隨著移動互聯網和信息傳播技術的發展，5G時代個人對產品開始追求深度的參與和體驗，增加對產品的全面了解。而伴隨著場景傳播的興起，企業為了更好地與消費者建立聯系、增加互動，滿足用戶個性化需求，場景廣告逐漸成為企業連接用戶的首選，企業著手于推動從“屏幕”到“場景”的轉變，場景傳播思維推動企業打造公共關系方式的深刻變革。

　　1、 場景傳播的興起

　　“場景”一詞原本是影視領域的一個概念，是指在某個特定的時間和空間里發生的一種行為，或者說是人物活動的一種場合與環境。后來由學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將其作為重要概念引入傳播學，并提出場景時代的到來主要依靠移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統五大技術，即“場景五力”[1]。所謂場景傳播就是結合“場景五力”中的某些要素來為人們提供不僅“看得見”而且“可感知”的個性化信息的一種新型傳播方式。隨著移動信息技術的發展、帶寬的提速，人們的信息消費不再滿足與從二維平面中獲取，而是期待從三維場景獲得更具真實性、更加直接的感受。

　　移動設備的隨身可攜帶性不僅滿足了用戶隨時隨地的使用需求，更重要的是它能實現用戶數據的實時記錄;社交媒體是用戶個人偏好數據的來源，它能夠收集用戶的個性化信息;傳感器通過物與物的連接，使得用戶可以通過數據感知周圍環境，實現人與環境的交流;定位系統是對個人行動軌跡的實時追蹤，每個人的地理位置變化都有跡可循;而通過大數據技術能夠實現對用戶數據的全方位分析，從而為其匹配合適的傳播場景。

　　社會發展進入5G時代，大數據技術、可穿戴設備、人工智能的高速發展和應用使得社會生活高度媒介化、場景化[2]。傳統的信息傳播方式限制在文字、圖片和視頻的輸出，人們只能通過觀看的方式來獲取信息，產品廣告與用戶之間的分離十分明顯，而場景傳播則是在致力于縮小信息與受眾之間的距離感，它通過提供特定場景下的適配信息或服務，試圖融入受眾群體不同的生活場景或者網絡環境。場景傳播最重要的就是分析用戶在特定情形下的所處環境或者為用戶打造場景，前者是在對用戶各方面數據進行收納分析的基礎上為其提供適配環境的信息呈現方式，后者則是通過打造一個新的信息傳播環境來吸引用戶進入該環境，繼而達到信息傳播的目的。無論是前者還是后者，都重視用戶的體驗感和參與感，致力于打造“信息+體驗+場景”的模式。

　　2、 場景廣告的分類與應用

　　將場景化傳播與廣告相結合形成場景廣告，但是由于技術的應用以及廣告使用范圍的限制，場景廣告發展尚未成熟，連接與互動性不足，還未能實現對“場景五力”的高效應用，按照傳播空間來分，筆者將場景廣告分為兩類：

　　2.1、 線下場景營銷

　　線下場景營銷主要有兩種形式：

　　第一種是根據產品特性創造一個新的場景，吸引受眾進入場景獲得對產品的相關體驗，在體驗過程中獲得對產品的直觀感受，例如愛奇藝在進行電影新版《新白娘子傳奇》宣傳工作時，在杭州地下鐵站內打造一個沉浸式站點，通過實物置景還原電影場面布景，現場再現劇中經典橋段，配合立體音樂、4D全景，受眾在沉浸式立體氛圍的渲染下，直觀感受電影場面，同時場景中還搭配了定點拍照的位置，通過合照來拉近用戶，相比于傳統的海報宣傳和屏幕視頻宣傳，愛奇藝的場景化營銷讓優質內容更加高效地抵達用戶，一周內微博相關話題討論超446萬，閱讀總量達10.4億;

　　第二種線下營銷形式是將產品廣告融進生活場景中，這種形式的最大特點是不打斷人們的生活，通過改變日常所在環境來營造營銷環境，受眾在被迫接受廣告時，卻又不會產生被打擾之感。農夫山泉為了宣傳其新推出的飲料，選擇在重慶地鐵人流密集的一號線創作一則廣告，選用熊及冰山作為主題，天空藍作為底色，在地鐵地面以及墻面大面積鋪設熊在冰山上運動的畫面，為擁擠地鐵上的人們營造一種涼快舒適之感，此次廣告投放八周后，相對于其他城市，重慶廣告到達率為90%，銷售轉化25%。

