廣告，是現(xiàn)代社會(huì)中能將實(shí)用價(jià)值與藝術(shù)品位巧妙結(jié)合的文化產(chǎn)品。作為一種時(shí)代文明，它的特征在于它不僅能作用于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，而且能夠影響人類的社會(huì)生活、道德生活、文化生活和政治生活。廣告的影響廣泛，在很大程度上，一是可以支配人們的消費(fèi)觀念、方式、文化和節(jié)奏，二是深深地影響著人們的自然觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀和生活觀。尤其是在當(dāng)今這種物質(zhì)文明與精神文明高度發(fā)展的社會(huì)環(huán)境之下，一般而言，廣告的身影和氣息滿滿的充斥在現(xiàn)代人類的生活生存空間中。可以說，人類生活都不同程度表現(xiàn)著廣告文明和展示著廣告文化。它也是現(xiàn)代社會(huì)的一種標(biāo)志，其影響和作用在現(xiàn)代社會(huì)中都是不可或缺的。

　　一、“仁愛孝梯”文化的內(nèi)涵

　　中國(guó)儒家文化始于春秋末年，然后經(jīng)過不斷的演變、繼承與發(fā)展，最終形成了以孔孟思想為核心的儒家學(xué)派。眾所周知，儒家思想中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化的基石。在中國(guó)歷史上，它一直具有重大和深遠(yuǎn)的影響。從根本意義上說，儒家思想為政治服務(wù)，與政治緊密結(jié)合。仔細(xì)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)儒家傳統(tǒng)文化的精華與特點(diǎn)，在于強(qiáng)調(diào)一種道德精神。就是我們通常意義上所說的仁。何為“仁”，儒家經(jīng)典著作有敘述，指的是希望人們通過自覺努力，做到“己所不欲，勿施于人”，“愛人”。同時(shí)，儒家思想還認(rèn)為，約束人們的行為，社會(huì)應(yīng)制定各種政治制度的道德規(guī)范，這便是儒家所強(qiáng)調(diào)的“禮”。該思想滲透著一種強(qiáng)烈的倫理道德要求，強(qiáng)調(diào)各種規(guī)范禮儀，從當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境而言，都是為維護(hù)當(dāng)時(shí)的政治制度和統(tǒng)治階級(jí)的利益服務(wù)的。這就是儒家文化能夠在中國(guó)漫長(zhǎng)的古代歷史上成為統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)的根本原因，概而論之，即倫理政治化和政治倫理化。

　　二、“仁愛孝悌”文化在廣告中的作用

　　中國(guó)傳統(tǒng)文化，作為一個(gè)基礎(chǔ)元素，在當(dāng)今文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的信息時(shí)代下，成為世界備受矚目的焦點(diǎn)。中國(guó)廣告界在國(guó)外廣告的領(lǐng)先與強(qiáng)勢(shì)的形勢(shì)下，必將受到巨大挑戰(zhàn)，我們?cè)趯W(xué)習(xí)和借鑒其先進(jìn)理念和管理模式的同時(shí)，不應(yīng)該丟棄本身文化，根本盲目模仿外來風(fēng)格，一味西化，最后就會(huì)迷失定位和失去自我。這是中國(guó)廣告一步步走向世界的精神財(cái)富。沒有民族性，在當(dāng)代就會(huì)喪失自我，中國(guó)廣告就無法與國(guó)際廣告抗衡。

　　傳統(tǒng)文化思想影響廣告的傳播理念，在中國(guó)廣告的發(fā)展中，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)文化集中體現(xiàn)中華民族特有的文化與文明，其相互影響，相互滲透，是一種有效的傳播媒介，沒有文化廣告，就不能有效傳播。廣告生生不息、源源不絕的精神源泉和發(fā)源地傳統(tǒng)文化是傳統(tǒng)文化和思想，在全球文化競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，要重獲廣告蓬勃發(fā)展的強(qiáng)盛的生命力，必須充分重視和利用傳統(tǒng)文化。不能讓傳統(tǒng)文化在廣告中缺失，不能缺失了中國(guó)文化的根本。因?yàn)橥耆谋?ldquo;西化”，會(huì)失去文化地位和自信。現(xiàn)代廣告需要做的就是，在開放中促進(jìn)，相互間對(duì)話、吸收與發(fā)展。擁有與國(guó)外廣告博弈的資本，擁有面向世界、影響世界的勇氣和實(shí)力，要具備自己的鮮明特色和風(fēng)格，要將民族精神精髓深深融入當(dāng)代廣告宣傳制作中其中。

　　研究反映傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代廣告，有利于中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，尤其在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，傳統(tǒng)文化不但是中國(guó)廣告走向世界的精神財(cái)富，而且也是國(guó)際廣告的文化基礎(chǔ)之一。就現(xiàn)代廣告而言，想要使國(guó)人在心中產(chǎn)生共鳴，就必須將時(shí)代元素和傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，只有這樣才能將獨(dú)有特性和價(jià)值賦予中國(guó)廣告。研究傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告的影響也是為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)尋求精神支柱，催生具有豐富傳統(tǒng)文化和順應(yīng)世界文化潮流的現(xiàn)代廣告作品。換一句話說，中國(guó)廣告業(yè)要立足本土化、民族化，走向標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化，必須要以傳統(tǒng)文化作為相應(yīng)理論武器和基礎(chǔ)。中國(guó)應(yīng)該具有文化自信，傳統(tǒng)文化歷史悠久而厚重，根植于民族心靈深處，具有系統(tǒng)并且深厚的文化價(jià)值。尤其是在儒家的價(jià)值主導(dǎo)原則下，相互交融，相互碰撞，不同的價(jià)值觀相互影響、融合互補(bǔ)，最終形成了中華民族完整的堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值體系。從個(gè)體行為到社會(huì)的發(fā)展運(yùn)行角度分析，文化的各個(gè)層面受價(jià)值觀的內(nèi)在制約，其深深地影響了廣告創(chuàng)作的思想，當(dāng)然機(jī)會(huì)促進(jìn)了中國(guó)歷史、人文、社會(huì)的變遷。

