一、詞匯偏離常規的語言現象

　　1.詞語誤用

　　一般來說，準確、簡潔、鮮明、生動，是撰寫現代廣告、錘煉語言的基本要求，也是衡量傳媒廣告從業人員素質高低的主要指標④。廣告語言必須簡潔，它不像其他文字作品可以盡情地揮灑。言簡意賅的廣告語言，能變成流行語，被牢牢記住。廣告語中很常見的一種現象就是詞語的誤用，這是因為有的商家不太了解詞語的意義和用法才造成這樣的失誤。如：(1)清倉襯衫，廉價出售，欲購從速，以免向隅。(某廣告商場廣告語)(2)某某牌洗衣機披風雪，沐春雨，不孚眾望。(某洗衣機廣告語)例(1)中“向隅”一詞的使用有誤。這是出自漢代劉向《說苑•貴德》：“今有滿堂飲酒者，有一人獨索然向隅而泣，則一堂人皆不樂矣。”“向”在這里的意思“對著，而“隅”是墻角的意思，“向隅而泣”的用現在的意思翻譯是“對著墻角哭泣”。后來用來也形容因無人理睬而孤獨哀傷的樣子。而這則廣告把“向隅”同“以免”搭配一起用在這樣的語境中，實在是風馬牛不相及也，估計廣告商是想表達“因沒抓緊時間買到廉價的商品而只能呆在墻角邊站著的意思”，取其前兩個字“望文生義”而錯用了這個典故。其后可用“以免錯失良機”來更替。例(2)首先我們看前面的描述的“披風雪，沐春雨”我們暫且理解為廣告商估計是想表達洗衣機的代替手洗的便利，使用這款洗衣機所表現出來的快樂之感和實用的效果，但后面是個成語“不孚眾望”，按照《現代漢語詞典》解釋：“孚”，信服。該成語意思是不能使大家信服，未符合大家的期望。既然不符合大眾的期望，那么這個洗衣機肯定就不會受到歡迎，而廣告商想表達的意思是因為好用，而不會讓大家失望的“不負眾望”，這個“負”是“辜負”的意思，不辜負大家的期望，才是正確的用法。

　　2.詞語亂用最高級修飾語

　　廣告作為商家打響品牌的一個渠道，廣告商家自然費勁腦力的需要在廣告上下功夫。但是在這個“廣告滿天飛”的現代社會里，如何讓自己的產品廣告在眾多相同產品的廣告中脫穎而出呢?廣告商想方設法地濫用諧音或者篡改成語，其中也不乏濫用詞語的最高級來宣傳自己產品的現象。其實這種濫用最高級的現象，可以說是不符合客觀事實的，因為一個“最”字或者一個“全國領先”的修飾語或詞語，是在排除異己者地宣傳，作為商家本身也許并沒有做出實際的調查，是否在每個方面都能比同類產品突出，或者說真的能夠實實在在的用“最”來修飾自家產品，因為這一濫用，會產生一些不正當的競爭手段。(3)杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈。(香飄飄奶茶廣告)大家對香飄飄奶茶的廣告也許并不陌生，其廣告的宣傳就夸大了自己產品銷售量，不僅銷量領先，而且連續六年都領先，并且賣出去的奶茶可繞地球兩圈，那么這個地球兩圈到底是多少，也許商家自己都是無法計算的，可以說是不太符合客觀事實地夸大自己產品的銷量。當然，現今工商部門對濫用最高級的廣告語進行嚴厲的監督執法，嚴厲打擊濫用現象。另外，商家在與同行競爭的時候，因為涉及利益關系，也許也會改變其廣告宣傳語。如：(4)某某汽車最優惠服務最周到。(戶外汽車廣告)工商人員指出，廣告用語不得使用類似“最優惠服務”、“最周到”等頂級語言。(5)全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，就喝加多寶。因為這則廣告，引發了王老吉和加多寶的激烈的廣告侵權官司斗爭，最后的輸贏我們暫且不論，但是最后加多寶，還是在廣告上作了一番修改。因此，我們可以看出，廣告如果涉及同行的利益濫用最高級的話，就會引起一系列的競爭。

