2011年度教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“社會福利最大化約束下我國彩票銷量的合意規(guī)模測度及其實現(xiàn)的研究”(11YJAZH044);2013年度上海市教委科研創(chuàng)新一般項目“責任彩票戰(zhàn)略實施機制的研究”(13YS030)階段性研究成果。

　　摘 要：采用時間序列角度，從短時期跨度和長時期跨度2個方面考察體彩排列三和福彩3D 2支數(shù)字型彩票銷量的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：當前數(shù)字型彩票已臨近衰退期：體彩排列三需求彈性為3.35;彩民傾向于將直選獎金用于非彩票方面，組選獎金用于繼續(xù)購彩;體彩排列三與福彩3D以榮衰與共的互補關系為主;2008年5月的體彩排列三限賠限號事件代價巨大等。借鑒產(chǎn)業(yè)集聚效應與合作營銷相關理論，認為為提升體彩排列三等數(shù)字型彩票銷量，應不斷推出衍生新玩法，返獎率提高至60%，體彩中心與福彩中心開展合作營銷，樹立防范意識恰當應對危機等。

　　關鍵詞： 高級經(jīng)濟師論文范文,體彩排列三,數(shù)字型彩票,銷量影響因素,合作營銷

　　根據(jù)玩法劃分，彩票可分為即開型、樂透型、數(shù)字型、競猜型和視頻型5個類型注1。2011年，中國彩票業(yè)銷量再次創(chuàng)紀錄，達到了2 215億7 600萬元，相對2010年增幅為33.28%，其中體育彩票銷量為937億8 500萬元，增幅為35.05%，見表1。除了數(shù)字型彩票注2，當年2大種類幾乎所有類型和品種都實現(xiàn)了30%以上的增長;但體育彩票排列三增幅卻僅為 3.97%，如果考慮當年5.4%的CPI， 這支彩票實際銷量是下降了。福彩3D銷量增幅雖然到2位數(shù)，但也僅為12.27%。

　　但如與此前的3年相比，數(shù)字型彩票在2011年取得的銷售業(yè)績算是利好。2004年11月18日，體彩中心開始發(fā)行“排列三”，同年10月18日，福彩中心開始發(fā)行“3D”，兩者都屬于數(shù)字型彩票。起初，如圖1所示，2支彩票銷量取得爆炸式增長， 2005年總銷量達到350億3 800萬元，占到當年全部彩票銷量的49.12%，其中排列三占體彩總銷量的54.47%;但隨后這一類型彩票銷量增幅遠小于其他類型彩票，以及中國彩票業(yè)總體增幅，相應地，其銷量比重也逐年下降，2011年僅為13.80%，其中體彩排列三占全部體彩銷量的9.05%。特別是，體彩排列三從2008年起，銷量連續(xù)3年下降，2010年銷量僅為2007年的57.47%。同樣，福彩3D雖然在2006年后銷量增幅每年基本保持為正，但增幅也不大，占福彩銷量的比重也從2005年的45.18%下降至2011年的17.29%。

　　自上世紀80年代末彩票解禁之后，近30年中，除了數(shù)字型彩票，還沒有其他類型彩票能在僅發(fā)行1年時間，銷量就迅速占據(jù)彩票整個市場一半的份額，同時也沒有其他類型彩票隨后銷量的增幅立即就停滯甚至為負。

　　本文以數(shù)字型彩票為研究對象，借鑒產(chǎn)業(yè)集聚效應與合作營銷相關理論，采用時間序列角度，從短時期跨度和長時期跨度2個方面研究(1)數(shù)字型彩票自身、(2)同期其他彩票和(3)外部環(huán)境等3大因素的10余個子因素對于數(shù)字型彩票銷量的影響，找出體彩排列三等數(shù)字型彩票銷量停滯甚至下降的原因，進而提出合理、有效提升其銷量的策略。

　　1 文獻回顧

　　1.1 彩票銷量的影響因素

　　1.1.1 彩票銷量影響因素的研究方法

　　根據(jù)研究視角，相關文獻有2類：1)從橫向的橫截面角度，比較同一時期不同地區(qū)彩票銷量的影響因素;2)從縱向的時間序列角度，比較同一地區(qū)不同時期彩票銷量的影響因素。

　　根據(jù)時間跨度，相關文獻可分為2類：1)選擇短時期跨度，考察某個彩種各個開獎期銷量的影響因素;2)選擇長時期跨度，考察一段時間內(nèi)(一般為1個月或1年)銷量的影響因素。

　　根據(jù)彩種范圍，相關文獻可分為3類：1)考察某個單一彩票品種銷量的影響因素;2)考察由若干品種構(gòu)成的同一類型或種類彩票銷量的影響因素;3)考察整體彩票業(yè)銷量的影響因素。

