廣告學是一門兼具理論性與應用性的學科。美國的廣告學專業在成立之初就十分注重應用性和技能培訓，其廣告學專業人才培養不僅注重理論素養和綜合技能的培養，還注重應用能力和創新能力的培養。因此，我國高校廣告學的教育理念和人才培養模式也應以培養應用型、復合型、創新型廣告人才為目標。

　　一、地方應用型高校廣告學專業的發展現狀

　　自1983年廈門大學首創“廣告學”專業以來，我國廣告學專業走過了30多年的發展歷程。雖然目前開設廣告學本科教育的高校已有300多所，但是教育成效并不突出，高校廣告學專業的人才培養、師資隊伍建設的情況并不樂觀[1]。廣告學專業是一門交叉融合型學科，其課程體系覆蓋了心理學、傳播學、設計藝術學、營銷學等相關學科知識，不同院校的廣告學專業因學科優勢和辦學背景不同，教學的側重點也不同。面對新技術與新傳播模式的挑戰，傳統的廣告運營模式將不再適用，而傳統的廣告學教育也將面臨改革，學科知識體系、師資結構、教學模式等都將進行調整，以適應廣告行業對專業人才的需求。地方高校的廣告學專業在教學改革中，勢必要依據市場經濟的變化和區域發展的需求，在學校辦學特色與辦學優勢的基礎上，進行行之有效的教育改革與創新，以促進廣告學教育的高質量發展。

　　二、地方應用型高校廣告學專業實踐教學中的問題

　　當前，部分高校廣告學教育無法適應社會的快速發展，其存在的實踐教學資源缺乏、實踐教學模式不成熟、實踐教學課時比重不高、實踐教學與實務問題不相匹配等問題，已經成為困擾地方高校培養應用型廣告人才的重要難題。

　　(一)實踐教學資源缺乏

　　高凱征、宋玉書在《廣告通論》中指出，廣告是經濟的晴雨表，不僅詮釋著經濟與廣告的密切關系，同時也反映出廣告學專業教育的地域性導向。換言之，經濟發達地區的廣告學教育要好于欠發達地區。相關數據顯示，近幾年發達城市的廣告經營收入超過了全國廣告營業總額的一半，并且這些地區的廣告學發展也較為迅速[2]。值得一提的是，隨著地域經濟發展差距的擴大，我國高校廣告學專業教育之間的差距也越來越明顯。由于經濟發展水平的限制，福建工程學院所處的地區沒有大規模的廣告公司，并受制于經費、地域等因素，業界精英進入該校廣告學專業本科教學課堂的機會極少，該校本科廣告學專業發展沒辦法獲得優厚的廣告資源支持。在如此艱難的環境下，如何縮小差距，提升福建工程學院本科廣告學專業建設的活力，真正實現培養高素質、應用型本科廣告學人才的目標，這是目前該校廣告學專業發展面臨的嚴峻挑戰。

　　(二)實踐教學模式不成熟

　　當前，我國廣告教育資源分布處于一種不平衡的狀態，特大城市的廣告教育資源愈加豐富，而二三線城市的廣告教育資源十分有限，再加之各高校開設廣告學專業的學科基礎、師資隊伍的差異，導致地方高校的廣告學專業目前還缺乏成熟、有效的實踐教學模式。處于發達城市的高校可以充分地利用優勢的行業平臺與資源，提升其廣告學專業實踐教學效果，彌補校內教學的短板，而對二三線城市的地方高校來說，其廣告學專業大部分實踐教學僅僅停留于校內課堂模擬，遠遠滯后于行業發展的需求[3]。隨著時間的積累，地方高校的廣告學專業因缺乏有效的實踐教學模式，可能會導致其學生在就業過程中面臨上手慢、實踐能力弱的困境。

　　(三)實踐教學課時比重不高

　　廣告學是一門應用性較強的學科，不僅要求學生具備一定的理論知識，還要求學生能將理論知識運用于實際。但是在日常的廣告學課程中，實踐教學的課時較少，最多只能占到總課時的三分之一，甚至更少[4]。實踐教學課時比重不高，使得實踐教學往往局限于課堂，只能簡單訓練學生的實踐能力，而并非真正的實戰訓練。這也就導致學生對廣告專業知識的掌握過多地停留在紙上談兵的階段，未能將課堂上所學到的理論知識與廣告實踐進行有機結合。因此，此模式下培養的廣告人才與新時代要求的高素質、應用型廣告人才還有較大差距。

