【摘要】：2009年，在開展常州、鎮(zhèn)江兩地戶外廣告規(guī)劃整治工作的過程中，有感于同處蘇南地區(qū)的兩座城市卻在城市戶外廣告上呈現(xiàn)完全不同的面貌，一直希望能對項目進行總結。本文結合實際完成的工作。通過對戶外廣告基本概念的界定及解析，結合城市發(fā)展情況的比較，探究造成同區(qū)域不同城市戶外廣告發(fā)展差異的原因。
　　
　　【關鍵詞】:戶外廣告;廣告規(guī)劃;差異比較;
　　
　　導言
　　筆者有幸于2009年參與了江蘇省常州、鎮(zhèn)江兩座城市的戶外廣告規(guī)劃工作。在此期間，有感于兩城市的戶外廣告存在較大差異，故在項目完成后，對兩城市戶外廣告進行一下比較，算是對項目的一點總結。
　　戶外廣告對于城市經(jīng)營而言，是一個全新的命題。尤其是商品經(jīng)濟日益繁榮的現(xiàn)在，戶外廣告在城市形象中占據(jù)越來越重要的地位。戶外廣告規(guī)劃，是著重解決城市形象與戶外廣告發(fā)展矛盾的一項工作，更全面的講，其反應的是一個城市特定區(qū)域所表現(xiàn)的城市形象與戶外廣告的綜合關系。
　　1、戶外廣告基本概念
　　1.1戶外廣告的定義
　　我國的法律法規(guī)并沒有給出戶外廣告十分明確的定義，但是廣告業(yè)界及有關政府部門在實際城市戶外廣告管理過程中已經(jīng)形成了較為統(tǒng)一的定義。
　　戶外廣告：是指在戶外特定場所，以不特定的多數(shù)人群為對象，在一定時間和空間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達溝通的物體。在具體形式上，戶外廣告可以指獨立于城市開放空間的獨立式廣告和依附于建筑物墻面或屋頂?shù)母綄偈綇V告兩類。
　　1.2國內(nèi)戶外廣告發(fā)展階段
　　我國戶外廣告事業(yè)的發(fā)展，是與社會經(jīng)濟建設相適應的，主要經(jīng)歷了以下幾個階段。80年代末期，改革開放已經(jīng)邁過了早期的積累階段，市場經(jīng)濟逐步建立，戶外廣告市場也逐步興起。90年代隨著商品經(jīng)濟的日益壯大，戶外廣告市場也逐漸成型并具有了一定規(guī)模，廣告從業(yè)人員及廣告經(jīng)營單位數(shù)量迅速增長。2000年以后，隨著城市建設取得巨大成就，戶外廣告也向更多類型、更多數(shù)量的方向發(fā)展，隨之而來的是市場的激烈競爭以及戶外廣告數(shù)量的幾何級增長。在這一時期，戶外廣告規(guī)劃，應運而生，其也成為各個城市初期治理戶外廣告市場不規(guī)范行為的重要手段。2005年以后，戶外廣告已成為城市形象的重要窗口，而城市建設者也逐步認識到戶外廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的重要地位。戶外廣告正逐步成為經(jīng)濟發(fā)展及城市建設的晴雨表。
　　1.3戶外廣告規(guī)劃解析
　　我國的戶外廣告規(guī)劃起于2000年左右，城市經(jīng)歷了戶外廣告的初期發(fā)展，廣告數(shù)量已有規(guī)模，廣告質(zhì)量仍待提高，城市戶外廣告的設置水平與城市建設要求已不適應，所以才有了戶外廣告規(guī)劃這一全新的研究課題。
　　近幾年，戶外廣告規(guī)劃整治工作已處于發(fā)展的第二階段。初期的戶外廣告更多的是解決戶外廣告設置數(shù)量與城市形象的關系。而這一階段，城市戶外廣告的研究重點在于如何提升戶外廣告為城市形象展示所用。著力解決城市形象美學與廣告設置質(zhì)量之間的矛盾。
