摘要：當代藝術觀念和形式的介入，為文化提供了產業化拓展的可能和延伸價值，大眾文化市場的漸盛，催生了藝術市場的成熟和細分;經濟文化水平的提升，增強了國民文化自豪感和認同感。在時代境遇中，使對傳統文化需求量較大的本土化商品如茶葉、瓷器、絲綢、中藥、手工藝品等擁有各個階層的受眾市場成為了可能。所以，相應的大批藝術家、設計師也開始關注到傳統文化中的視覺元素，從社會現實和大眾生活中尋找具有獨特個性的本土化視覺表達。中國傳統圖案作為傳統文化的重要部分，在產業化發展文化機制中，其資源價值理應受到重新審視和評估，而對于平面設計領域其價值同樣值得探討。

　　關鍵詞：傳統圖案;平面設計;文化;消費

　　1行業、產品對文化的需要

　　當下社會存在著眾多與傳統文化密不可分的行業，如：茶業、酒業、絲綢、中藥等行業，其地域特征鮮明，一旦涉及品牌文化的推廣，勢必與地域文化產生聯系。中華老字號餐飲品牌全聚德、東來順等，這些品牌歷史不下百年，企業的發展對于中國商業發展來說已不再只是單純的商貿景觀，更是代表傳承傳統歷史文化的標志。因此，針對這些特定行業的平面設計，圖形語言的表達，大多以本土化的傳統圖案作為主要設計來源。近幾年網絡信息技術飛速發展，網游成為新一代年輕人追捧的娛樂項目，極具代表性的網游產品“仙劍”“傳奇”等脫穎而出，這類廣告設計中的字體、圖形和色彩大多呈現傳統化風格傾向，且大部分的圖形設計也無一例外慣用傳統圖案的基本樣式去表現傳統文化精神，拉近產品與觀者的距離，激發其潛意識里的情感共鳴，使觀者自發形成對產品的親切感及依賴感。現代設計作為一個國家、機構或企業推廣發展自己的得力助手，從廣泛層面來講，人類所有生物性和社會性的原創活動都可以稱作設計，而中國傳統圖案在平面設計中的應用，是以傳達歷史文化內容亦或傳遞信息為主要目的，具有物質性、精神性，是有明確限定狹義上的設計意圖。總之，傳統圖案的再設計即可成為藝術家單純寄托情感的載體，又可成為一種實現特定目的而進行的創設性活動。傳統圖案應用于現代平面設計中的案例有很多，有代表企業形象的，有作為產品標簽的，也有體現某個團體活動精神的，亦或是引發情感共鳴而做的藝術創作。從古至今，不同人、行業(機構)都對美好事物心存向往，而那些承載著數千年人類生存和發展的文化記憶——傳統圖案，已經被人們普遍當做最直接、最親切、最穩定的對美好的表達。因此，傳統圖案對某些行業來說，是無法規避的，一方面傳統圖案的文化內涵與企業信息契合，另一方面滿足消費者的文化需求。從這個層面解讀，傳統圖案視覺外的人文資源必然引起設計界及文化界的廣泛關注。