　　(四)實踐教學與實務問題不相匹配

　　一般情況下，廣告從業人員將工作經驗與行業知識直接融入實踐環節，未能及時對實踐經驗進行理論總結。這就導致廣告業時常出現實踐過程等待理論的情況，更不用說把理論傳遞給學界了[1]。而教學實踐操作受制于教學條件、課時要求等因素，廣告教學與市場需求脫節，教學未能及時有效與業界溝通，教與學缺少交流互動。這一方面可能會導致學生對教師教授的知識感覺枯燥;另一方面有些授課教師對所教授的理論知識理解不透徹，影響學生的理解和吸收，從而出現實踐教學與實務問題不相匹配的現象。

　　三、地方應用型高校廣告學專業實踐教學改革內容

　　在大數據時代下，地方高校廣告學專業的教學與實踐改革需要融入互聯網思維，全面改變教學思路，注重學生的業務操作能力和實踐能力的培養。其主要目標就是尋找實現廣告學人才培養結構優化和質量提升的可行之策。

　　(一)構建課堂實驗—假期實習—畢業實習梯級實

　　踐體系為加強對實踐教學的管理，地方高校應建立一套從課堂實驗到假期實習，再到畢業實習的三級實踐體系。廣告學專業課程的教學要充分認識實驗、實習的重要性，并將實驗融入課堂，以便學生一入學就能鍛煉動手能力。如廣告創意與設計開設實戰演練課程、廣告文案寫作課程等，讓學生在教師引導下進行實踐操作，提升學習興趣，加深對理論知識的認知與理解，鞏固所學知識，鍛煉綜合能力。假期實習是指學校讓學生利用假期進行課外實踐教學活動。學校應鼓勵學生利用雙休日、“五一”“十一”、寒假和暑假等節假日，積極進行專業實習、實踐活動。另外，學校應為學生介紹實習單位，并開具介紹信，發動學生到廣告媒體公司參與實戰項目訓練。這樣可以引導學生提早認識今后所從事的工作和行業，展現個人所長，提高專業興趣，加深專業認識，為畢業實習奠定扎實的基礎。學校可以將畢業實習定在大四上學期期末，即每年12月份至次年4月份，實習期為五個月。這是對大學期間學生學習成果的檢驗，也是學生從業的試驗場，更是廣告學專業學生走上工作崗位的必經之路。學生進入廣告公司實戰演練，不僅能夠提升個人能力，而且能為解決個人就業問題提供幫助。

　　(二)打造廣告創意文化節

　　為了豐富學生的專業實踐形式，學校可以打造廣告創意文化節，吸引熱愛廣告的學生積極參與進來。學校可以以廣告學專業學生為主要組織者，在專業任課教師和團委教師的指導下開展各類廣告創意活動，并邀請校外教師作為專家評委。每年一屆的廣告創意文化節可以為學生提供平臺，展示自己或團隊的創意，并在學校的支持、教師的指導下，吸引各年級廣告學專業學生及校內廣告愛好者積極參與。學校對活動中表現突出的參賽者在各類評獎評優中優先給予考慮，并根據學生手冊規定給予適當的素質拓展分。另外，學校對獲得各類賽事前三名的參賽者可賦予其相應的實驗課程學分。廣告創意文化節最初緣起于黑龍江大學，隨著其成效的不斷提升，這項活動的影響已逐步擴展到其他高校，其獨特的創意視角引起了許多世界頂級廣告公司的關注，讓富有激情的“廣告新星”們得到業界的注意與認可。廣告創意文化節包含啟動儀式、廣告創意大賽、策略宣講會、專場招聘會、學術講座、閉幕式暨頒獎典禮等多個環節的活動，為廣告學專業學生及熱愛廣告、富有創意、勇敢表達的學生提供一個了解行業、展示自我、提升素質、鍛煉能力的優勢平臺[5]。廣告創意文化節還為學生參加學科競賽進行“賽前熱身”，將賽事化形成常態，使其提前適應廣告大賽的訓練強度，充分獲得實戰經驗。