　　1.4城市發(fā)展現(xiàn)狀比較
　　常州、鎮(zhèn)江同屬蘇南地區(qū)，位于南京至上海的中間地帶，是長三角地區(qū)城市集群中的重要組成部分。常州南銜太湖、北臨長江，與南京、上海等距相望，是近代工業(yè)的發(fā)祥地，現(xiàn)代裝備制造城、科教名城。近些年，迅速崛起為一座現(xiàn)代化的嶄新城市，城市建設令人矚目。鎮(zhèn)江位于長江南岸，是長三角重要的港口，同時也是充滿底蘊的國家歷史文化名城。
　　近些年，長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，常州與鎮(zhèn)江的發(fā)展也不斷提速。常州的城市擴張速度非常迅猛，城市規(guī)模不斷擴大，建筑高度不斷提升，中心區(qū)域已向南北分別延伸至武進及滬寧高速一線。城市的面貌日新月異，商品經(jīng)濟的發(fā)展與城市建設相對應，層級不斷提高，已成為一座經(jīng)濟發(fā)達、面貌嶄新、人民安居的現(xiàn)代化中心城市。鎮(zhèn)江由于地理自然條件的制約，發(fā)展速度較常州慢，城市主要沿長江向東西兩側延伸，發(fā)展以工業(yè)為主導，商業(yè)及旅游業(yè)發(fā)展相對緩慢。
　　常州與鎮(zhèn)江的戶外廣告，均已進入第二輪規(guī)劃階段。鎮(zhèn)江于2003年完成首輪規(guī)劃。常州于2007年完成。隨著兩座城市近幾年的城市建設及廣告市場的發(fā)展，前輪規(guī)劃均不適應發(fā)展的需要，故同時進行第二輪戶外廣告規(guī)劃。
　　2、常州、鎮(zhèn)江戶外廣告現(xiàn)狀比較
　　2.1戶外廣告市場規(guī)模的差異
　　戶外廣告的市場規(guī)模，既體現(xiàn)了城市經(jīng)濟的活力。同時也是制約戶外廣告規(guī)劃的重要因素。
　　從戶外廣告的發(fā)展規(guī)模來看，常州的戶外廣告設置密度最大、廣告尺度大、廣告類型豐富、經(jīng)營單位眾多、市場競爭激烈。以常州中心城區(qū)主要商業(yè)道路延陵路為例，在全長3.8公里的路段內(nèi)，共有97塊大型戶外廣告。而城市中心區(qū)共計約100公里的道路需完成戶外廣告整治工作。可見常州戶外廣告市場的發(fā)展規(guī)模相當大。
　　圖1常州延陵路大型戶外廣告分布圖
　　而鎮(zhèn)江的戶外廣告市場發(fā)展相對較慢，規(guī)模較小，戶外廣告主要集中在市中心的中山路、解放路、長江路以及城市核心區(qū)域。城市外圍相對較少。鎮(zhèn)江的戶外廣告設置數(shù)量相比常州，密度小、類型少。同以城市中心最重要主干路中山路為例，其大型戶外廣告主要集中于大市口、火車站、夢溪廣場等幾個重要的城市窗口節(jié)點。戶外廣告牌的設置尺寸也較常州為小。
　　圖2鎮(zhèn)江中山路大型戶外廣告分布圖
　　2.2戶外廣告類型的差異
　　戶外廣告的類型充分展示了廣告市場的繁榮程度。高技術含量的戶外廣告運用不僅需要大量的資金投入，同樣需要高額的市場回報作為設置的前提。所以戶外廣告的技術含量也充分展現(xiàn)了一座城市的戶外廣告發(fā)展水平。
　　同樣以兩座城市核心區(qū)域最重要的展示窗口為例，常州延陵路文化宮廣場和鎮(zhèn)江中山路大市口廣場在戶外廣告設置類型上也存在較大的差異。常州延陵路文化宮廣場周邊擁有中國電信大樓大型LED電子顯示屏，金太陽電器商場大幅建筑屋頂三面翻廣告，購物中心墻面大型燈箱廣告以及人行道路滾動燈箱。同樣尺度的鎮(zhèn)江大市口廣場在東北側商業(yè)中心上有一副大型LED電子顯示屏，廣場東側有萬科地產(chǎn)等幾幅大型屋頂噴繪廣告。可以說，兩地城市展示窗口的戶外廣告數(shù)量相當，但設置類型差距較大，常州文化宮廣場的戶外廣告設置類型更豐富，形式多樣。而鎮(zhèn)江大市口廣場則相對單一。需要補充的是，由于選址缺陷，大市口廣場的大型LED電子顯示屏被廣場上已有的重點保護樹木所遮擋，導致廣告價值的無形流失。