　　三、“仁愛孝梯”影視廣告的特點(diǎn)

　　“仁愛孝悌”影視廣告，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，肩負(fù)著文化傳承的重任，一方面要求得自身不斷發(fā)展，另一方面必定要形成自己的特征和亮點(diǎn)。下面對(duì)這些綜合的特點(diǎn)進(jìn)行分析和總結(jié)。

　　1.普遍性

　　在現(xiàn)代廣告彌漫的環(huán)境下，消費(fèi)者生活的各個(gè)方面都受其影響。其中，傳統(tǒng)文化從各個(gè)不同角度、多層次對(duì)現(xiàn)代廣告起到作用。這種影響力，不再局限于固定的某一類消費(fèi)群體，或者某一種廣告媒體，甚至某一家廣告公司，它具有普遍性特點(diǎn)。當(dāng)前而言，各類廣告或多或少需要運(yùn)用到與“仁愛孝悌”文化的內(nèi)容，進(jìn)一步來闡釋廣告的內(nèi)涵和主題。這普遍的特性，之所以在“仁愛孝悌”影視廣告有所體現(xiàn)，主要是因?yàn)橛耙暶襟w的媒介功能和傳播特性。一方面，與其他傳統(tǒng)媒介方式相比，報(bào)紙、雜志和廣播媒體在廣告表現(xiàn)中難免出現(xiàn)比較棘手的事情，影視廣告能聲情并茂的、生動(dòng)的再現(xiàn)仁愛孝悌文化的諸多元素，從而更好的服務(wù)于廣告主題;另一方面，影視廣告覆蓋面廣、普及率高、接收障礙少，與網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒介相比，易取得良好的傳播效果。有分析表示，研究中年間的“仁愛孝悌”影視廣告作品類別，其分布數(shù)據(jù)情況顯示公益類廣告所占比例最大，食品藥品和保健品類其次，服飾、家紡、流通及服務(wù)類“仁愛孝悌”影視廣告所占比例較小。可以看出，中國(guó)傳統(tǒng)文化廣告是受觀眾關(guān)注度很高的，其具有普遍基礎(chǔ)的。雖然，仁愛孝悌廣告在類別分布中比例有略微不同，但是從總體上來看，“仁愛孝悌”影視廣告是非常普遍和流行的。

　　2.情感性

　　在影視廣告中，生活的內(nèi)容與場(chǎng)景一般而言能夠更加貼近消費(fèi)者，情感的宣泄和表達(dá)一般而言更能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，或者是引起受眾情感的共鳴。情感，是生活的內(nèi)涵;生活，是情感的外延。可以說，情感與生活密切相關(guān)卻又不完全統(tǒng)一。廣告要考慮的是，人首先是有感情的動(dòng)物，它是人來生活的根基。沒有了情感，就失去了生活的興趣，就更談不上生活。這種生活與情感互相依存的關(guān)系組合形成了“仁愛孝悌”類廣告的一大特征。

　　3.現(xiàn)代性

　　廣告中的民族文化是與時(shí)俱進(jìn)的。對(duì)于文化的表達(dá)而言，并不需要拘泥于濃厚的傳統(tǒng)文化元素氛圍。這個(gè)可以從仁愛孝悌影視廣告，特別是經(jīng)過樣本的細(xì)心分類中就能看出來的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在場(chǎng)景選擇上，大部分廣告采用的是與現(xiàn)代消費(fèi)者生活場(chǎng)景相關(guān)的環(huán)境背景。舉個(gè)實(shí)例，具有強(qiáng)烈時(shí)尚感的現(xiàn)代家居、開放性廚房、現(xiàn)代都市、高檔寫字樓等等都力求與現(xiàn)代消費(fèi)者的生活環(huán)境保持一致性，這樣做的目的就是以此提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及主題的認(rèn)同感。

　　4.娛樂性

　　釆在廣告音樂的運(yùn)用上，廣告選擇了用單純的樂曲作為音樂背景，使用廣告歌，在音樂的情感表達(dá)上，有一半以上的廣告都是采用柔和的表達(dá)方式，其中有的是輕盈活潑的表達(dá)方式，神圣崇高和激動(dòng)熱情占比高。另外，有關(guān)于廣告作品音響效果的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示有一半的樣本廣告采用了人物同期聲。內(nèi)心獨(dú)白的內(nèi)容相對(duì)較少，只有的廣告運(yùn)用了內(nèi)心獨(dú)白，其中女性聲音的獨(dú)白相對(duì)較多。同時(shí)，大部分廣告都運(yùn)用了解說員旁白內(nèi)容，并且男性聲音的解說員占了的比例。

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　　仁愛孝悌文化主題在影視廣告的應(yīng)用相關(guān)推薦論文影視文學(xué)作品中的隱性廣告存在的問題