　　(三)創辦校園廣告文化工作室

　　為了滿足校內實踐教學的需要，進一步加強學生的實戰訓練，學校可以開辦校園廣告文化工作室，在專業教師指導下，讓其由校內外熱愛廣告的學生負責日常的運營與管理。同時，學校應制定廣告文化工作室運營與管理制度，使工作室面向校內外提供廣告服務，并依托學校圖文設計與處理制作室、多媒體機房、攝影攝像室、演播廳等實驗室，把實際項目引入專業教學，積極鼓勵專業教師參與，給學生提供更多的實戰機會。工作室的業務范圍可涵蓋品牌形象定位、校園文化建設、新媒體運營、創意文案等內容。同時，工作室可承接中小型項目，提供一對一的訂制化服務，秉持高效率工作原則，傳承良好的校訓風范[6]。另外，工作室合作模式可以使學生進一步鞏固課堂上所學習的專業知識，在理論和實踐結合的基礎上提高其專業能力，為工作室提供專業化的團隊服務奠定基礎，同時也能吸引更多愛好廣告設計的學生加入創新創業的隊伍。廣告文化工作室主要面向大學城校園市場。在運營過程中，工作室可以與周邊企業、學校的各部門形成長期合作，如與中公教育、中國移動、中國電信、啟航考研等公司簽訂合作協議，成為周邊企業在校園進行品牌推廣的代理機構，負責企業品牌在校園的推廣策劃。廣告文化工作室一方面服務周邊企業及學校，對其進行推廣宣傳;另一方面為學院廣告學專業師生提供了實戰鍛煉的平臺與機會，切實增強了學生的實操技能，可謂一舉多得。

　　(四)建立校內校外雙導師制

　　地方高校廣告學教育在實踐教學模式中可實行雙導師制，即校外企業導師和校內導師聯合指導的培養方式。學校可以邀請經驗豐富的企業人員來校進行實踐課程教學或講座，加深學生與企業廣告實體的接觸，讓學生深入了解廣告實體，豐富個人社會閱歷，不斷激發學生的學習興趣，讓其知識與實踐相結合，實現知行合一[7]。校內導師由本學校的廣告學專業教師以自愿申請的方式擔任，負責對學生專業能力和實踐能力進行全方位、全過程的指導和培養。例如，指導教師要積極引導學生參加各級各類學科競賽，學生在組隊參加學科競賽的過程中，導師要隨時跟進輔導，解決學生在日常學習實踐、學科競賽等過程中遇到的問題，提升學生的創意意識和創新能力，培養學生的廣告專業技能。同時，廣告學專業的導師要負責指導廣告文化工作室的日常運營，并依托廣告文化工作室這一實踐教學平臺，進一步強化導師功能，縮短校內教學與校外實踐的差距。

　　四、地方應用型高校廣告學專業實踐教學改革的意義

　　地方高校廣告學專業要辦出特色，就要求學校必須重視課程教學中的實踐環節，將實踐融入教學過程，緊扣時代發展的脈搏。地方高校廣告學專業實踐教學改革與創新應從地方高校廣告學專業建設現實情況入手，分析其存在的問題，進而有針對性地進行改革。這對實現地方應用型高校廣告學專業實踐教學的發展具有突破性的意義。突破傳統本科教育的人才培養模式，建立適合地方高校發展的應用型人才培養模式，這是地方高校在發展過程中必須要解決的首要問題。因此，地方高校可以從構建梯級實踐體系，從課堂實驗到假期實習，再到畢業實習;打造廣告創意文化節;創辦校園廣告文化工作室，把真實項目引入課堂;建立校內校外雙導師制這四個方面著手進行改革。這對其他高校廣告學專業教學如何增強學生的實踐能力、動手能力提供了參考案例，具有一定的現實指導意義。

　　五、結語

　　廣告學專業的人才培養應該結合我國廣告產業的發展，培養具備扎實的理論知識，掌握行業專業技能，并能將理論知識運用于社會實踐，為國家和社會發展貢獻個人力量的復合型廣告人才。對二三線城市地方高校的廣告學專業來說，其要充分利用自己的優勢資源進行改革，提高學生的專業實踐能力，以更好地適應和滿足當下我國廣告產業發展的人才需求。

　　《應用型高校廣告學專業實踐教學改革創新研究》來源：《傳播與版權》，作者:廖燕麗