　　2消費觀的影響

　　商業運行中獨具特點的消費文化，時刻影響著人們的文化和生活，傳統圖案在藝術設計活動中，既可作為大眾認知的藝術類作品，供受眾賞評觀看，又可服務于商業活動，針對所具有的藝術性和文化性，經多元化地開新利用(如圖1所示)。著名心理學家馬斯洛教授研究出人的需求可劃分為五類，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要，從這五類需求的先后順序及關系可知，隨著人們需求水平的逐漸提高，人們對文化內涵的需求也逐漸遞增。因此，我們可以認為現代人對文化的需求遠遠超出想象，社會是在不間斷地發展及變化的，文化是社會發展的必然需求，它不是逐漸消退，而是愈加受到重視。如服飾方面，過去服飾大多以滿足日常保暖為主，生理需求位于第一位，現如今服飾不單單只為了保暖實用，更多是為了美觀、個性化，更多是為滿足人精神層面的需求。正是因為這種需求上的轉變，消費者對設計又提出新的要求和期許。在中國悠久歷史文化中延續下來的傳統圖案元素，有其自身獨特的結構形式和文化意蘊，與大眾認知的現代圖形有差別，存在著本土個性化的差異性，不僅滿足著該地域以外的人的審美好奇，又迎合著人們在消費過程中更深層次的文化需求。如運用“八吉盤長”形態加以改造后的企業形象標志(如圖1)。盤長作為中國傳統吉祥符號的代表性圖形樣式，受到眾多本土設計者的青睞，因其與佛教文化的某種聯系，而被賦予連綿不絕的吉祥寓意。長久、穩定、安全是企業的視覺形象及文化，標志中所出現的盤長符號，傳達出的文化具有持久性意義。在設計界視覺的呈現往往是激烈且短暫的，但文化卻更耐人尋味，讓人生成長久記憶，這是人類在漫長的生產實踐中所形成的某種氛圍，傳統元素在設計的過程中迎合了這種氛圍，不僅滿足著人們的文化需求，又在轉換成現代視覺符號的過程中，傳達著企業的文化信息，這是一次傳統文化的延伸。國人對傳統圖案有著先天的親近感，從而形成一種文化的粘連性及自覺接受性，來帶動消費者的信賴與認同，從而形成對品牌的長久依賴。最后，企業以傳統文化元素作為自己品牌與消費者之間的紐帶，削弱了企業在消費者認知中的商品屬性，以一種更有效的方式體現企業的文化價值，滿足消費者對文化的需求，這無疑是一種更持久、更長遠的舉措。借用傳統吉祥圖案作為企業標志，當受眾接觸這些具有吉祥寓意的視覺形象時，會自發對美好事物進行聯想，對企業的親切感與信賴感也會相繼出現，并最終決定選擇企業的產品。若一個企業只片面追求視覺感官的刺激，忽視文化的構建，往往容易被消費者忘記。因此，在設計活動中視覺設計固然重要，但對消費者心理需求的準確定位更是設計成熟化的關鍵。事實上，傳統圖案在平面設計中的應用不單指表現形式及技法上的運用，更是通過圖形及色彩對文化的傳達。一件優秀的設計作品，把握好藝術與文化的關系，真正實現兩者的有效融合，才能讓人們長久地記憶和喜愛。傳統圖案作為中國傳統文化的一部分，不僅擁有獨特的造型形式，更富有深層次的文化內涵，一直受到本土設計風格愛好者的喜愛。因此，消費者對文化的需求，也是平面設計中傳統圖案社會文化價值存在的另一個重要因素。

　　3全球化的民族性問題

　　隨著全球經濟一體化進程的加快，各個民族間出現融合交流，呈現資源共享、互聯互通、經貿往來較頻繁的狀態，在這個時代，不僅為中國設計帶來了機遇和發展，也帶來了挑戰和沖擊。如2008年奧運會的標志及吉祥物福娃，它們在設計形式上不僅充分利用傳統圖案元素，還將傳統文化的魅力進行展現。作品以民族文化精神為支點，將傳統元素的藝術形式，發揮到最大，不僅受到本國人民的喜愛，更受到不同民族的喜愛，這是一種對藝術作品的認可，也是對中國文化的認同。由此可見，“民族的便是世界的”，并非口頭宣言。不僅如此，外來企業文化進入中國，也在積極尋找與中國文化最好的溝通形式，無疑兼具中國式的語義表達更能將品牌輻射到最大。目前一些國外企業在入駐中國市場時，已逐漸擺脫全球一體化的品牌模式，以本土化去適應中國市場，可口可樂作為國際極具影響力的飲料品牌，它在進入中國市場時，便十分關注與中國文化的融合和發展，以換標形式作為迎合本土化發展的品牌戰略，快速贏得國人喜愛，這無疑就是在吸收借鑒當地文化并融入自己產品或品牌文化中，讓消費者與產品之間產生情感聯系，建立品牌親和力，這種中國式話語表達的視覺語言是值得借鑒的。