　　二、語音偏離常規的語言現象

　　1.濫用諧音

　　所謂諧音，就是利用讀音相近或相同的字詞句等構成語義上的變異。廣告語中恰當地使用諧音，能夠形象生動地傳達與表現商品信息，起到較好的宣傳效果。然而生活中存在著不少濫用諧音的廣告語，破壞了廣告語所創設的語言環境，產生了消極的社會影響。如：(6)沒痔了。(某痔瘡藥廣告)(7)新年購車“禮”油多多。(購車廣告廣告)這兩例是利用諧音所造的廣告，前例運用現代漢語中的“治療”的“治”諧音“痔瘡”的“痔”，第二例是運用“理由”來諧購車中以“油”作為禮品的宣傳方式銷售車。可見這些都是隨亂改造漢語，濫用其諧音，作為商品宣傳，甚至有些廣告語中濫用諧音，致使廣告語言低俗化的傾向，品位低下，如某豐胸產品廣告語“就是波濤胸涌，不讓男人一手掌握”。諸如此類的廣告語不勝枚舉，這些不恰當的用法，不僅會直接影響主流價值觀的發展方向，也不利于社會文化的健康傳播。2.篡改成語成語在廣告語中的使用相當廣泛，其內容豐富，形式精煉，有利于廣告的宣傳。當下，廣告中利用諧音字篡改成語之風盛行，許多成語被改頭換面之后卻不符合語言表達的基本規范，給語言的運用特別是正在接受漢語文化教育的中小學生造成了極大的負面影響，很容易把廣告中見到的濫改的成語當作成語的本來面目運用到寫作當中。如：(8)六神有主一家無憂(六神特效花露水廣告語)六神無主的篡改(9)胃病患治在四方(四方胃藥廣告)志在四方的篡改(10)無泄可擊(某瀉藥廣告)無懈可擊的篡改以上幾例廣告語都是改換成語中的某個語素，從而使得成語符合廣告所要表達的寓意，但這些廣告語都改變了成語的用字，不免給人一種生搬硬套、牽強附會、不倫不類的感覺，更重要的是，這類廣告語不僅破壞了語言的規范，而且會使受眾對某些字詞混淆不清，帶來很大的負面影響。

　　三、語法偏離語言常規現象

　　1.搭配不當或成分殘缺

　　廣告語要求語言簡練而富有創意，然而許多廣告語在詞與詞、句與句的組合方面卻破壞了語法規則，產生了搭配不當、不合邏輯的語法錯誤，這些錯誤通過媒體消解著受眾已有的語法模式，久而久之，有顛覆傳統語法的危險。如：(11)輕松爽潔，不緊繃。(碧柔洗面奶)(12)樣樣驚喜再三為你。(三商百貨)這幾例中的第一例，從廣告中我們可以看出，“輕松爽潔”的主語是碧柔洗面奶，這種洗面奶有放松清潔肌膚的功效，前后是并列句，后面的“不緊繃”承接前句的主語“碧柔洗面奶”，連接起來就變成了“碧柔洗面奶不緊繃”，很明顯這是主謂搭配不當。若把它改為“碧柔洗面奶輕松爽潔，讓肌膚不緊繃”便正確了。第二例廣告語中前句可以說沒有什么語法錯誤，因為是百貨廣告，所以可以說是百貨商場的樣樣產品都給您帶來一種意外的驚喜，因為每天有各種各樣的優惠活動，可是我們看后句，就發現問題了，“為你”是個介賓短語，傳統語法中，介賓短語是不能單獨充當句子成分的，必須要有一個謂語中心作為其成立的條件，可以說“再三為你服務”“再三為你的生活增添樂趣”等等，而直接使用“再三為你”是缺少謂語中心成分。

　　四、結論

　　本文主要以廣告語言中偏離語言常規的現象為出發點，分析偏離常規中的不符合現代漢語傳統語言規范的現象。首先從詞匯出發，語言作為社會文化的載體，隨著社會的發展演變而發展演變。語言是一個符號系統，在這個符號系統中各種元素相互影響著、演變著，而詞匯作為語言系統中最活躍的一個元素，處于一個不斷變化的過程中，社會變化、經濟發展、科技進步、生產方式更新等等，這些都在詞匯中迅速得到反映。廣告語言是隨著廣告媒體的興盛而發展起來一個獨具特色的語言變體，廣告傳播信息的快捷性、影響力，激發商家的無限活力去挖掘語言的特點，來作為自己謀利的手段。廣告語言整體上來說還是符合漢語常規的，因為只有這樣，才能被大眾接受。但是其中也不乏一些商家在使用廣告語的時候對一些詞語的誤用或者濫用詞語的最高級修飾語，這些現象當然已經得到有關部門的規范糾正，或者因為傷害到同行的利益而被迫改變廣告詞的現象。這些都不符合漢語常規，給語言的規范帶來挑戰。其次從語音方面研究偏離語言常規的現象，主要表現在濫用諧音和篡改成語方面，漢語音節數量有限，只有1200多個，而漢字卻數以萬計，而且還在不斷擴充，這必然促使漢語的同音詞增多⑤。而漢語的同音詞的增多勢必給語言帶來一定的交際困擾，廣告語言就利用漢語中同音詞多的特點，利用其諧音隨意改造一個詞或成語，這種情況一旦泛濫，勢必影響語言的正常交際交流。最后是從語法方面對廣告語言偏離常規的語言現象做出分析，在語法方面的偏離語言常規主要表現在句子搭配不當、句子殘缺、句式雜糅等現象。