　　因此，總結(jié)起來，在理論上，彩票銷量影響因素研究可分為12塊區(qū)域(見表2);但是，并不是表2中每個區(qū)域都在現(xiàn)實中可以研究。首先，同一類型或種類的各個品種彩票，開獎時間并不相同，因此，區(qū)域2、區(qū)域3、區(qū)域8和區(qū)域9并不存在。第二，橫截面視角，要求相關數(shù)據(jù)是一定時期段內(nèi)的流量，而不是一個時期點上的存量，因此，區(qū)域1也不存在。第三，縱向角度長時期跨度研究，相關文獻往往是綜合各種彩票之間、彩票總體與其他博彩品的關系，以及其他非彩票業(yè)因素對彩票銷量的影響，因此，區(qū)域10和區(qū)域11往往是綜合在一起研究的。

　　發(fā)現(xiàn)，中國大陸各省份的體彩排列三和福彩3D的“人均銷量與人均總消費支出之比”同當?shù)厣�活水平顯示負相關。

　　對于區(qū)域5，Price等[3]發(fā)現(xiàn)，德克薩斯各郵政區(qū)數(shù)字型或樂透型彩票人均銷量與當?shù)厥杖胨�平正相關。賈晨等[4]考察了中國各省份福利彩票銷量的影響因素，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)人口百分比的作用為正，基本建設費與科學事業(yè)費、農(nóng)村純收入以及社會保險補助費用作用為負。

　　對于區(qū)域6 ，Mikesell等[56]發(fā)現(xiàn)彩票銷量與當?shù)厥杖胝�相關，Garrett等[7]、OSTER[1]、Kaiseler等[8]發(fā)現(xiàn)彩票總銷量與整體收入水平呈倒U型關系。張亞維[9]比較了海南和揚州民眾的博彩參與意愿，發(fā)現(xiàn)環(huán)境、性別、觀念、學歷等因素對主體是否參與博彩有明顯的影響。馮百鳴 [10]考察了中國以及其他發(fā)達國家相關經(jīng)濟指標與彩票總銷量的關系，認為未來5年中國彩票銷量仍將處在一個較高的水平。 　　對于區(qū)域7，Gulley等、Cook等、Forrest等、Walker等、Forrest等、Matheson等考察了某一只彩票銷量的影響，發(fā)現(xiàn)獎池越大，當期銷量越高，彩票需求彈性(即返獎率提高1%銷量相應增加的幅度)在1左右。彩票生命周期的成熟期在3～5年[1115]。Forrest 等[13]發(fā)現(xiàn)，1997年9月，黛安娜王妃的葬禮使得同一周期英國國家彩票銷量下降了21.65%。李剛[1617]考察了中國競猜型彩票和樂透型彩票銷量的影響因素，發(fā)現(xiàn)當期獎池規(guī)模與前期銷量對當期銷量的作用為正，彩票需求彈性亦在1左右。中國彩票生命周期的成熟期為發(fā)行后2～3年。靳英華等[4] 考察中國競猜型彩票銷量的影響因素，也得出相近的結(jié)果。

　　對于區(qū)域10+區(qū)域11， CreighTyte、Garrett等、Siegel等、Kearney考察了“各種彩票之間”以及“彩票與其他博彩品之間”的銷量關系。這些研究 [7，1820]有的顯示互補，有的顯示替代。Griffiths、Monaghan等、Valentine、Binde、McMullan等和 Derevensky等[2126]研究均證實，彩票廣告對于銷量有正的影響。

　　對于區(qū)域12，李剛[27]發(fā)現(xiàn)在中國彩票銷量與收入水平負相關。張建明等[28]發(fā)現(xiàn)在中國彩票銷量與農(nóng)村居民收入水平無關，與城鎮(zhèn)收入水平正相關，隨著收入水平提高，其貢獻度下降，未來幾年我國彩票銷量仍將增長，但增速將放緩。

　　1.2 其他相關文獻

　　1.2.1 產(chǎn)業(yè)集聚效應

　　即使不算“企業(yè)共謀通過減少產(chǎn)量提高價格損害消費者利益來獲得收益”的現(xiàn)象，同一行業(yè)間企業(yè)還是存在巨大的合作互補關系，且有利于提高整個社會福利。現(xiàn)實是，同一行業(yè)企業(yè)往往會集中到某一區(qū)域而非分散，即產(chǎn)業(yè)集聚，由此彼此間都獲取收益注3。

