本文選自省級(jí)期刊《出版科學(xué)》，《出版科學(xué)》是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，由湖北省新聞出版局主管、湖北省編輯學(xué)會(huì)主辦、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院承辦的一份面向全國(guó)的出版專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊。國(guó)內(nèi)刊號(hào)：CN：42-1618/G2;國(guó)際刊號(hào)：ISSN： 1009-5853,郵發(fā)代號(hào)：38-439。《出版科學(xué)》立足本省，面向全國(guó)，為出版學(xué)、編輯學(xué)研究提供園地，對(duì)編輯出版實(shí)踐給予理性指導(dǎo)，理論性與實(shí)用性并重，總結(jié)介紹圖書(shū)、期刊、音像制品、電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版的編輯出版經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)編輯出版學(xué)理論研究和學(xué)科建設(shè)。

　　摘要:傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版的距離，從面臨的來(lái)自數(shù)字出版的威脅看，距離數(shù)字出版不遠(yuǎn)；從介入數(shù)字出版的深度和積極性看，距離數(shù)字出版還很遠(yuǎn)。數(shù)字出版距離成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈還有較長(zhǎng)的發(fā)展路程。

　　關(guān)鍵詞:出版業(yè),數(shù)字出版,成熟數(shù)字出版,產(chǎn)業(yè)鏈

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為當(dāng)今世界十分顯赫之事。有專(zhuān)家指出，數(shù)字出版取代傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物的時(shí)代距離我們不再遙遠(yuǎn)。傳統(tǒng)出版人幾乎有一種感覺(jué)，擔(dān)心某一天早晨醒來(lái)，紙介質(zhì)出版物終遭廢棄。當(dāng)然，這種擔(dān)心不免顯得有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，現(xiàn)在討論“出版業(yè)與數(shù)字出版距離有多遠(yuǎn)”這個(gè)問(wèn)題，則并非為時(shí)過(guò)早。數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，研判數(shù)字出版態(tài)勢(shì)并做出正確的應(yīng)對(duì)，應(yīng)當(dāng)是出版業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　1出版業(yè)距離數(shù)字出版有多遠(yuǎn)？

　　1.1從出版業(yè)所面臨的來(lái)自數(shù)字出版的威脅看，出版業(yè)距離數(shù)字出版并不遠(yuǎn)

　　《紐約雜志》2008年9月14日刊登了鮑里斯·卡里奇的文章《終結(jié)》（TheEnd）。文章點(diǎn)出了美國(guó)出版業(yè)目前面臨的舉步維艱的窘境，認(rèn)為壟斷加劇、作者與出版商不合理的合作方式、電子書(shū)和新技術(shù)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)把傳統(tǒng)出版業(yè)逼到了日薄西山的境地。顯然，《終結(jié)》一文的作者更多地感受到了數(shù)字出版前所未有的發(fā)展速度與發(fā)展力度，預(yù)感到傳統(tǒng)出版業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)將被打破。毋庸諱言，這種危機(jī)感已經(jīng)普遍存在于傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)。

　　2008年上半年，美國(guó)出版業(yè)五巨頭的銷(xiāo)量?jī)H有0.5%的上漲，而書(shū)店的銷(xiāo)售額在6月份呈凝滯狀態(tài)，全年銷(xiāo)售額的衰退已成定局。與此相比，世界出版巨頭的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)卻有大幅度的增長(zhǎng)。僅以聽(tīng)書(shū)為例，2007年，西蒙與舒斯特公司的聽(tīng)書(shū)銷(xiāo)售取得了大幅增長(zhǎng)，其中聽(tīng)書(shū)下載銷(xiāo)售額猛增100%，《秘密》的聽(tīng)書(shū)版本更是達(dá)到了驚人的100萬(wàn)冊(cè)。而企鵝集團(tuán)2007年的聽(tīng)書(shū)銷(xiāo)售額比2006年增長(zhǎng)了31%。

　　在日本，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已超過(guò)13兆日元。2007年，日本數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同比增長(zhǎng)率為0.3%，而電子書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模則增長(zhǎng)220.3%，達(dá)到221億日元，電子圖書(shū)數(shù)量也增加15.2%，占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到35%。