　　2.2、 線上場景化傳播

　　基于網民的上網行為可以將網絡場景劃分為搜索場景、瀏覽場景和輸入場景三大類，從這三個場景出發，以充分尊重用戶網絡體驗為先，圍繞用戶在輸入信息、搜索信息、獲得信息時的上網場景和行為軌道，構建出一種以“興趣捕捉+精準投放+入口營銷”為路徑的網絡營銷新模式。線上場景廣告更加重視用戶體驗，想要在用戶碎片化的上網時間內進入其視線并產生印象，需要根據用戶的上網行為對用戶個體的生理、心理、態度、行為等進行分析解剖，最終達到用數據量化用戶的目的，做出精準的用戶畫像，在合適的時間將合適的信息推給處于合適地點的人。抖音平臺中的原生廣告是在對用戶個性化數據進行分析之后，創作和發布與抖音平臺信息流形式趨于一致，并能為用戶提供有價值信息的廣告形式，通過這種形式融入用戶的瀏覽場景中，以期獲得用戶的互動和分享[3]。融入用戶日常信息流并不是簡單粗暴的無差別推送，而是基于大數據對用戶移動互聯網的行為偏好進行解析，將用戶歸類，才能更好的融入到每個用戶的網絡環境中。

　　與此同時，伴隨著5G技術的不斷升級，VR/AR為我們帶來了更加真實的場景體驗，場景廣告不再局限于實體場景或是融入網民的網絡環境，更多的可能是真實與虛假相結合，用戶可以在現實的環境中完成虛擬場景的體驗，場景廣告將追求給用戶更多的沉浸式體驗，這就需要企業以技術為支撐來建立與公眾的關系。

　　3、 場景廣告與公關關系

　　3.1、 場景廣告中企業與公眾的關系

　　伴隨著技術的發展和互聯網的進步，受眾對于鋪天蓋地的廣告已經感到疲乏，以往的互聯網廣告無差別抵達受眾：觀看電視劇的片頭和中插廣告、打開網頁后的頁面彈窗，這類廣告中斷了用戶的上網場景的連貫性，并且會對其造成被打擾之感。而以往的戶外廣告通過戶外大屏幕或者張貼海報，這類廣告與互聯網廣告的效果并無太大區別，受眾依然是完全的接受者一方，廣告方與受眾之間的關系不會發生轉變，并且，這兩種廣告投放均存在諸如投放效率低、內容易受到用戶排斥、廣告效果難以衡量的問題，而企業的品牌塑造和形象傳播通常是通過產品代言人、價格定位宣傳語來實現的，實現營收主要依靠流量紅利。

　　以前的廣告與公關界限十分清晰，但是目前的廣告與公關更多的呈現一種你中有我我中有你的關系，廣告推廣的過程無形中在影響著公眾對于品牌的認知。隨著社會生活節奏的加快，用戶的時間資源和注意力資源十分有限，他們排斥無效率的事物，而場景廣告追求的是體驗式、參與式、互動式傳播，VR廣告在5G的技術背景下，重構反饋機制，增加用戶表達意見、采取行為的可能性，為更多關系的建立打開更多入口，同時也可以拉近關系的距離[4];社交平臺的原生廣告在減少對用戶的信息干擾的同時，由于其提供了滿足受眾生活形態和生活方式的信息，甚至能在情感層面與受眾產生共鳴;線下場景廣告通過場景的搭建使受眾身臨其境增加在場感，在互動中為受眾帶去直觀的產品感受。在場景廣告中，公眾不再被當做是無差別的接受者，而是作為場景設計中的重要一環，企業在進行場景廣告推送之前需要預先對用戶偏好進行測算，以求能與受眾建立良好的互動關系。

　　3.2、 場景廣告對企業公共關系提出了新要求

　　在廣告與公關界限日益模糊的今天，廣告推廣是一種公關手段，公關也是另一種形式的廣告，目前廣告的“軟化”正在逐漸流行，廣告制作和發布出現以連接用戶為重點的趨勢，在技術和用戶需求雙重推動下出現的場景廣告，成為企業主動公關的一種重要形式，但場景廣告不同于一般的內容發布，企業在利用場景廣告作為公關手段增強用戶品牌認同感時需要重視以下問題：

