮感和獨(dú)特性。

　　不僅如此，視覺(jué)消費(fèi)的消費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)也要求推陳出新。在消費(fèi)社會(huì)，一方面對(duì)時(shí)尚廣告形象的消費(fèi)生產(chǎn)出欲望的同時(shí)，也產(chǎn)生了過(guò)剩的形象。消費(fèi)就意味著揮霍，意味著耗盡，也意味著補(bǔ)充，消費(fèi)社會(huì)商品豐富，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，消費(fèi)社會(huì)源源不斷的提供豐富的、更新的時(shí)尚廣告形象，導(dǎo)致視覺(jué)形象過(guò)剩，消費(fèi)者注意力分散，滿意不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng);另一方面由于時(shí)尚本身有短暫流行的特性，舊時(shí)尚總是被后面的新時(shí)尚所取代，因此在贏得消費(fèi)者的比賽中，終點(diǎn)線的移動(dòng)的速度總是比最快的短跑選手還要快。為了贏得消費(fèi)者注意力，打贏“注意力經(jīng)濟(jì)”的仗，時(shí)尚廣告不得不更進(jìn)一步的、永不停歇的追求視覺(jué)的快感。 　　(一)技術(shù)拓展視覺(jué)界限

　　從歷史的進(jìn)程來(lái)看，人的視覺(jué)不斷發(fā)展、延伸，可視性要求和視覺(jué)快感欲望不斷攀升，導(dǎo)致了新的視覺(jué)花樣層出不窮。現(xiàn)代電子技術(shù)促進(jìn)了視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)時(shí)尚廣告形象表現(xiàn)形式起了推動(dòng)的作用。隨著先進(jìn)的數(shù)字影像技術(shù)和多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的介入和推動(dòng)，人們的接受習(xí)慣愈加趨于直觀和形象，視覺(jué)需求也愈加趨于逼真化、立體化，時(shí)尚廣告的新奇體驗(yàn)日趨延伸;另一方面這些技術(shù)提高了人們把握視覺(jué)形象的速度和效率，遠(yuǎn)在中國(guó)的我們可以第一時(shí)間觀看米蘭巴黎的時(shí)尚秀，一個(gè)廣告一經(jīng)發(fā)布就能迅速傳播全世界，今天只有那些可以迅速傳遞的圖像才能快捷的吸引人們的視覺(jué)注意力，滿足人們不斷攀升的視覺(jué)需求。

　　視覺(jué)技術(shù)的變革還導(dǎo)致了虛擬現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，引發(fā)了視覺(jué)世界的進(jìn)一步拓展。波德里亞說(shuō)“超現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)了一個(gè)更高級(jí)的階段，它消除了現(xiàn)實(shí)和想象之間的對(duì)立，非現(xiàn)實(shí)的東西不再停留在夢(mèng)幻和超越之物中，它就是現(xiàn)實(shí)的幻覺(jué)相似物。” [6]這一結(jié)果導(dǎo)致虛擬比真實(shí)更真實(shí)，展示了全新的視覺(jué)世界，創(chuàng)造了嶄新的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健�BURBERRY設(shè)計(jì)總監(jiān)新創(chuàng)作了電子廣告讓消費(fèi)者和模特產(chǎn)品互動(dòng)，消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)，可以讓網(wǎng)頁(yè)中的模特提起或者放下手袋、風(fēng)衣、雨傘，還能旋轉(zhuǎn)，通過(guò)技術(shù)音樂(lè)最大限度的參與到視覺(jué)的體驗(yàn)。AMARINI EXCHANGE 受到3D技術(shù)影響，率先在《GQ》美國(guó)版雜志推出了3D廣告，雜志，雜志隨看附帶3D特效眼鏡。設(shè)計(jì)總監(jiān)說(shuō)這是對(duì)AMARINI世界的升華，是時(shí)尚廣告的未來(lái)形式。

　　(二)欲望的視覺(jué)

　　視覺(jué)文化學(xué)者周憲將貢布里希的“投射的眼光”和佛洛依德的精神分析相結(jié)合后指出“看”不是隨便看的，是對(duì)要看之物的凝視，必然包含欲望，是人欲望的投射和實(shí)現(xiàn)。