　　2002—2007年，我國(guó)紙質(zhì)出版物銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)基本處于停滯不前的狀態(tài)，碼洋只是略有增長(zhǎng)，刨去物價(jià)上漲等因素，實(shí)際上很可能處于下降趨勢(shì)中，而同期數(shù)字出版卻呈現(xiàn)日新月異的發(fā)展之勢(shì)。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2007—2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入已經(jīng)從2006年的200億元，上升至2007年的360億元，2008年則將達(dá)到530億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)期刊收入7.6億元，電子圖書(shū)收入2億元，數(shù)字報(bào)紙收入10億元，三者共19.6億元，占整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的3.7%。作為我國(guó)數(shù)字出版主要產(chǎn)品的電子圖書(shū)，2007年全國(guó)總量已達(dá)66萬(wàn)種，同比增幅為24.5%，全年交易冊(cè)數(shù)為4300萬(wàn)冊(cè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.69億元。與此相適應(yīng)的，則是電子圖書(shū)讀者群的不斷擴(kuò)大。2002—2007年，電子圖書(shū)讀者規(guī)模從2142萬(wàn)增至5900萬(wàn)，年均增幅達(dá)到23.54%。

　　除了市場(chǎng)份額與讀者資源的爭(zhēng)奪，網(wǎng)上出版發(fā)行商對(duì)出版發(fā)行渠道的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。以我國(guó)卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的網(wǎng)上發(fā)行機(jī)構(gòu)越來(lái)越成為當(dāng)代圖書(shū)消費(fèi)者的首選購(gòu)書(shū)渠道。僅以接力出版社的少兒圖書(shū)為例，2006年該社少兒圖書(shū)的網(wǎng)店發(fā)貨碼洋僅571萬(wàn)元，2007年就躍升至829萬(wàn)元，截至2008年8月底更是達(dá)到2809萬(wàn)元。而據(jù)卓越網(wǎng)介紹，這一增長(zhǎng)幅度還不是最大的，有些圖書(shū)供應(yīng)商的銷(xiāo)售額同比增幅在5倍、6倍甚至10倍。至于圖書(shū)銷(xiāo)售整體躍升的幅度，則每年都在三位數(shù)以上。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的依賴(lài)日益加深，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的胃口也越來(lái)越大，如美國(guó)亞馬遜就一度強(qiáng)行要求出版商將印刷業(yè)務(wù)交由亞馬遜旗下的按需出版公司“書(shū)浪”（BookSurge），結(jié)果惹起出版商的眾怒。亞馬遜之所以敢于冒犯出版商，原因就在于出版商已經(jīng)逐漸深陷亞馬遜的泥潭——傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)行方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，而這一趨勢(shì)在短期內(nèi)仍無(wú)改善的跡象。但隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的坐大，出版社將不得不面對(duì)這些新的“渠道權(quán)貴”的壓迫。這并非杞人憂天，而是已現(xiàn)端倪——亞馬遜公司日前對(duì)那些在自己網(wǎng)站上打折售書(shū)的出版商發(fā)出警告，如果出版商繼續(xù)在網(wǎng)站上打折售書(shū)，他將以出版社網(wǎng)站直銷(xiāo)的折后價(jià)為準(zhǔn)來(lái)履行與出版商的付款合同。可以預(yù)見(jiàn)，如果出版企業(yè)遲遲不能建立起強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，來(lái)自亞馬遜之類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的壓榨就只會(huì)加強(qiáng)而不會(huì)減弱，最終結(jié)局很可能是出版企業(yè)喪失產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，讀者資源也將逐漸聚集于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之手。到那時(shí)，傳統(tǒng)出版企業(yè)就徹底淪為亞馬遜等新型企業(yè)的打工者了。

　　1.2從出版業(yè)介入數(shù)字出版的深度和積極性看，出版業(yè)距離數(shù)字出版還很遠(yuǎn)

　　雖然數(shù)字出版業(yè)務(wù)的發(fā)展風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)出版業(yè)所持的態(tài)度仍然非常曖昧：既希望通過(guò)涉足數(shù)字出版找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，用好自身的資源優(yōu)勢(shì)；又對(duì)進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)務(wù)的途徑與模式心存疑慮，在投入規(guī)模、路徑選擇上瞻前顧后、猶豫不決。因此，從出版業(yè)介入數(shù)字出版業(yè)務(wù)的深度和積極性來(lái)看，出版業(yè)距離數(shù)字出版還很遠(yuǎn)。

