美術論文發表期刊推薦省級期刊《書畫世界》，《書畫世界》是國家新聞出版總署批準的國家級書畫藝術專業學術期刊，由安徽美術出版社主辦，全國統一發行。刊號是 ISSN1673-6109CN34-1299/J，本刊為雙月刊，全年6期，大16開，104頁全彩，雅昌精印，每本定價人民幣22元，年價132元， 境外每本定價10美元，郵發代號26-95，國外代號：6442BM。

　　摘要：標志設計作為視覺傳達設計中的一種符號現象，有著溝通人與文化、信息的作用。標志設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。同時，標志設計也是圖形符號極為精簡的表現手法。因此，現代標志設計審美觀點的變化和發展趨勢能夠體現平面設計的發展的一般規律。

　　關鍵詞：標志設計,發展趨勢,審美,演變,藝術設計

　　一、前言

　　標志是一種特殊的視覺傳達符號，是表明事物特征的記號，它包含的意義非常豐富。標志在增強識別力、加強文化交流、保證信譽、樹立好形象等方面具有巨大的作用，它已經超越了語言和文字的限制。作為人類直觀聯系的特殊方式，標志不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用，它被公認為溝通人際關系的“橋梁”。由于標志設計對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。這里所提到的標志設計，不僅是指通常意義上的商品商標名稱，按照標志的功能可以分為商業性標志和非商業性標志，商業標志包括產品的商標和名稱等，如一些公共標志或者特定節日、活動以及團體等使用的標志等等則被成為非商業性標志。但是不管是哪一個類型的標志，都可以找出符合時代審美需要的發展趨勢。

　　二、標志設計發展的審美趨勢

　　以蘋果公司為例，蘋果公司的產品日益受到人們的關注和青睞，除了包含產品設計規劃的遠見之外，我們從他的標志設計的演變也能窺見一斑。蘋果的第一個標志由RonWayne用鋼筆畫的。畫面完整內容豐富，形式上更接近于一幅線描的插畫。該標志呈立體浮雕的造型，外圍纏繞著絲帶，上面書寫著蘋果公司的名稱，絲帶圍繞的中心是一幅寫實主義的畫面，畫面描述的內容是牛頓坐在蘋果樹下思考。設計靈感來自于牛頓在蘋果樹下進行思考而發現了萬有引力定律，正是那一顆引人矚目的蘋果，引發了一系列物理界的變革，因此，蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創新。標志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記。因此，這枚1976年設計的蘋果公司的標志，便以蘋果這一特殊符號作為象征，由此開始了蘋果公司未來的傳奇發展歷程。當時的標志設計以識別性作為最主要的目的，一個出色完美的商標，除了要有優美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動聽的牌名。這個標志在當時利于圖形的識別，能夠使得蘋果公司與其他公司有所區別，并且在產品推介階段，加深了人們對于一個新興品牌的印象。但隨著產品需要和標志適應性的發展，這個標志僅僅使用了一年的時間，在新產品推出之后，便逐漸遠離了人們的視線。第二個標志誕生于1977年，SteveJobs需要發布他的AppleII新產品，第一代的商標由于圖形復雜，色彩單一，很難應用在新產品上。由此根據AppleII新產品采用全新塑膠外殼材質的特點，將具象畫面的標志更改為抽象的線條圖案，標志仍然以蘋果為主體。同時蘋果公司1977年發布的新產品采用了彩色屏幕，于是第二代的蘋果標志一改往日黑白灰的色彩，設計成了多種色彩條紋組成的蘋果標志，同時在圖形處理上，改變了蘋果的輪廓，由RegisMcKenney廣告設計公司為蘋果公司設計了一個全新的標志，即有標志性的蘋果圖案，又創造性的將曲線改造成被咬了一口的蘋果，更加生動而特別。這個時候便產生了一個能夠具備簡單應用，風格獨特的品牌標志，從而幫助消費者記憶，提高了辨認度。被咬掉一口的蘋果造型很特別，彩色條紋充滿了親和力，就這樣我們所熟知的彩色蘋果標志誕生了。在此之后的幾十年中，黑白外觀的蘋果產品與他彩色條紋的標志相得益彰，占據了市場一定的份額。