　　廣告是滿足欲望的眼光的重要形式之一。在消費(fèi)社會(huì)，廣告已經(jīng)不再僅僅只有商品信息傳播的功能，而被人們當(dāng)作激發(fā)欲望的一種手段。美國(guó)營(yíng)銷大師厄內(nèi)斯特.迪希特更是直言不諱地說(shuō)：“我們現(xiàn)在所面對(duì)的問(wèn)題就是要讓一般的美國(guó)人即使在調(diào)情、花錢，在購(gòu)買第二輛、第三輛小汽車的時(shí)候也感到是心安理得的。”，消費(fèi)社會(huì)享樂(lè)有理，表現(xiàn)在視覺(jué)上，視覺(jué)的欲望提到了難以想象的高度，同時(shí)欲望的滿足也到了登峰造極的地步。時(shí)尚廣告一定要好看，一定要有視覺(jué)沖擊和滿足感，畫(huà)面一定要美。今天的時(shí)尚廣告在拍攝上極盡所能，模特是萬(wàn)人矚目的電影明星或者體育明星，動(dòng)用的場(chǎng)面甚至可以拍場(chǎng)小型電影。現(xiàn)代廣告的成功與否取決于視覺(jué)是否充滿欲望，引發(fā)視覺(jué)的快感。

　　視覺(jué)的欲望不僅包含了一般性的視覺(jué)快感，而且隱含了更復(fù)雜的欲望，就是觀看癖和窺淫癖。[7] 于是身體這一充滿原始欲望的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)在了很多時(shí)尚廣告中，并以其獨(dú)特的感官美學(xué)沖擊著人們的視覺(jué)和心理的欲求。前GUCCI設(shè)計(jì)師湯姆.福特說(shuō)過(guò)一句名言：“時(shí)尚，一切都是為了性。”，在他的時(shí)尚廣告中我們總能見(jiàn)到一具具裸男、裸女炮制的情色場(chǎng)面，如果時(shí)尚是一個(gè)我們?nèi)巳讼蛲�的極樂(lè)世界，那么身體無(wú)疑是一劑最強(qiáng)力的春藥，他設(shè)計(jì)的那些廣告讓人們面紅耳赤：裸露的身體，光滑的肌膚，以及充滿著色情色彩的烈焰紅唇。著名時(shí)裝媒體《女裝日?qǐng)?bào)》這樣描述：“這些廣告讓你渾身不由自主地覺(jué)得興奮。(圖1)SISLEY 品牌廣告作品是情色廣告的經(jīng)典，沒(méi)有明星，沒(méi)有單反，攝影師手持傻瓜相機(jī)把情色的粗鄙表達(dá)的淋漓盡致，憑借這些廣告，SISLEY 以二線之身?yè)Q來(lái)了一線的關(guān)注度，人們一面興奮的討論這些畫(huà)面，一面在商場(chǎng)里歡快的購(gòu)買。(圖2)

　　(三)奇觀體驗(yàn)