　　在我國(guó)，傳統(tǒng)出版單位至今仍不是數(shù)字出版的主體。在國(guó)外，幾大出版傳媒集團(tuán)已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的盈利模式，如維基百科全書(shū)的網(wǎng)絡(luò)出版，愛(ài)思唯爾期刊集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，西蒙與舒斯特公司、企鵝集團(tuán)的聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)等。我國(guó)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的主體仍然是IT企業(yè)，如北大方正、清華同方、起點(diǎn)中文、中文在線、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等等。北大方正等幾家技術(shù)提供商，已將全國(guó)500多家圖書(shū)出版社、120多萬(wàn)種的圖書(shū)資源進(jìn)行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)中國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)90%以上的份額。傳統(tǒng)出版單位更多地是不自覺(jué)地、被動(dòng)地卷入到數(shù)字化浪潮之中，他們?cè)谀壳暗臄?shù)字出版業(yè)務(wù)中所得甚少。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)當(dāng)然看得到數(shù)字出版的美好愿景，同時(shí)也能感受到數(shù)字出版巨頭的威脅。國(guó)內(nèi)多數(shù)出版單位已經(jīng)在出版的某個(gè)環(huán)節(jié)或環(huán)節(jié)的某個(gè)部分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，而有的更是走在前列。如高等教育出版社建立的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進(jìn)行系統(tǒng)化集中管理，實(shí)現(xiàn)了資源的社內(nèi)共享和繼續(xù)利用。同時(shí)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化可以根據(jù)不同的模板生成不同的內(nèi)容，為以后的在線服務(wù)提供很好的基礎(chǔ)。上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下的易文網(wǎng)在開(kāi)展數(shù)字化信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出版上也很有作為。中國(guó)出版集團(tuán)所屬各出版單位出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)全面推進(jìn)，集團(tuán)旗下的商務(wù)印書(shū)館“工具書(shū)在線”和中國(guó)大百科全書(shū)出版社的“百科在線”獲得了首屆政府出版獎(jiǎng)。

　　然而，傳統(tǒng)出版業(yè)既囿于觀念問(wèn)題，也限于實(shí)力問(wèn)題——圖書(shū)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率低，企業(yè)積累的發(fā)展資金規(guī)模不大，而數(shù)字出版業(yè)務(wù)的前期投入巨大，現(xiàn)有的數(shù)字出版模式一般都需要較長(zhǎng)的培育周期與較大的資金支持，單一出版企業(yè)難以開(kāi)展規(guī)模化的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。因此，我們希望國(guó)內(nèi)的出版集團(tuán)能夠聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)共建共贏的模式，更深入、更廣泛、更長(zhǎng)期地介入數(shù)字出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中、在數(shù)字出版業(yè)務(wù)的發(fā)展中，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)的主體作用。中國(guó)出版集團(tuán)公司已經(jīng)成立了數(shù)字傳媒公司，并邀約中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)及北京、吉林、河北、安徽、廣東、湖北、陜西8省的出版集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起共建中國(guó)數(shù)字出版網(wǎng)，向更多出版發(fā)行集團(tuán)發(fā)出共建邀約書(shū)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨系統(tǒng)的數(shù)字出版合作和資本合作。

　　從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出版業(yè)如果繼續(xù)對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)保持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，那么，人無(wú)遠(yuǎn)慮則必有近憂，將會(huì)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中面臨數(shù)字出版商的種種威脅和壁壘限制。如果那樣，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)務(wù)就會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，傳統(tǒng)出版業(yè)很有可能成為小眾媒體，發(fā)揮的作用和功能也會(huì)逐漸被新媒體、新業(yè)態(tài)所取代，這絕非危言聳聽(tīng)。