　　3.2.1、 善用數據分析，精確用戶畫像

　　在個性化需求越來越凸顯的時代，精確用戶畫像目的在于找準目標受眾，抓準用戶需求，公眾在社交平臺上的一切行為都被量化成了數據，通過數據可以對其進行生理、心理、態度、行為等的分析。對于企業而言，在數據的收集上需要與其他企業實現跨平臺合作，共享手中自愿并且共建數據庫資源，才能更好地完善用戶數據，在對用戶偏好充分了解的基礎上，掌握其對品牌的要求，根據已有的數據制作和向用戶推送場景廣告，無形之中進行品牌公關。微信朋友圈中的廣告在基于用戶分析的前提下加上GPS定位系統以信息流的形式出現在用戶瀏覽朋友圈的這一場景中，不僅不會因為突然出現冒犯公眾，反而會因為內容與自身的相關性而吸引用戶瀏覽，或許實際內容并不能促使公眾立馬采取行動，但只要增強了公眾對于該品牌的認知，就是一次成功的廣告公關活動。

　　3.2.2、 充分利用新技術構建與公眾的互動場景

　　場景廣告的根本推動力是技術的發展，無論是VR廣告還是原生廣告或是H5廣告都以技術為支撐，5G的發展使得信息實時性大大增強，彭蘭認為，場景分析的最終目標是提供特定場景下的適配信息或服務，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息適配[5]，而5G技術正好為這種適配提供了技術支持，伴隨著未來5G技術的不斷升級，公眾將有更多的可能通過適配的場景來了解某一產品或服務。企業通過廣告形式進行的公關活動不能再局限于單向內容輸出，而要利用5G時代的各項技術，為受眾搭建一個能與企業或產品進行互動的場景，受眾有了對于品牌建設的互動參與感之后更容易產生品牌印象，加強對品牌的了解。雪佛蘭的H5廣告《探界者探見千里江山》，其中沒有對產品性能的介紹，有的只是雪佛蘭汽車在不斷變化的以繪畫形式出現的山川風景中奔馳，其中會在汽車外景與內景中切換，用戶通過長按來控制畫面停止還是前進，單擊還可截取一張壁紙圖片，在這個簡單的H5互動場景中，用戶按通過簡單的動作與產品發生了關聯，盡管對產品的參數性能一無所知，但是卻對該品牌加強了印象，而這主要依靠H5技術所營造的互動場景。

　　3.2.3、 重視用戶體驗，加強與用戶的連接

　　比吸引用戶注意力更難的是保持用戶黏性，傳統的企業公關活動除了追求建立良好的品牌形象，增強品牌形象識別力以外，還有目的就是維持已有用戶的黏性，通過間歇性的公關活動不斷進入公眾視野。場景廣告作為某種意義上的公關手段，它重視通過技術和場景的打造將企業與用戶連接起來，按照用戶中心化和用戶體驗至上原則，使用戶在場景體驗中與產品發生聯系，這種聯系可能是品牌與用戶的對話，也可能來自于品牌對用戶日常環境的滲透，或是來自于用戶對產品的直接接觸。當今時代，消費者的需求已經不再滿足于信息的獲取和產品的購買上，他們更加重視參與互動感，在選擇性多樣的情況下，消費者更愿意選擇那些與自己發生過連接的品牌。因此，企業在利用場景廣告拉近與受眾距離時，應當注重與受眾的共建儀式，將儀式內化與信息的傳播過程中，使受眾與品牌或產品相結合并產生溝通，并在此基礎上產生心理認同與情感共識，受眾對于與自身發生過聯系并且有共鳴的品牌所有的黏性遠遠大于其他品牌

　　4、 總結

　　伴隨場景傳播而興起的場景廣告，已經不再作為單純的廣告形式而存在，它在傳播的過程中也在無形的向公眾傳遞品牌價值和品牌形象，場景廣告有多種表現形式，不同的形式會有不同的側重點，例如戶外場景搭建是增強用戶的在場感，VR場景廣告則為用戶帶去接近真實的產品使用感，H5場景搭建是通過互動來實現用戶的參與感需求，等等。場景廣告內容不再追求產品功能性介紹，而是重視與用戶的準確連接，這種形式的廣告要求企業在進行公共關系活動時需要一種場景傳播思維，要充分利用5G技術發展為公關宣傳帶來的便利，利用技術推動優化用戶場景體驗，將品牌形象融進場景廣告之中。

　　參考文獻

　　[1]羅伯特斯考伯謝爾,伊斯雷爾即將到來的場景時代[M]趙乾坤,周寶曜,譯北京:北京聯合出版公司, 2014.

　　[2]陳艷婕,羅書俊場景廣告:緣起、理論、應用及發展趨勢[J]青年記者, 2020(15):89-90.

　　[3]張玨基于抖音平臺的原生廣告場景化”探析[J].視聽, 2020(5):225-226.

　　《論5G時代場景傳播對公共關系的重構——以場景廣告為例》來源：《科技傳播》，作者：楊雅莎