　　從廣告的類型來看，常州的戶外廣告類型多樣，且更能全天候發(fā)布。而鎮(zhèn)江的戶外廣告類型相對比較單一，多以大型噴繪廣告為主。雖有部分高技術含量的戶外廣告，但因多種原因處于停滯狀態(tài)。
　　常州戶外廣告類型
　　2.3戶外廣告設置質(zhì)量的差異
　　常州與鎮(zhèn)江的戶外廣告不僅在市場規(guī)模以及設置數(shù)量與類型上存在較大的差異，在設置的質(zhì)量也存在一定的差異。同樣以城區(qū)中心區(qū)主干道路為例，常州延陵路戶外廣告設置圖面色彩、圖幅、設置位置與建筑的協(xié)調(diào)性、設置的更新程度、維護安全性等多方面都較鎮(zhèn)江為優(yōu)。鎮(zhèn)江由于城區(qū)更新速度較常州慢，所以戶外廣告設置的質(zhì)量仍參差不齊。在核心位置存在嶄新廣告與破舊廣告同存的現(xiàn)象，整體上影響了鎮(zhèn)江戶外廣告的形象。
　　2.4戶外廣告現(xiàn)狀問題
　　兩座城市的戶外廣告由于受到城市空間尺度、發(fā)展規(guī)模、建設速度等差異的影響，呈現(xiàn)出不同的現(xiàn)狀問題。常州的戶外廣告已經(jīng)過大規(guī)模的拆除整治，現(xiàn)狀的問題主要是設置尺度過大，與建筑形式不協(xié)調(diào)。同時中心城區(qū)的戶外廣告數(shù)量過多，導致城市景觀形象、城市天際線受到影響，缺乏整體統(tǒng)一性。
　　鎮(zhèn)江戶外廣告由于設置數(shù)量相對較少，且大型廣告尺寸與城市空間尺度較為協(xié)調(diào)，所以對城市形象的影響較弱。但是鎮(zhèn)江的戶外廣告設置質(zhì)量落后于城市建設發(fā)展，廣告形式、色彩、位置與建筑不協(xié)調(diào)。小型店招店鋪擠占城市道路界面，導致廣告與店招店牌的雜亂無序。鎮(zhèn)江的戶外廣告類型單一、缺乏多樣性，導致市場競爭不充分，缺乏標志性、亮點性的戶外廣告設施。
　　3、差異原因解析
　　戶外廣告市場的差異更多反映的是其所處的市場環(huán)境、城市空間以及經(jīng)營管理方面的差異。常州與鎮(zhèn)江雖同處蘇南地區(qū)，都是區(qū)域經(jīng)濟強市，但是戶外廣告的發(fā)展卻存在較大的差異。其原因，主要可以歸為以下幾點。
　　3.1經(jīng)濟發(fā)展類型的差異
　　常州與鎮(zhèn)江的經(jīng)濟發(fā)展雖同樣強勁，但是經(jīng)濟發(fā)展基礎以及類型的確存在較大的差異。鎮(zhèn)江的經(jīng)濟發(fā)展以傳統(tǒng)制造業(yè)及港口物流為主，區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)并不需要廣告來支撐其宣傳效應，所以戶外廣告客戶群體相對單一，主要為外來的商品消費類客戶。可以說缺乏大量的客戶市場制約了鎮(zhèn)江戶外廣告向多元化，全面性發(fā)展。
　　常州雖也是傳統(tǒng)工業(yè)制造強市，但是近些年得城市經(jīng)濟建設是以地產(chǎn)、旅游、商業(yè)為主驅動力。這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)不僅資金雄厚，且更愿意通過快速的公共宣傳平臺擴大企業(yè)影響力。這一因素導致常州的戶外廣告市場擁有更多類型的客戶，從而決定了常州戶外廣告市場的精彩紛呈。