　　2今天的數(shù)字出版距離成熟的數(shù)字出版有多遠(yuǎn)？

　　毋庸諱言，目前我們所謂的“數(shù)字出版”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是成熟的數(shù)字出版。數(shù)字出版至今尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而在版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌影響、渠道建設(shè)、人才隊(duì)伍等諸多方面，也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到傳統(tǒng)出版業(yè)的成熟水平。為此，可以說(shuō)目前的數(shù)字出版距離成熟起來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　2.1完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁矗?/p>

　　2.1.1從數(shù)字出版主體的角度定義數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　出版產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)組織選擇作品經(jīng)過(guò)一定載體的制作轉(zhuǎn)化成為具有實(shí)用價(jià)值和交換價(jià)值的出版物，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并進(jìn)而通過(guò)資本運(yùn)作形成再創(chuàng)造與再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　數(shù)字出版的主體可以簡(jiǎn)單表述為：作者—數(shù)字出版者—技術(shù)提供商—讀者，這與傳統(tǒng)出版的主體（作者—出版者—發(fā)行商—讀者）看似差別不大。倘若把數(shù)字出版的鏈條細(xì)分和擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成有著更廣闊的內(nèi)涵：著作權(quán)人—內(nèi)容提供者—數(shù)字出版者—技術(shù)提供商—終端設(shè)備提供商—網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商—電信運(yùn)營(yíng)商—金融服務(wù)提供商—網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者。

　　當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題在于內(nèi)容提供者、數(shù)字出版者絕大多數(shù)并不是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。這與國(guó)外很不一樣。國(guó)外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的還是原有的傳統(tǒng)出版強(qiáng)社,它們充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì),并有效地與技術(shù)結(jié)合,成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，基于現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在數(shù)字出版中的重要地位,技術(shù)提供商以其擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也將在未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地。國(guó)外轉(zhuǎn)型成功的出版社，有的是委托技術(shù)提供商研發(fā)平臺(tái),有的是直接并購(gòu)技術(shù)提供商，以鞏固在數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總之，內(nèi)容主導(dǎo)者還是傳統(tǒng)出版社。例如，2006年,培生教育集團(tuán)先后收購(gòu)了學(xué)生信息軟件公司Chancery,以及蘋(píng)果公司的PowerSchool網(wǎng)絡(luò)教育軟件,以獲得在教育軟件出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　目前，在我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商處于領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)出版社基本處于被動(dòng)和劣勢(shì)地位。許多時(shí)候，技術(shù)提供商以雄厚的資金、令人眩目的技術(shù)和先進(jìn)的體制機(jī)制拜訪傳統(tǒng)出版社，把傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容產(chǎn)品請(qǐng)進(jìn)他自己的數(shù)字出版之甕，傳統(tǒng)出版社還在為不費(fèi)吹灰之力進(jìn)軍數(shù)字出版而歡天喜地，到處?kù)乓�。我們知道，技術(shù)壁壘對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是暫時(shí)的,誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的整合與拓展能力,誰(shuí)能提供更好更高更專(zhuān)業(yè)的個(gè)性化服務(wù),誰(shuí)才能擁有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能掌握市場(chǎng),在權(quán)益的制衡中擁有主動(dòng)地位。傳統(tǒng)出版單位真應(yīng)當(dāng)明白了，我們才應(yīng)該成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主體,技術(shù)提供商只是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，這個(gè)問(wèn)題一天不能解決，我們就要說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就還沒(méi)有成熟起來(lái)。