　　張雪倩[29]發(fā)現(xiàn)，跨國公司在中國汽車工業(yè)的投資對于促進中國的技術進步和提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級方面具有積極作用。劉偉[30]發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)，外資企業(yè)進入的市場沖擊效應較大，擠占了內(nèi)資企業(yè)的市場份額，對內(nèi)資企業(yè)的技術創(chuàng)新會產(chǎn)生負面影響。從長期來看，隨著內(nèi)資企業(yè)對外資企業(yè)先進技術的模仿、學習和人員交流等，對國外技術的消化吸收能力逐步增強，外資的正面技術溢出效應會慢慢體現(xiàn)出來;因此，同一行業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，一方面“同行是冤家”，存在競爭關系，但更重要的一方面卻是“一榮俱榮，一損俱損”的合作互補關系。例如，Lang等[31]發(fā)現(xiàn)，公司破產(chǎn)對同行業(yè)其他公司同時存在利空的傳染效應注4 和利好的競爭效應注5，但前者大于后者。研究發(fā)現(xiàn)，公司破產(chǎn)使得同行業(yè)其他公司的權益價值下降了1%。

　　1.2.2 合作營銷

　　合作營銷最早由艾德勒提出，是指2個或2個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成長期或短期的合作聯(lián)盟關系，共同開發(fā)和利用市場機會。企業(yè)合作的對象包括上游供貨商、下游經(jīng)銷商，甚至同一行業(yè)的競爭者。實行合作營銷的企業(yè)，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡目標的一種營銷理念和方式。 其好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

　　呂筱萍[32]發(fā)現(xiàn)通過區(qū)域品牌、渠道合作、聯(lián)合促銷和合作研發(fā)等合作營銷手段可以提升浙江企業(yè)集群的競爭力。趙浩興等[33]發(fā)現(xiàn)，浙江永康五金產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)之間通過不同形式，在品牌、促銷、廣告、渠道等方面，進行不同形式的合作。趙浩興等[34]指出，處于產(chǎn)業(yè)集群中的浙商企業(yè)要在競爭激烈的國際市場取得一席之地，就必須整合集群內(nèi)外企業(yè)的資源，達到提升自身營銷能力的目的。

　　1.3 文獻評論

　　1.3.1 國際慣例與中國特色的權衡

　　中國彩票業(yè)的研究，遵從國際慣例是基礎，但也必須根據(jù)中國特色進行調(diào)整。同時，彩票研究是以彩票為對象的跨學科研究，就彩票論彩票是遠遠不夠的，只有綜合運用各學科理論和工具，研究結(jié)果才有準確性、現(xiàn)實性和前瞻性。

　　1)縱向角度更適于中國彩票業(yè)研究。

　　首先，可以看到，區(qū)域5和區(qū)域6，與區(qū)域12相關文獻就“彩票銷量與收入關系的結(jié)論”差異較大甚至完全相反。李剛發(fā)現(xiàn)，橫截面視角，通過比較不同地區(qū)彩票銷量差異來找出影響彩票銷量的因素，可能會出現(xiàn)方法論的錯誤。這一視角在理論要求上不同地區(qū)屬于相似樣本，發(fā)達國家各地區(qū)發(fā)展較為均衡，一般會符合這一條件;但當前中國各地區(qū)差異巨大，就可能不符合這一條件。例如，即使從縱向角度，對于某一地區(qū)，隨著收入水平提高，當?shù)夭势变N量減少，但收入水平高的地區(qū)基礎設施條件也好，彩票尤其是電腦彩票銷售點多。這樣，相對于收入水平低、基礎設施條件差的地方，前者彩票銷量仍然高。如果從橫截面角度，可以發(fā)現(xiàn)在中國彩票銷量與收入水平正相關，但這并不等于收入水平提高會導致彩票銷量增加[27];因此，對于中國彩票銷量影響因素的研究，縱向角度更加合理。

　　2)各類型和品種彩票在中國不宜簡單加總。

　　彩票與其他博彩品還存在很大差別，幾乎所有發(fā)達國家除發(fā)行彩票外，其他博彩品如足球博彩、賽馬、賭場等也在一些特定區(qū)域是合法的;但在當前中國，只有彩票是合法的。一些博彩品，根據(jù)國際慣例，并不是彩票而應歸為其他類型的博彩品;但為了能夠發(fā)行，就“被”稱為彩票，如體彩足球單場競猜與足球博彩，以及福彩中福在線與老虎機并無差別，因此，當前中國各種合法彩票，相互之間差別很大，銷量影響因素各不相同，甚至同一因素對不同彩種的作用可能相反，不宜簡單地將這些彩種加總。因此，對于中國彩票業(yè)，在區(qū)域12研究方法設計上還有待進一步研究。

　　1.3.2 數(shù)字型彩票銷量的影響因素

　　綜合國內(nèi)外已有相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，有數(shù)字型彩票自身、同期其他彩票和外部環(huán)境等3大因素對于數(shù)字型彩票銷量有重大影響。各因素可細分為多個子因素。 　　1)自身因素。