　　所以經(jīng)濟發(fā)展類型的差異是影響戶外廣告市場的首要因素。也是導致這兩座城市戶外廣告市場存在如此差異的根源。
　　3.2城市空間尺度的差異
　　戶外廣告歸根到底需要存在于城市開放空間，所以城市空間尺度的差別，會導致戶外廣告在類型、尺度及設置位置上存在一系列差異，直接影響城市戶外廣告市場的發(fā)展。常州的近些年的城市建設集中在道路擴大、城市拔高、老城區(qū)改造上，其中心城區(qū)逐步向大空間、大尺度發(fā)展，戶外廣告設置其中，其尺度規(guī)模也逐步擴大，并與城市空間尺度相適應。這一點導致了常州的戶外廣告尺度偏大，數(shù)量較多。
　　而鎮(zhèn)江由于受到城市發(fā)展空間的限制，其中心城區(qū)更多的小規(guī)模的建設與修繕，道路和建筑更多的保持著原有的風貌,展現(xiàn)出精致與靈秀的歷史文化名城形態(tài)。在這樣的空間條件下，城市廣告也只能以小尺度的形象出現(xiàn),并在局部位置集中展現(xiàn)。可以說鎮(zhèn)江的戶外廣告設置的空間受到建筑高度、街道尺度的制約，無法充分展現(xiàn)城市的經(jīng)濟活力。
　　3.3戶外廣告市場認知的差異
　　在實際的項目推進過程中，與兩地廣告業(yè)界的交流也讓人印象深刻。常州的戶外廣告經(jīng)營企業(yè)在視野與發(fā)展眼光上有獨到的想法。常州的戶外廣告市場，較鎮(zhèn)江更為開放，其廣告經(jīng)營單位并不局限于本地，而向長三角地區(qū)開放，且廣告企業(yè)規(guī)模也較大。同時企業(yè)在經(jīng)營理念上更追求長期效益，愿意投入較多資金進行戶外廣告基礎設施的建設。
　　相比于常州，鎮(zhèn)江廣告從業(yè)單位對戶外廣告市場的認識還不充分。廣告經(jīng)營單位局限于本地，缺乏走出去、請進來的理念。市場競爭還未充分，對廣告資源的利用也不完全合理。鎮(zhèn)江的從業(yè)人員更多的體現(xiàn)出地方性與區(qū)域性、在經(jīng)營理念與經(jīng)營策略方面也受到本地市場的制約。
　　3.4管理思路的差異
　　兩地戶外廣告規(guī)劃整治過程中，城市管理者呈現(xiàn)的思路也存在一定的差異。常州的戶外廣告規(guī)劃明確以整治控量、提升檔次，最終實現(xiàn)戶外廣告市場循序漸進合理發(fā)展的目標。城市建設管理者給出明確的減量目標，這是城市戶外廣告作為城市景觀形象要素的本源回歸。而鎮(zhèn)江的戶外廣告規(guī)劃整治工作，更多的是為了規(guī)范現(xiàn)有的戶外廣告設置，提升整體的品質(zhì)。其更多關注廣告市場資源的再挖掘與市場規(guī)模的發(fā)展壯大。
　　
　　4、總結
　　戶外廣告在我國的發(fā)展不過30多年，大規(guī)模市場化還只是處于初期階段。戶外廣告是城市經(jīng)營的一個嶄新課題，也是一座城市最直觀展現(xiàn)形象的重要窗口。不同的城市有不同的戶外廣告市場，有不同的發(fā)展背景、有不同的城市形象。但是如何在持續(xù)發(fā)展的過程中，導引城市戶外廣告向合理性、美學性、商業(yè)性發(fā)展，需要城市管理者、廣告經(jīng)營者以及規(guī)劃設計者進行充分的考慮。
　　為了城市美好的形象，戶外廣告應該成為一扇重要的展示之窗!
　　
　　
　　參考文獻：
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