　　2.1.2從生產(chǎn)方式的角度定義數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　我信服數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)人士張立的看法，他認(rèn)為，數(shù)字出版實(shí)際上是出版業(yè)的流程再造，是一種全面解決方案（totalsolution）。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版的生產(chǎn)流程包括:內(nèi)容源→內(nèi)容創(chuàng)建→內(nèi)容管理→內(nèi)容發(fā)布→應(yīng)用集成（技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成商）→多種運(yùn)營(yíng)接入（電信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）→用戶(hù)。在這個(gè)生產(chǎn)流程中，數(shù)字出版將會(huì)對(duì)現(xiàn)行的印刷方式、物流方式、銷(xiāo)售模式等帶來(lái)根本性的變革。完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括以下方面：創(chuàng)作數(shù)字化——即寫(xiě)作多媒體化；編輯數(shù)字化——實(shí)現(xiàn)無(wú)紙編輯；出版數(shù)字化——多元化出版，滿足不同需求偏好、不同層次的讀者，電子紙的應(yīng)用、按需印刷方式等；發(fā)行數(shù)字化——實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上發(fā)行，網(wǎng)上發(fā)行不再是過(guò)去傳統(tǒng)出版時(shí)從出版社向讀者的單向流動(dòng)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的讀者與作者、讀者與出版社的雙向、多向交流，是為讀者、作者的更深層次服務(wù)；標(biāo)識(shí)數(shù)字化——把一二次文獻(xiàn)同步制作、報(bào)道與發(fā)行，實(shí)現(xiàn)社會(huì)性的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化；管理數(shù)字化——流程管理與內(nèi)容管理融為一體，在操作的每個(gè)環(huán)節(jié)上都可以瀏覽所涉及的內(nèi)容；不僅令出版全過(guò)程可控，改善編輯的工作強(qiáng)度，提升出版質(zhì)量和效率，而且為隨機(jī)修改帶來(lái)無(wú)可比擬的靈活性。

　　數(shù)字出版的價(jià)值鏈與紙介質(zhì)出版的價(jià)值鏈其實(shí)基本相似，主要由內(nèi)容商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈構(gòu)成。我們既然要稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,那么，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是在企業(yè)群落內(nèi)形成一個(gè)合理的分工鏈條,這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己專(zhuān)注的領(lǐng)域,合起來(lái)才能形成整體優(yōu)勢(shì)。我國(guó)現(xiàn)在是數(shù)字技術(shù)提供商一家通吃，這樣的情形合理嗎？無(wú)論如何，傳統(tǒng)出版社將所擁有的版權(quán)內(nèi)容提供給數(shù)字出版者，同時(shí)也就提供了長(zhǎng)期積累的品牌、信譽(yù)，然而所得甚少，更有甚者，有的出版社還竊喜，以為自己遭遇了一次不勞而獲。這種價(jià)值鏈主體環(huán)節(jié)的無(wú)知，只能說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)還不成熟。

　　就是單純從目前我國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈狀況來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展也很不平衡。上游的內(nèi)容缺乏，沒(méi)有形成規(guī)模化的數(shù)字內(nèi)容的制作能力；下游的分銷(xiāo)領(lǐng)域渠道單一，針對(duì)機(jī)構(gòu)用戶(hù)的銷(xiāo)售甚至存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，而有些渠道又“人丁稀少”。我們甚至可以說(shuō)，數(shù)字出版盡管呼聲一片，表面繁華，實(shí)際撲朔迷離，霧里看花。

　　2.2數(shù)字出版面臨多重關(guān)隘

　　2.2.1版權(quán)，數(shù)字出版的雷區(qū)？

　　在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)加密問(wèn)題，而是繞不過(guò)的綜合性難題。2007年“七位知名作家狀告書(shū)生”和“400位學(xué)者狀告超星盜版”等事件一度成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，數(shù)字版權(quán)問(wèn)題也成為業(yè)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題。

　　首先，數(shù)字出版的版權(quán)涉及作者的著作權(quán)和出版社的版式設(shè)計(jì)權(quán)以及鄰接權(quán)等，涉及到對(duì)出版者和作者雙方的權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，這是數(shù)字出版合法順利進(jìn)行的前提條件。第二，技術(shù)提供商非法使用出版社的內(nèi)容資源。無(wú)論出版社是否擁有出版圖書(shū)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，它都擁有作品的版式設(shè)計(jì)版、裝幀設(shè)計(jì)權(quán)等權(quán)利，一些技術(shù)提供商非法掃描、復(fù)制、發(fā)行原版原式數(shù)字作品，還號(hào)稱(chēng)與多少萬(wàn)名作者直接簽署數(shù)字出版協(xié)議，這在很大程度上侵害了出版單位的利益。第三，出版社與技術(shù)商的資源合作存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)提供商一旦對(duì)手中的資源進(jìn)行重新整合，深度開(kāi)發(fā)，那么很有可能以先進(jìn)技術(shù)分解作品原有版式，重新設(shè)計(jì)加工原有作品內(nèi)容，這樣完全可以越過(guò)出版社與作者雙方，而搖身一變成為全新的著作權(quán)人。這不僅會(huì)侵犯原有著作權(quán)人的利益，而且會(huì)對(duì)出版社的資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。