　　4現代平面設計對中國傳統圖案的傳承

　　“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創新取代性。科技以不斷推翻陳說、標新立異而高歌猛進;而文化卻不能完全丟掉自己立足期間的歷史和傳統，相反，它步步退卻(尋根)，不斷返回存在的本源去發現生活的意義。”因此，對傳統圖案及其所代表的中華文化、精神內涵在傳承發展問題上，我們應注意以下幾點：第一，我們所尋求的本土化表達形式，并不是要求每個圖形設計作品臨摹式地直接套用傳統圖案的表現形式、技法、色彩等。這里要根據圖形設計意圖、意義、目標受眾等具體問題具體分析。受眾群體所處的社會政治、經濟、文化環境、教育發展水平等都在不同程度上影響著設計風格及創作形式的運行。如進行圖形設計時，針對不同年齡層次的設計，其風格必然千差萬別。移動公司的“動感地帶”項目，其界定的受眾人群主要是18-25歲之間的年輕群體，它在做企業推廣的時候，無論是廣告中所出現的音樂、文字，還是圖形，都規避了對傳統文化元素的應用，比如標志中圖形的呈現，以年輕人喜愛的街頭涂鴉手繪的形式完成，主體為英文“M—ZONE”，文字富有裝飾感，既有企業信息的傳達，又顯得年輕化。因此，在設計中是否使用民族化的處理方式需要認真考量(如圖2所示)。第二，平面設計中傳統圖案的運用，需要多樣化、多元化，刻板的描摹形態及創作手法都是不可取的。傳統圖案在經過社會環境的發展、藝術思潮的影響、設計工作者主觀審美意識轉變等因素的影響后，傳統圖案由原先的圖案樣式向圖形設計進行轉變，且呈現抽象化或具象化特點，借鑒現代設計理念對圖案進行創意改造，以適應不同需求、不同行業。“王致和”企業形象設計(如圖2)，其標志圖形作為企業的核心識別，采用傳統人物造型清代人物形象作為圖形識別，該形象并沒有照搬人物形象的原型，而是有取舍地進行化繁從簡，抽象化地呈現形象，簡潔生動，具有親和力，且便于識別記憶。傳統形象的借用，將企業文化得到升華，讓傳統老字號深入人心且不乏時代特色。同時，現在我們周圍依然存在著不少的中華老字號，但因為沒有正確把握企業文化宣傳的策略，缺乏創新，導致品牌形象單調乏味，讓人們遺忘。所以，借用、解構、重構的創新設計，才是現代企業形象設計的出路。第三，把握傳統圖案的人文精神，比單純使用傳統圖案的樣式更為重要。以產品包裝設計為例，當決定以傳統圖案為包裝設計主元素時，需創造性地將圖案蘊含的傳統文化適宜地嫁接到產品文化中去。目前一些設計作品常常將傳統圖案在形式上作創意拆解重構，雖然這樣或許可以產生異趣化的視覺刺激，甚至產生可行的設計作品，但卻呈現出單薄的寓意內涵，而顯得嘩眾取寵。

　　5總結

　　傳統圖案作為傳統文化的組成部分，不僅呈現出紛繁復雜的形式樣貌，也蘊藏著豐富的文化內涵。在長期的人文歷史中，人對自然的尊重，同時也賦予了圖案形象人格化意味，標示著人們對于美好生活和崇高理想的追求。這種基于本土文化崇尚自然的人格化精神觀念，以“天人合一”的東方哲學理念，催生著傳統文化和諧共生的生態生活理念。因此，充分理解傳統圖案的社會文化內涵及審美價值，與現代設計理念巧妙結合，并最終實現其資本價值轉化，是值得我們關注的。

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　　《淺談中國傳統圖案在平面設計中的社會文化價值》來源：《西部皮革》，作者：張櫻