　　但是對于標志設計來說，設計師一旦確定好標志設計的色彩和圖形元素，就盡量會減少對于標志設計方案的更改，例如可口可樂公司的紅色標準色和飄帶形式的字體設計已經成為可口可樂公司最大的財富符號，有報道顯示，即使單獨出售可口可樂的標志，就將是一筆巨款。由此可見，標志設計除了具備識別作用之外，自身已經演化成為獨立的符號和商品。很多品牌由于頻繁更換標志，不僅使得消費者無法留下一貫的印象，更使得企業在更換標志時耗費了大量的人力物力，得不償失。蘋果公司的標志演變卻都是與產品的變革分不開的。產品是企業發展的生命力，作為產品符號的標志設計只有在演變中找到亙古不變的經典元素，并不斷加強這一形象，才能使得標志符號本身成為一件藝術品。對于1998年的蘋果公司來說，這一年的變化是天翻地覆的。這一年，蘋果公司發布了最新的imac系列產品，再一次讓世界矚目，并將品牌定位成簡單、整潔、明確。作為一個電子產品的企業，在1998年，競爭對手的產品仍處于無彩色階段，蘋果公司卻率先生產出了一系列彩色半透明外殼的產品，使得該設計一舉成名，從其他產品中脫穎而出。伴隨著新產品的發布，蘋果公司在新產品iMac、G4Cube上應用了全新的半透明塑膠質感的新標志，標志顯得更為立體，時尚。這一新標志隨著新產品一同發布，搭配著使用了半透明的光澤感。該標志變化的原因是新產品都采用透明材質的外殼，為了配合新產品的質感而改變。同時，在彩色系列標志之外，設計出了黑白色的反色方案。黑色標志大部份是出現在包裝、商品或需要反白的對比色上，為了配合產品的宣傳。這是符合現代標志應用規范的一種做法，無彩色和彩色的標志各有優勢，在不同的宣傳場合搭配使用，更利于標志在不同環境中的適應性。正是這個階段，確定了單色蘋果標志的應用先河。

　　直到2007年，鋪天蓋地的蘋果產品撲面而來，這一次對于品牌策劃來說，蘋果正式的將公司名稱從蘋果電腦公司改為蘋果公司。并將產品的標志設定為與產品色調相一致的黑白系列。但是單色標志的應用通常過于單調。在現代標志設計中的常見處理方法便包含以下兩種：

　　（一）三維造型的廣泛應用

　　標志更加立體化。通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺欣賞視覺信息——三維造型。標志還可以在更加細致的區分為幾種層次上的立體造型。標志一向被認為是平面二維環境中的設計應用，但是現在通過點、線、面以及透視等手法的應用，能夠使得平面印刷的圖形呈現出三維立體的效果，使得視覺效果更加突出。

　　（二）材質和光澤的應用

　　標志擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質和光澤。這種設計風格還受到其他鄰近設計領域風格的影響。關于質感的應用不光是在平面設計中得到重視，在環境設計和建筑設計中，質感的搭配也為設計添色不少。質感和光澤在標志設計中使得平面的圖形更生動，更有肌理的美感。

　　蘋果推出iPhone手機時，采用玻璃質感的產品標志，一是為了配合iPhone創新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術，帶了一種全新的用戶體驗而設計的；另外也恰好符合產品中標志設計的審美趨勢。

　　在今年3月，最新一次的蘋果iPad發布會上，細心的設計愛好者發現，我們又看到了彩色的的蘋果標志。從彩色回歸到彩色，蘋果標志在設計上的一次回歸，彩色的暈染漸變給人帶來一種千變萬化的感覺，使標志更富有質感和藝術氣息。也許是代表了新一代的iPad選用了更為驚艷的高分辨率視網膜屏，也許是蘋果下一個產品的發展方向。

　　從以上標志設計的發展歷程可以看出，標志設計的演變并不是一味簡化的過程。當今的品牌標志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志盲目的跟隨標志趨勢是不正確的，標志需要符合品牌的核心競爭力，并不是為了特立獨行而隨意簡化。隨著人們審美眼光的改變，現代標志設計趨向于多元化、立體化、質感化，這些新的視覺需求代表了一個時期的審美需求，但仍然不能脫離標志設計最根本的應用目的，在滿足審美需要的同時，我們在設計時還要考慮到諸多問題，例如其實現的可行性，針對其應用形式、材料和制作條件采取相應的設計手段。還要顧及應用于其它視覺傳播方式或放大、縮小時的視覺效果。總而言之，視覺的美感是需要設計來完成的，但設計的目的是引導和規范，而不能一味的追求視覺效果，而失去了設計的最初目的。