　　無(wú)疑，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下和法治社會(huì)里，版權(quán)制度的發(fā)展滯后，將會(huì)從根源上遏制產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因而，健全我國(guó)的著作權(quán)集體管理體制，暢通版權(quán)授權(quán)途徑，保護(hù)著作權(quán)人權(quán)益才能推動(dòng)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。現(xiàn)在國(guó)家已將“版權(quán)保護(hù)技術(shù)開(kāi)發(fā)工程”列入國(guó)家“十一五”文化發(fā)展綱要，將從技術(shù)層面、政策監(jiān)管層面細(xì)化規(guī)則。當(dāng)然，規(guī)則一旦形成，執(zhí)行起來(lái)則還有一番長(zhǎng)期的努力，這是每一位出版從業(yè)人員都有深刻體會(huì)的。

　　2.2.2標(biāo)準(zhǔn)化，“信息孤島”的終結(jié)者?

　　標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)成熟的重要標(biāo)志。在標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題上，標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)字產(chǎn)業(yè)亟待克服的技術(shù)性障礙。我國(guó)的數(shù)字圖書(shū)館經(jīng)過(guò)多年的論證終于建立起一套屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)，但是數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的制定尚未完成。綜觀數(shù)字出版技術(shù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，元數(shù)據(jù)需要標(biāo)準(zhǔn)，編碼需要標(biāo)準(zhǔn)，作品格式也需要標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得數(shù)字出版業(yè)戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)，從一定程度上說(shuō)并非是“市場(chǎng)越辯越明”，反而阻礙了數(shù)字出版的發(fā)展。

　　目前，在數(shù)字出版業(yè)，國(guó)外主要有OEB標(biāo)準(zhǔn)、微軟、Adobe的標(biāo)準(zhǔn);而國(guó)內(nèi)則有方正的CEB、超星的PDG、書(shū)生的SEP、Adobe的PDF以及知網(wǎng)的CAJ，這種局面，導(dǎo)致用戶(hù)必須使用不同的閱讀器，這在一定程度上增加了用戶(hù)閱讀的成本，也可能在無(wú)形中造成數(shù)字圖書(shū)的用戶(hù)不斷流失。目前國(guó)內(nèi)的電子圖書(shū)存儲(chǔ)格式就有SEP、CEB、PDF、CHM、EXE、TXT、NLC、PDG、WDJ、CAJ、DOC等20余種，令人眼花繚亂，讀者在閱讀時(shí)需要下載、安裝不同的閱讀軟件，很不方便，同時(shí)也造成了資源浪費(fèi)。在數(shù)字出版領(lǐng)域，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。這就需要借助傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)建立一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，既有利于受眾的閱讀和使用，又有利于紙質(zhì)圖書(shū)的電子化。

　　數(shù)字出版平臺(tái)不統(tǒng)一也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之痛。數(shù)字出版既包括ERP、OA等信息管理系統(tǒng)，CMS等內(nèi)容管理系統(tǒng)，也包括內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)平臺(tái)。目前由于數(shù)字出版服務(wù)業(yè)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的聯(lián)盟平臺(tái)或者有效的異構(gòu)系統(tǒng)整合，也就造成了數(shù)字出版商之間不能互通，從而形成信息資源的荒置和浪費(fèi)，出現(xiàn)“信息孤島”，這與跨媒體出版所提倡的“一次制作，多元應(yīng)用”理念背道而馳。

　　數(shù)字出版需求升級(jí)也會(huì)導(dǎo)致“信息孤島”。目前有些出版社購(gòu)買(mǎi)了技術(shù)提供商的某項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品，當(dāng)需要更新?lián)Q代或與其他系統(tǒng)對(duì)接時(shí)，技術(shù)提供商的服務(wù)跟不上，只好將原來(lái)的產(chǎn)品廢掉，重新購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品，造成浪費(fèi)。

