[摘要]廣告語是廣告的靈魂、品牌的眼睛，是受眾透視廣告產品與服務的窗口。提煉出新穎獨特、富有活力、張力與魅力的廣告語，是廣告策劃得以成功的重要元素。本文在對市場上諸多著名廣告詞進行綜合分析的基礎上，總結出提煉廣告語的十種方式，并逐個對其特點、內涵及適用范圍等進行了深入闡述，具有較強的針對性與實用性。
　　
　　[關鍵詞]經濟信息廣告寫作語言
　　
　　廣告是現代經濟的產物，又是現代經濟的催化劑。在知識爆炸、信息泛濫的現代社會，廣告幾乎無孔不入地侵透到人們的社會生活中，傳遞著商品信息，影響著人們的生活，對繁榮經濟、擴大銷售、引導消費、促進競爭起到了重要的作用。
　　
　　在林林總總、洋洋灑灑的廣告世界中，在極其有限的時間和空間里，如何讓你的廣告成為一顆耀眼的流星，吸引人們的眼球，激起人們的好奇與欲望？最有效的辦法就是根據宣傳對象的突出特點，精心提煉出一句新穎獨特、具有豐富內涵的，朗朗上口而富有活力、張力與魅力的廣告語，并配以優美的圖片和畫面，使受眾在最有限的時間和空間內，產生最深刻的印象。好產品依賴好廣告。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有著不同尋常的意義。
　　
　　提煉廣告語主要有以下十種方式：
　　
　　1、坦露主旨式，即直接表現廣告作者的理想或理念。如海爾集團的廣告語：“海爾，真誠到永遠”——深情表達了廣告主體把客戶作為上帝，永遠為用戶負責的宗旨。中國聯通的廣告語：“情系中國結，聯通四海心”——聯通的標志是一個中國結，本身就充滿了親和力，把企業的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到內涵都做到了和諧統一，反映了企業的經營理念。
　　
　　2、美好祝愿式，即表達對消費者真誠的祝福與祝愿。如人頭馬XO的廣告語：“人頭馬一開，好事自然來”——蘊寓著喝人頭馬酒帶給人們的好運氣，自然會贏得消費者的青睞。戴比爾斯鉆石的廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”——不僅道出了鉆石的真正價值，而且很容易使人們把鉆石與愛情聯系起來，表達了對愛情純潔、愛情久遠的祝愿。
　　
　　3、彰顯特點式，即突出產品的出差異與特點，避免同質化競爭。如奧林匹克花園的廣告語：“運動就在家門口”——突出了把居住、運動、休閑融為一體的構建運動社區的新概念，使之迅速在房地產開發的白熱化競爭中異軍突起。（微波爐）埃斯迪特廚房用具公司的廣告語：“將繁瑣的烹調簡化到極限——只需輕輕地一按”——只用了一個“按”字，就把微波爐化繁為簡的突出特點表達得淋漓盡致。
　　
　　4、市場定位式，即準確把握消費群體的消費心理和消費文化。如百事可樂的廣告語：“新一代的選擇”——在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到了突破口，他們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞，一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場。金利來的廣告語：“男人的世界”——他們把自己的產品定位于成功的和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點晴般地準確體現了金利來的市場定位和核心價值。
　　
　　5、意境深遠式，即想像出一個能夠產生情景交融的環境。如麥氏咖啡的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”——作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語與雀巢不同，雖然不如雀巢那么直白，但麥氏的感覺體驗更勝一籌，符合喝咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心感受緊密結合起來。黃山牌香煙的廣告語：“一品黃山，天高云淡”——把吸煙與登臨黃山的感受融為一體，產生了心曠神怡、飄然欲仙的境界。
　　
　　6、一語雙關式，即借助品牌的諧音或歧義，賦予其新的內涵。如飄柔洗發香波的廣告語：“成功之路，從頭開始”——以頭部寓意開頭，祝福著成功。英特爾電腦的廣告語：“給電腦一顆奔騰的芯”——用“芯片”來寓意“心臟”，一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器的高效率和澎湃的驅動力。
　　
　　7、消費感受式，即從消費者的體驗和利益出發，體現出對消費者的負責。如碧桂園高檔社區的廣告語：“碧桂園，給您一個五星級的家”——從消費者所處的高貴、和諧、復合的環境出發，沖擊其購買欲望，打造了一個南國著名品牌。山葉鋼琴的廣告語：“學琴的孩子不會變壞”——這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母，于是購買山葉鋼琴就是順理成章的事情了。
　　
　　8、幽默含蓄式，即運用曲徑通幽的表現手法，在會心一笑中達到商家的目的。如潔爾陰的廣告語：“難言之隱，一洗了之”——從女性患陰道搔癢而又難于啟齒的心理感受出發，宣傳了產品的功效，一切盡在不言中。荷蘭一家旅行社的廣告語：“請飛往北極度蜜月吧！當地夜長24小時”——把北極夜長晝短的特點與新婚燕爾、春宵苦短的心理巧妙地融合起來，撩撥著新婚夫婦的心。
　　
　　9、褒揚品質式，即采取“王婆賣瓜”的方式，直接宣傳產品的功能和品質。如膾炙人口的廣告語：“農夫山泉，有點甜”——僅用了一個“甜”字，就觸摸了人們對健康的渴望，凸顯了其甜美的品質，塑造了一個知名的品牌。通用液體水泥公司的廣告語：“它能粘合一切，除了一顆破碎的心”——表現了其產品強大和優良的粘合功能：能粘合一切物質世界，而情感是不能用物質來彌合的。
　　
　　10、比喻襯托式，即用比喻和襯托的手法，因小顯大，因俗顯雅。如BMW轎車的廣告語：“即使你把它拆得七零八落，她依然是一位美人”——作者沒有直接去贊美該轎車的品質，而是用每一個零部件的完美去襯托整車的完美，用人們心中的美人去襯托他的轎車，可謂匠心獨運。埃德牌咖啡的廣告語：“上帝喝的也是埃德牌咖啡”——使人聯想到“此曲只應天上有，人間能有幾回聞”的名句，給消費者過把當上帝的癮，來襯托該產品的超凡和卓越。
　　
　　[參考文獻]
　　[1]《企業實用廣告寫作指南》李學勤編著群眾出版社1994年6月版
　　[2]《現代商務公文寫作指南》趙華張宇編著中國民主法制出版社2007年8月版