　　由于消費(fèi)社會(huì)里理性文化向快感文化的轉(zhuǎn)變，奇觀的視覺(jué)形式備受追捧。所謂奇觀，就是非同一般的具有強(qiáng)烈視覺(jué)吸引力的影像和畫(huà)面，或者借助各種科技手段創(chuàng)造出來(lái)的奇幻形象所產(chǎn)生的獨(dú)特的視覺(jué)效果。在視覺(jué)文化里，和奇觀相對(duì)應(yīng)的是敘事，影視廣告雖然是視覺(jué)圖像藝術(shù)，但廣告語(yǔ)、文案也是要素之一，不少影視廣告都是通過(guò)語(yǔ)言的訴述、文案的推進(jìn)來(lái)進(jìn)行廣告故事敘事，但在時(shí)尚影視廣告里，文字或者話語(yǔ)因素往往不重要，視覺(jué)圖像是主因，強(qiáng)調(diào)的是畫(huà)面直接的沖擊力和快感效果。本雅明用“震驚”將其與靜觀的、敘事型的視覺(jué)藝術(shù)相區(qū)別，指出這種藝術(shù)形式是將視覺(jué)轉(zhuǎn)化為觸覺(jué)，其觀賞效果就如同子彈擊中胸膛的短暫、強(qiáng)烈的反應(yīng)[8]，這種反應(yīng)就是視覺(jué)快感帶來(lái)的反應(yīng)。2012年卡地亞新發(fā)布的探索卡地亞影視廣告以電影排場(chǎng)的CG視覺(jué)效果震懾所有觀者，廣告充滿了視覺(jué)的奇觀：閃耀靈動(dòng)的鉆石豹、逼真的3D巨龍、各種卡地亞動(dòng)物組成的鉆石叢林、巨象上的泰姬陵……整個(gè)廣告沒(méi)有一個(gè)文字，時(shí)間的剪輯成碎片化，充滿了視覺(jué)奇觀的蒙太奇的拼貼，這個(gè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)無(wú)數(shù)“太震撼、太爽”的評(píng)論。“爽”就是“震撼”后得到的快感，可以說(shuō)奇觀時(shí)尚影視廣告是消費(fèi)社會(huì)快感文化的象征之一。

　　四 時(shí)尚廣告和偶像消費(fèi)

　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫注意到了消費(fèi)社會(huì)里的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象很常見(jiàn)，如有閑階級(jí)的社交聚會(huì)，主人不只是為自己而消費(fèi)，更是要消費(fèi)給別人看，而參與社交聚會(huì)的客人不但參與了消費(fèi)，而且“目睹”了消費(fèi)，上層有閑階級(jí)會(huì)借助種種方式把自己的生活方式展示給其他階層的人看，中下層階級(jí)則是要看到上層有閑階級(jí)如何生活，并進(jìn)而效仿。炫耀性消費(fèi)是炫耀方和效仿方的互動(dòng)，炫耀是視覺(jué)的炫耀，效仿是視覺(jué)的效仿，而時(shí)尚恰恰就是通過(guò)視覺(jué)的模仿得以形成趨勢(shì)，如同電影《穿PRADA的女魔頭》中的臺(tái)詞：“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……藍(lán)色，是不是?……. 確切點(diǎn)叫CERULEAN(晴空藍(lán))。有期RUNWAY拍攝封面，需要一件這樣顏色的衣服。OSCAR DELA RENTA便做了一批晴空藍(lán)色的晚禮服，然后YSL也做了晴空藍(lán)色的大衣……影響了每個(gè)百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價(jià)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大，然后，有一天，你就在連鎖店里買了它。”。而完成時(shí)尚的視覺(jué)炫耀和時(shí)尚的視覺(jué)效仿的中介正是許多媒體和廣告，因此本雅明認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)里引起幻覺(jué)效應(yīng)和膜拜的時(shí)尚是由廣告、媒體制造的。

　　今天，“炫耀性消費(fèi)”特別集中地體現(xiàn)在一些“消費(fèi)偶像”的身上。消費(fèi)社會(huì)是時(shí)尚消費(fèi)行為不斷擴(kuò)張的社會(huì)，傳統(tǒng)的價(jià)值觀被消費(fèi)的價(jià)值觀取代，這個(gè)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了 “生產(chǎn)偶像”向“消費(fèi)偶像”轉(zhuǎn)換，成功的科學(xué)家、政治家企業(yè)家的創(chuàng)造性價(jià)值，逐漸被時(shí)尚光環(huán)下得各種明星、媒體人士等消費(fèi)價(jià)值替代。無(wú)怪乎在時(shí)尚廣告里會(huì)頻頻出現(xiàn)明星，這些形形色色的“消費(fèi)偶像”們，成為吸引眼球，引其效仿沖動(dòng)，希望通過(guò)消費(fèi)和購(gòu)買建立和明星偶像一樣的價(jià)值認(rèn)同。在時(shí)尚廣告里明星偶像的代言不僅僅傳遞了商品本身的信息，更重要的是廣告把偶像的優(yōu)雅體面的生活方式和時(shí)尚商品相結(jié)合，進(jìn)而傳達(dá)了特定的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，激發(fā)公眾追求消費(fèi)品以及隱含在其后的生活方式和價(jià)值觀沖動(dòng)。LV的CORE VALUE 廣告，邀請(qǐng)了網(wǎng)球明星格拉芙和阿加西夫婦，電影明星凱瑟琳.德納芙、安吉麗娜.朱莉、肖恩.康納利等眾多體育、娛樂(lè)大師出鏡，廣告畫(huà)面精美雅致，將商品形象自然的嫁接在了明星的旅途中，廣告語(yǔ)結(jié)合明星們成功的人生旅途表達(dá)了每一段成功的旅行都有LV相伴的概念，不斷的在向消費(fèi)者傳播LV成功優(yōu)雅的生活方式，暗示消費(fèi)者：擁有LV，就會(huì)像偶像們一樣擁有“理想的生活”。(圖3) 　　五 時(shí)尚廣告是符號(hào)消費(fèi)

