美術論文發(fā)表期刊推薦《大眾文藝》，《大眾文藝》雜志創(chuàng)刊于1956年，由河北省文化廳主管，河北省群眾藝術館主辦，半月刊，國內外公開發(fā)行，國內刊號：CN13-1129/I，國際刊 號：ISSN1007-5828，郵發(fā)代號：18-45，中國學術期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(CNKI中國知網(wǎng))全文收錄期刊，中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫收錄期 刊，中國學術期刊(光盤版)全文收錄期刊。本刊面向國內外公開發(fā)行的全國文藝類優(yōu)秀學術期刊， 堅持“二為”方針，堅持面向基層、面向大眾，刊登內容健康向上的、群眾喜聞樂見的通俗文藝作品與文藝類學術論文等，歡迎各文科院校、藝術院校、文藝團體、 演出團體、群藝館、文化館、檔案館、圖書館、工會、文化宮、博物館及各企事業(yè)單位宣教科室等從事文藝事業(yè)的工作者，刊登學術論文、及其他作品。

　　摘要：系列化包裝設計之所以一直受到人們的青睞，尤其在當代社會成為產品包裝的主要設計策略和方式，是與其特點分不開的。其所表現(xiàn)的特征不單純是解決社會消費群體所存在的需求差異的矛盾，有效滿足不同消費者的需求；而更為重要的是隨著系列化方式的發(fā)展，在解決生產者與消費者之間的隔閡、同一層次消費者之間的精神差異等方面都起著良好的積極作用。系列化包裝本身是一種差異化戰(zhàn)略，一種突出企業(yè)與品牌個性的策略。突出企業(yè)形象和品牌個性，是系列化包裝設計戰(zhàn)略必須遵循的一個原則，它以強大的視覺陣容率先在消費者心理樹立良好的品牌形象，使企業(yè)取得良好的市場占有份額，在競爭中贏得主動。本文旨在系列化包裝如何更好地設計的視覺形象的表現(xiàn)手法上做了細致的歸類分析與探索。力求趨于簡練、系統(tǒng)、明確，順應時代，以迎合人們的審美選擇的要求。

　　關鍵詞：系列化包裝,視覺,形象設計

　　當下，包裝設計已經(jīng)成為企業(yè)占有市場的重要戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略下如何讓產品包裝更好地贏得市場競爭、滿足消費者不同的需求以及宣傳企業(yè)形象等，已成為企業(yè)和設計師思考的核心問題。在這一中心問題的研究中越來越多的企業(yè)和設計師把目標定位在了產品系列化包裝設計的形式上，為此系列化包裝的視覺形象的設計將成為首要解決的核心中的核心問題。基于此對于系列化包裝設計的視覺形象設計要素的具體設計與運用就更應該詳細而系統(tǒng)的了解與把握。

　　一、關于系列化包裝設計的概念

　　“系列化包裝”這個名詞是上世紀70年代由提歐美國家出來的，所以現(xiàn)在一般都認為最早提出系列化包裝設計這一概念的是歐美國家。其實系列化包裝設計的形式在人類早期的包裝設計中就已經(jīng)存在。

　　在我國的《設計辭典》里系列化包裝定義為：包裝系列化設計是包裝的形式之一，又稱家族包裝，生產廠家對企業(yè)所有產品的包裝采用統(tǒng)一的形態(tài)、色彩、裝飾紋樣及文字，使它們具有統(tǒng)一的現(xiàn)象。在商業(yè)競爭中，系列化包裝能使得消費者容易而清楚地識別出同一廠家生產的商品，從而提高其知名度。《日本包裝用語辭典》指出：包裝系列化是“針對企業(yè)的全部產品，以商標為中心，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設計，使之與競爭企業(yè)的商品容易識別”[2]。雖然兩者解釋的順序、層次與語義有所差別，但對于系列化包裝設計性質的理解與闡述都是一致的，即以品牌為核心，利用容器造型、結構、圖形、色彩和文字等符號賦予其統(tǒng)一的視覺形象，形成彼此間有共同特點的“家族化”包裝，從而獲得整體、統(tǒng)一的視覺傳達效果，增強宣傳效用，占據(jù)市場，實現(xiàn)最佳的銷售目的。今天，系列化包裝設計概念無論在內涵還是在外延上，都有了新的內容與界定。為了適用不斷變化的形勢和環(huán)境的需要，我們必須以全新的方式來更新、充實與擴展系列化包裝設計的概念。當下系列化包裝設計概念是一個動態(tài)性的概念。因此我們需要將它放在動態(tài)的，不斷發(fā)展更新的市場環(huán)境中體會和認識其內涵。在現(xiàn)代社會生活中，一個企業(yè)或一個品牌的相同種類、不同品種的產品所采用的統(tǒng)一而又變化的規(guī)范化包裝設計形式，就是系列化包裝設計的具體運用。

　　二、系列化包裝設計特點

　　家族化：系列化包裝在市場上都是發(fā)揮團隊作戰(zhàn)的能力，廣告宣傳、市場促銷都是以團隊群體形式在推進，在產品投放市場后往往也是以整體擺放的形式來完成單件產品的最終銷售，這就極具展現(xiàn)了家族化。