　　2.2.3品牌影響，重新打造？

　　從品牌影響力來(lái)看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)自身的品牌組織還遠(yuǎn)未建立，圖書(shū)品質(zhì)和良好聲譽(yù)的保證主要還是建立在傳統(tǒng)出版單位的品牌影響力之上。我國(guó)目前的數(shù)字出版物主要是傳統(tǒng)出版物的電子化形式，讀者選擇的品牌依據(jù)仍是建立在傳統(tǒng)出版社與傳統(tǒng)出版物的品牌影響力基礎(chǔ)之上的。以2007年我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)為例，最受讀者歡迎的10家網(wǎng)絡(luò)流行圖書(shū)出版社全都是傳統(tǒng)的知名出版社，它們分別是中華書(shū)局、人民文學(xué)出版社、安徽文藝出版社、接力出版社、清華大學(xué)出版社、中信出版社、中國(guó)城市出版社、作家出版社、花山文藝出版社和春風(fēng)文藝出版社。

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要形成新型品牌影響，需要在上述基礎(chǔ)之上，或者共贏，或者從頭來(lái)過(guò)。無(wú)論是哪一條路徑，實(shí)際上都是重新打造。打造的路徑是整合特色資源，形成系列化、規(guī)模化、品牌化。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社自主發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)面臨的最大困難之一，就是內(nèi)容資源有限，無(wú)法滿足數(shù)字出版對(duì)海量?jī)?nèi)容的要求。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題出版社在短時(shí)間內(nèi)單靠自我積累是無(wú)法解決的。這也就為數(shù)字出版商打造新型品牌提供了可乘之機(jī)。數(shù)字出版商可以伺機(jī)行動(dòng)，在出版社之間進(jìn)行內(nèi)容資源整合式的合作，實(shí)現(xiàn)資源的聚合效益，打造數(shù)字出版的新型品牌。再有就靠傳統(tǒng)品牌出版社豎起數(shù)字出版品牌的旗幟，這也是事半功倍之舉，但也不能不對(duì)技術(shù)提供商有相當(dāng)?shù)囊蕾?lài)。在這一切實(shí)現(xiàn)之前，數(shù)字出版還不能說(shuō)已經(jīng)擁有馳名品牌若干，而一個(gè)沒(méi)有一定數(shù)量品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)是不能稱(chēng)之為成熟產(chǎn)業(yè)的。

　　2.2.4渠道建設(shè)，可望而可及？

　　數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。由于技術(shù)提供商已形成相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，而今出版社要打造自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)異于虎口奪食，一是渠道建設(shè)從無(wú)到有，成本巨大；二是資源有限，產(chǎn)品有限，難以與技術(shù)提供商的海量數(shù)據(jù)相抗衡；三是由于數(shù)字平臺(tái)不統(tǒng)一而被機(jī)構(gòu)用戶(hù)所拒，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)用戶(hù)希望在原有系統(tǒng)中增加新產(chǎn)品而非安裝新的數(shù)字系統(tǒng)。

　　關(guān)于數(shù)字出版渠道問(wèn)題，就是技術(shù)提供商也還存在著許多實(shí)際麻煩。第一，市面上多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠完善，不能滿足讀者的多元化需求，網(wǎng)絡(luò)出版不僅僅是內(nèi)容資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，更重要的是如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。第二，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的免費(fèi)使用習(xí)慣對(duì)數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)形成了一定沖擊，尤其是搜索引擎巨頭Google的“圖書(shū)搜索”(GoogleBookSearch)計(jì)劃等更是對(duì)提供內(nèi)容的傳統(tǒng)出版社造成了較大的挑戰(zhàn)。人們吃慣了免費(fèi)大餐，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的收費(fèi)服務(wù)，很難接受，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不解決好服務(wù)的收費(fèi)問(wèn)題，就無(wú)法健康化、規(guī)模化發(fā)展。第三，終端閱讀設(shè)備不夠普及。對(duì)于電子書(shū)來(lái)說(shuō)，終端閱讀器顯得非常重要。對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的讀者群體來(lái)說(shuō)，閱讀器普及度不高，且無(wú)論從功能還是從效果來(lái)看，多種形態(tài)的閱讀器也還處于初級(jí)階段，于是商家紛紛把目光投向了我國(guó)7億手機(jī)用戶(hù)。隨著3G技術(shù)的成熟和應(yīng)用，手機(jī)會(huì)成為大眾化閱讀的主要載體。不過(guò)，手機(jī)作為閱讀器屏幕過(guò)小，功能簡(jiǎn)單，而且流量費(fèi)用過(guò)高，發(fā)展必然受到一定限制。