　　波德里亞描述消費(fèi)社會(huì)時(shí)認(rèn)為：消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會(huì)，符號(hào)取代實(shí)體成為消費(fèi)主體，消費(fèi)不是物的消費(fèi)而是符號(hào)的消費(fèi)。“物必成為符號(hào)才能成為被消費(fèi)的物，消費(fèi)乃是符號(hào)運(yùn)作的系統(tǒng)活動(dòng)。” [9]。

　　商品有物的價(jià)值如商品的品質(zhì)、功能、性能，有其使用價(jià)值，也有符號(hào)價(jià)值。商品符號(hào)是廣告象征物、品牌標(biāo)志等，符號(hào)價(jià)值就是符號(hào)能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力。如萬(wàn)寶路香煙物是香煙，使用價(jià)值可以用于抽煙，符號(hào)是牛仔，符號(hào)價(jià)值它所代表的粗獷的男子氣概。隨著社會(huì)從生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變，商品豐富，同質(zhì)化嚴(yán)重，商品由于技術(shù)差異而引起的功能差別日漸縮小，但符號(hào)差異卻日趨明顯，而且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活條件的提高，人們購(gòu)物不再是生存的基本需要，消費(fèi)的重心已經(jīng)不是商品的使用價(jià)值，而是為了獲得附著在商品之上的符號(hào)價(jià)值和符號(hào)帶給人們的身份認(rèn)同。如購(gòu)買一件名牌西裝不是為了能御寒蔽體，而是擁有其代表的社會(huì)地位、品位、教養(yǎng)等符號(hào)價(jià)值;白領(lǐng)們購(gòu)買雅詩(shī).蘭黛品牌香水，并不一定是她們有多么需要，要知道時(shí)尚產(chǎn)品大多不是必需品，她們購(gòu)買是因?yàn)檠旁?shī).蘭黛品牌帶來(lái)的高級(jí)、優(yōu)雅、自信的女性精神符號(hào)價(jià)值。同樣一個(gè)小伙子購(gòu)買耐克不僅僅是為了得到件T恤或是球鞋，而是購(gòu)買了耐克廣告?zhèn)鬟f出的充滿激情、勇于挑戰(zhàn)的意義，正是通過(guò)這種符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)，人們獲得了精神和身份的認(rèn)同。

　　從雅詩(shī).蘭黛和耐克的例子我們了解到時(shí)尚本身是有意義、有價(jià)值的符號(hào)。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，時(shí)尚是構(gòu)建個(gè)人身份和社會(huì)意識(shí)的重要手段。一個(gè)消費(fèi)者去商店、瀏覽商品、最后購(gòu)買都不是隨機(jī)的，這種選擇表明他已經(jīng)具有了對(duì)時(shí)尚的前理解或習(xí)性，個(gè)體有選擇的認(rèn)同了某種時(shí)尚，就是認(rèn)同了這種時(shí)尚的價(jià)值以及其社會(huì)趣味和群體，認(rèn)同了某種生活方式。這種對(duì)于時(shí)尚選擇實(shí)際是對(duì)符號(hào)價(jià)值的選擇，這種選擇是個(gè)歸類過(guò)程，通過(guò)選擇時(shí)尚而獲得身份的認(rèn)同，而在這個(gè)過(guò)程中視覺(jué)因素是顯而易見(jiàn)的，看不見(jiàn)的符號(hào)是無(wú)法引起消費(fèi)者的欲望和身份認(rèn)同的渴望，在消費(fèi)社會(huì)里，時(shí)尚符號(hào)所以被人所熟知，是通過(guò)廣告媒介的傳播，是作為廣告視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)的，因此，對(duì)時(shí)尚廣告的視覺(jué)消費(fèi)就是對(duì)時(shí)尚廣告符號(hào)的視覺(jué)消費(fèi)。