　　品牌化：系列化包裝把一個企業(yè)或一個商標、牌名的不同種類的產品，用一種共性特征來統(tǒng)一的設計；用特殊的包裝造型、色彩、圖案、標識、文字圖形編排等統(tǒng)一設計，形成一種統(tǒng)一的視覺形象。在這種整體的形象下往往表現(xiàn)出一種統(tǒng)一的品牌整體效應。

　　多樣化：在優(yōu)秀的系列化包裝中尤為體現(xiàn)了多樣與統(tǒng)一的形式法則。其具有多樣的變化美、又有統(tǒng)一的整體美，在貨架陳列中效果表現(xiàn)出強烈的沖擊力。

　　三、系列包裝的表現(xiàn)手法

　　系列化包裝形象的視覺設計是將包裝的形態(tài)、色彩、品名、牌號、組合方式、選用具有共性的材質材料等做成系列，形成一組格調統(tǒng)一的群包裝，在設計時遵循多樣統(tǒng)一的原則，在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。系列包裝包含有品名及商標、色彩、圖形、規(guī)格及造型、構圖、文字、肌理等要素，通常商標、品名是不能改變的，其余要素至少有一項加以合理設計變化就可能產生系列化的效果。

　　（一）不同色彩的設計

　　俗話說：“遠看色彩近看花。”人們在認知對象時首先是對色彩的反應，然后才是形狀的認知。因此，色彩作為包裝的視覺傳達要素比起其他要素就更具有視覺沖擊力。同類產品只是色彩加以變化設計，其他的造型、圖形、文字等元素都相同時這種變化視覺效果強烈，設計技法相對簡單，應用得當時系列化效果明顯。例如康師傅品牌系列方便面的設計就是一個成功的典型案例。由于系列化包裝的色彩運用對消費者心理具有極大的影響，所以在色彩的運用上必須依據(jù)現(xiàn)代消費社會的特點、商品的特性、消費對象進行選擇。研究和掌握不同消費者對色彩的不同心理接受程度，有效地利用色彩增加系列化包裝的自身作用。達到色彩是包裝第一無聲銷售者的可能性。

　　（二）不同規(guī)格及造型的設計

　　同類產品的圖形、色彩、文字等元素都相同，只是規(guī)格，造型有變化。這種變化形式在化妝品、食品包裝中常被采用。不同規(guī)格及造型表現(xiàn)或反映了產品的層次與檔次問題。我們知道每位消費者都或多或少存在消費目的、文化程度、審美水準、年齡層次以及經(jīng)濟收入等的層次差異，因而產生了不同的包裝商品消費需求與消費心理。而不同規(guī)格及造型表現(xiàn)或反映出的產品的層次及檔次化產品包裝達到了或提供了不同消費者的可選性，使其消費者與包裝過的產品有了直接的“對話”。這就在某種程度上跨越了消費者與單一包裝間的勉強“溝通”。從而系列化的包裝設計使得產品與消費者之間達成某種契合，提升了消費需求度，對商家來說無疑增加了銷售額。

　　（三）統(tǒng)一品牌，其他要素都產生變化的設計

　　今天我們已經(jīng)進入了一個簡化認知的時代，強化品牌符號在包裝設計中的運用，就是使用最簡單直接的傳播方式，幫助消費者快捷迅速地對品牌作出判斷，將品牌信息用一個符號來表達，消費者只要看到這個符號就想到了該品牌，關聯(lián)想到品牌背后的內涵。這對于企業(yè)而言，是最省溝通成本的做法。對于一個產品而言，品牌符號更彰顯力量。當同類產品只有品牌（商標、品名等）不變，圖形、色彩、文字、造型、構圖等要素都產生變化；這種變化極為豐富，趣味性也很強，設計時要保持手法的一致性以及風格的統(tǒng)一性，以取得系列化的效果。這種變化形式常用于兒童系列的玩具和食品包裝，具有很好的陳列展示效果，能夠吸引孩子的眼睛。也利于識別和創(chuàng)出名牌，提高市場競爭能力。