　　2.2.5數(shù)字人才，時(shí)代新貴？

　　幾年來(lái)從我國(guó)數(shù)字出版的主體來(lái)看，真正從事數(shù)字出版崗位的多是些IT業(yè)人士。這就使數(shù)字出版無(wú)論是內(nèi)容還是包裝、推廣，都呈現(xiàn)出一種“技術(shù)化”和“邊緣化”特點(diǎn)。

　　數(shù)字出版對(duì)人才能力提出了更高的要求，復(fù)合型人才目前最為急需。這表現(xiàn)在既要精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又要熟識(shí)數(shù)字出版特性，并熟悉出版流程。中國(guó)出版科學(xué)研究所此前的一次調(diào)查表明，各地區(qū)出版社對(duì)技術(shù)研發(fā)型人才需求比較大，其比例為50.9%，其他依次為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行人員、管理人才、美編設(shè)計(jì)人員、文字編輯、版權(quán)法律和企劃人才等。這表明，隨著跨媒體出版的深入，出版社對(duì)人才的新技術(shù)運(yùn)用能力提出了更高的要求。

　　首要需求是數(shù)字技術(shù)人才。擁有數(shù)字多媒體開(kāi)發(fā)和應(yīng)用技術(shù)的數(shù)字技術(shù)人才必將是數(shù)字出版人才市場(chǎng)上的寵兒。而核心需求則是數(shù)字編輯人才。數(shù)字編輯人才包括數(shù)字策劃編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯、文字編輯等。數(shù)字策劃編輯應(yīng)當(dāng)具有選題策劃、出版運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌推廣等多個(gè)方面，要具有規(guī)劃多種出版平臺(tái)的能力。網(wǎng)絡(luò)編輯不是簡(jiǎn)單的“復(fù)制+粘貼”，還要具備懂得網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，一方面是基本功，比如PS、DW、HTML等基本能力，也包括視頻音頻處理能力；另一方面要熟悉網(wǎng)絡(luò)的版面。內(nèi)容資訊的實(shí)時(shí)發(fā)布決定了網(wǎng)絡(luò)編輯是名符其實(shí)的“把關(guān)人”，要具備良好的新聞素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，如何做好網(wǎng)站的導(dǎo)向與管理問(wèn)題，成為網(wǎng)絡(luò)編輯和行政部門(mén)共同的難題。

　　數(shù)字出版在技術(shù)形態(tài)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面都不同于傳統(tǒng)出版。傳統(tǒng)出版社的現(xiàn)行體制、管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、資本、人才的支持結(jié)構(gòu)等方面目前很難適應(yīng)新的數(shù)字出版要求。目前又沒(méi)有培養(yǎng)復(fù)合型人才的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，數(shù)字出版的人才只能在數(shù)字出版實(shí)踐中（下轉(zhuǎn)77頁(yè)）（上接9頁(yè)）去培養(yǎng)。可想而知，數(shù)字出版人才匱乏問(wèn)題不是一朝一夕能夠解決的。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的人才隊(duì)伍還沒(méi)有健全壯大起來(lái)之前，我們不能輕言這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。也許，這正是出版業(yè)與數(shù)字出版最大的距離所在。

　　3結(jié)語(yǔ)

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版共存的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的來(lái)自數(shù)字出版的威脅，而目前我們所謂的“數(shù)字出版”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是成熟的數(shù)字出版。真正的數(shù)字出版業(yè)態(tài)的建立，不但需要現(xiàn)有的數(shù)字出版商們?nèi)�力投入和大膽�?shí)踐，還需要傳統(tǒng)出版業(yè)的積極進(jìn)入與大力推動(dòng)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成熟有賴(lài)于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容、優(yōu)化流程、建立品牌、壯大隊(duì)伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。只有通過(guò)傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)共同努力與精誠(chéng)合作，才能最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版業(yè)在信息時(shí)代又好又快發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

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