　　從廣告視覺(jué)的發(fā)展邏輯來(lái)看，廣告經(jīng)歷了印刷圖像、運(yùn)動(dòng)圖像(影視廣告)到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)圖像，一是圖像越來(lái)越有視覺(jué)吸引力，二是圖像越來(lái)越容易接近，視覺(jué)消費(fèi)很便捷，這兩點(diǎn)前文都有闡述，三是廣告視覺(jué)形象所傳遞的意義越來(lái)越復(fù)雜，從簡(jiǎn)單的介紹商品轉(zhuǎn)向了一種價(jià)值結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，這種價(jià)值結(jié)構(gòu)是由廣告視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)造出來(lái)的，如鉆石廣告，鉆石本身是寶石，特性是稀有、純凈、堅(jiān)硬，廣告賦予了它可貴、純潔、堅(jiān)貞的價(jià)值，鉆石成為了美滿婚姻的視覺(jué)符號(hào)。通過(guò)廣告的符號(hào)化，商品脫離了原來(lái)單純的使用價(jià)值而具有某種符號(hào)價(jià)值，繼而經(jīng)由不斷的傳播重復(fù)，讓消費(fèi)者在信息強(qiáng)化后在消費(fèi)品與某種價(jià)值之間取得習(xí)慣性聯(lián)想。

　　因此，無(wú)論是消費(fèi)社會(huì)的特征還是時(shí)尚的意義以及廣告的視覺(jué)發(fā)展邏輯，時(shí)尚廣告都是符號(hào)消費(fèi)，前文中的身體、偶像都是符號(hào)的一種。前文的LV廣告里德納芙就是LV的符號(hào)，其一絲不茍的發(fā)型、得體修身的服飾、悠然的坐姿無(wú)不傳遞著LV的價(jià)值觀：優(yōu)雅的生活方式、成功的人生，這完美的視覺(jué)符號(hào)吸引著消費(fèi)者的眼光，促動(dòng)著消費(fèi)者內(nèi)心的變化：德納芙是優(yōu)雅成功的典范――德納芙使用LV――LV代表了優(yōu)雅、富足成功的生活――擁有LV就相當(dāng)于抓住了這種生活―購(gòu)買LV。就這樣，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ琇V的符號(hào)被消費(fèi)者消費(fèi)，LV的符號(hào)價(jià)值成功的轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)中，廣告成功的完成了對(duì)消費(fèi)者的蠱惑。

　　六 結(jié)語(yǔ)

　　廣告是個(gè)綜合學(xué)科，深受社會(huì)形態(tài)、當(dāng)代文化的影響，廣告中的視覺(jué)形象之所以會(huì)出現(xiàn)今天以強(qiáng)烈的外觀取勝，追求視覺(jué)沖擊力的趨勢(shì)絕不僅僅是單純的藝術(shù)追求，其背后有很深的社會(huì)學(xué)根源，更深受文化形態(tài)的影響，本文通過(guò)對(duì)時(shí)尚廣告這個(gè)典型的視覺(jué)廣告類型的視覺(jué)消費(fèi)解讀，旨在能更好的“看”懂視覺(jué)形象，解讀時(shí)尚廣告的視覺(jué)形象和社會(huì)消費(fèi)之間的復(fù)雜關(guān)系。由于筆者的學(xué)識(shí)有限，文章篇幅有限，本文只截取了筆者認(rèn)為最為典型的方面來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，未來(lái)還需進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和研究。

　　參考文獻(xiàn)

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