　　（四）統(tǒng)一構成，其他要素都產生變化的設計

　　盡管產品多種多樣，造型結構各不相同，但可以將構成畫面形象的主要元素——圖形、文字、色彩、商標等進行統(tǒng)一的構圖，或強調圖形的表現(xiàn)手法一致等，形成統(tǒng)一畫面。設計時應該遵循構成的基本原則：內容決定形式，什么樣的內容用什么樣的構成形式，這是非常重要的。包裝產品的名目繁多，但大的類別都各有歸屬，每一類都有自己的視覺形式特點，化妝品的輕柔，五金工具的剛硬、厚重，副食品的食欲感，醫(yī)藥的理性，兒童用品的活潑可愛，文化用品的品味性，紡織用品的舒適度，土特產的鄉(xiāng)土氣息，電子產品的現(xiàn)代高科技感，民間手工產品的民族化特色，都是要在構成設計上體現(xiàn)出來，在設計構成時一定要目的明確，根據(jù)不同的產品選擇不同的構成形式，不要牽強附會、生拉硬套。在系列化產品，都要在一個整體的形象下來完成每一個產品各自的特色設計。其整體構成往往是在統(tǒng)一布局下進行的設計，在統(tǒng)一格局下，從局部部位產品個性的特色表現(xiàn)上來體現(xiàn)，這種統(tǒng)一性除了單件包裝的統(tǒng)一體現(xiàn)外，更多的是注重群體的統(tǒng)一性。在包裝構成設計中所有的視覺形態(tài)元素都可以歸納為點、線、面的構成元素，形態(tài)聚積小的形象可以視為點、形態(tài)狹長的可以視為線、形態(tài)面積相對大的可以視為面。在構成設計過程中可以充分利用點、線、面元素的關系在事先規(guī)定好的空間尺度內，借助現(xiàn)代電腦輔助設計的可變性和便利性，反復調整位置、變換大小、穿插關系、拉近推遠、分割錯位等手法來取得各式各樣的構成效果。有時還可以去掉色彩轉換成黑、白、灰的畫面排除色彩的干擾，來反復審視點、線、面之間的相互關系，觀察各種形態(tài)在構成上的力量分布是否有理想的主次關系。通過不斷摸索、變化、反復試驗，找到適合設計定位的產品系列化包裝的形象設計。

　　（五）統(tǒng)一文字，其他要素都產生變化的設計

　　“主體文字是包裝的眼睛”，任何一件包裝都離不開文字，包裝可以不用圖形，不用色彩，卻絕對不能沒有文字。產品包裝上的文字可以準確告訴消費者包裝盒內所裝商品的確切信息，這是包裝設計元素中其他元素所不能做到的。包裝設計中的文字元素的設計需要設計師根據(jù)不同的商品屬性來不斷創(chuàng)造新的視覺形象來滿足消費者的求新、求變的個性需求。但在設計過程中要把握好識別的“度”，不能一味追求新、奇、變而使得文字不易于識別。所以在系列化包裝形象的文字設計中除了熟練掌握文字的基本書寫規(guī)律外，應著重研究文字表現(xiàn)商品屬性；研究文字各種字體的風格氣質、內涵、美的表現(xiàn)力；研究文字的排版藝術。通過準確把握其實質的內涵和外延之后再進行統(tǒng)一視覺形象樣式的系列化設計就會使其系列化產品得到更好的文字傳達性。所以統(tǒng)一文字、字體也是實現(xiàn)包裝系列化的一個重要方式。在包裝視覺形象設計中，有時僅是字體運用與排版的統(tǒng)一，就可以使商品包裝達到系列化效果。這點在日本國家的產品包裝設計體現(xiàn)的更為明確。

　　（六）材質在系列化包裝設計中的運用

　　包裝本身的材質，能使人在視覺的印象中產生觸覺美，手感好的東西會造成一種親近感，因此包裝設計在考慮視覺外觀的同時還需考慮到人接觸產品時的特殊感覺。觸覺美是現(xiàn)代人的一種審美需求。目前在市場上系列化包裝所采用的材質眾多，但在環(huán)保與回收的綠色主題設計下，紙包裝成為系列化包裝設計的主要用材。特種紙張的不斷推陳出新給系列化包裝的視覺形象設計提供了可觀面貌。當然，除紙類以外，還有金屬、木質、塑料以及一些新型的復合材料等。由于不同的材料與質感會給人們不同的視覺感受和心理感受，所以合理地選擇其包裝材質是決定被包裝物品位、檔次的重要因素。如我們熟知的中國長城葡萄酒，選擇了木質材料進行外包裝，其自然、樸質、悠久的特性無形中增加了其產品的親和度和歷史沉淀感。類似于葡萄酒等商品的包裝設計特別要求具有獨特的個性，特殊的氣氛感和高價、名貴感都必須通過特殊材質進行詮釋，因此，選擇優(yōu)質的包裝材質成為提升其身價的一種必要手段。當然，也需要注重包裝上特種印刷工藝的運用。

　　系列化包裝設計的手法是在不斷挖掘與摸索中更新與完善的，隨著時代的變遷消費者以及受眾的審美水平、視覺需求也將發(fā)生著時刻的變化。現(xiàn)代的系列化包裝的功能作用，并不像傳統(tǒng)系列化包裝那么單純，只是作為一種生活實用品存在，而是具有非常錯綜復雜的內涵。從本質上說，系列化包裝設計的演變所體現(xiàn)的就是從人化到禮化再到人性化轉變的過程。現(xiàn)代系列化包裝設計較傳統(tǒng)系列化包裝設計而言，新時代對它賦予了更多的內容，其視覺傳達除了美化產品外，還具有吸引消費者注意力和刺激購買欲望的廣告宣傳等作用。當下，系列化包裝設計已成為企業(yè)營銷重要手段，未來的系列化包裝設計將逐漸走出傳統(tǒng)的一味追逐功利性的陰影；開始關注人類內心的需求以及人類生存環(huán)境與狀態(tài)。同時未來的系列化包裝設計也將系統(tǒng)地、入微地使品牌的內涵更加深入、全面。系列化包裝設計在實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的同時也在設計著人們的生活方式，引導著人們的消費趨向。