　　自身因素可以細分為如下幾個子因素。

　　①產(chǎn)品生命周期。數(shù)字型彩票1周7天都開獎，相對應的是樂透型彩票每周開獎2～3次。直覺上，前者生命周期應比后者短，但短多少，是否只是后者的不到一半甚至2/7，本文將對此研究。②返獎率。樂透型彩票因獎池變化而導致各期返獎率不同，但數(shù)字型彩票在我國采用固定賠率形式，返獎率基本恒為50%。不過，體彩排列三在2005年10月至2007年4月，曾經(jīng)有過5次不同形式的加獎，提高了返獎率。這樣就可以此來考察返獎率對銷量的影響，也即體彩排列三的需求彈性。在此基礎上就可以計算出滿足銷量、公益金或體彩中心收益最大化的返獎率。③近期中獎率。彩民中獎后，可能出現(xiàn)2種情況：一是把獎金用于非彩票的其他方面，這樣隨后銷量就會下降;二是把獎金用于繼續(xù)購買彩票，這樣隨后銷量就會上升。直選獎金為1 000元，組選的獎金為320元或160元，差距較大，為3～6倍。不同數(shù)量的獎金，彩民對待的方式可能不同。

　　2)同期其他彩票因素。

　　①對應彩票銷量。我們稱“體彩排列三”和“福彩3D”互為對應彩票。兩者玩法相同，同時同地發(fā)行，表面上兩者會存在競爭關系，但它們背后也可能存在產(chǎn)業(yè)集聚效應。②其他品種和類型彩票銷量。根據(jù)發(fā)行主體和玩法，當前中國彩票可分為體彩樂透型、體彩數(shù)字型、體彩即開型、體彩競猜型、福彩樂透型、福彩數(shù)字型、福彩即開型、福彩視頻型等8大類。彩票業(yè)整體大環(huán)境的發(fā)展，也可能提升數(shù)字型彩票的銷量，因此，也將考察其他類型或品種彩票同期銷量對數(shù)字型彩票銷量的影響。

　　3)外部環(huán)境因素。

　　①體彩排列三限賠限號事件。為“抑制彩票購買中的非理性行為，防范彩票機構(gòu)的財務風險”，彩票主管部門財政部于2005年2月28日起對數(shù)字型彩票實施限賠政策：一旦中獎人數(shù)過多時，將按一定“控制標準”注6限賠獎金，顯然這是彩民極不希望看到的。福彩中心的對策是在同日起，對福彩3D實行限號銷售注7，避免了限賠情況的發(fā)生注8。體彩中心起初則認為，限號“主要針對那些共享一個開獎號碼，但是獎池不共享的玩法(即福彩3D)，排列三的風險預防措施就是全國統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一開獎、統(tǒng)一獎池。因此，沒必要限號了，國家體彩中心沒有這個打算”注9。結(jié)果 2008年5月3日，當期排列三全國銷量2 746萬1 106元，但直選中獎注數(shù)為9萬84注，如按每注1 000元計算，體彩中心應支付獎金9 008萬4 000元，當期虧損6 262萬2 890元。體彩中心當天晚上10點宣布啟動限賠機制，當期直選獎金每注縮小至僅301元，4日上午10點又發(fā)消息稱暫停5月3日兌獎。對此，彩民一致認為 “體彩太玩賴”。迫于壓力，4日下午體彩中心又取消限賠機制，除北京外絕大部分省份將獎金恢復到1 000元注10。為防止類似事情再次發(fā)生，體彩中心決定對排列三于5月5日起開始實行限號政策。我們稱此次事件為“限賠限號事件”。本文將計算體彩中心和福彩中心因“限賠限號事件”這一事件的損失。〖JP〗②春節(jié)長假。春節(jié)長假期間，彩票停售。整理數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前停售前和春節(jié)后開售后的數(shù)期銷量相對較低，設置相應變量，定量地考察春節(jié)長假對數(shù)字型彩票銷量的影響。

　　4)舍棄的因素。

　　回歸過程中，還考慮了其他因素，但這些因素的作用不顯著，故舍棄。①其他假期效應和日期效應。考察清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和國慶節(jié)等長假期間2支彩票銷量情況，沒有發(fā)現(xiàn)與平時銷量有顯著差異。也對比了1周7天每天的這2支彩票銷量情況，也沒有發(fā)現(xiàn)周一至周日各日期間銷量有顯著差異。②宏觀因素。試圖考察宏觀因素，如GDP、CPI、教育水平和失業(yè)率等因素的影響。教育水平(選擇大專以上學歷人口比例)只有年度數(shù)據(jù)，難為分解成月度數(shù)據(jù)。 GDP有季度數(shù)據(jù)，可以根據(jù)趨勢分解成月度數(shù)據(jù)，但回歸結(jié)果不顯著。CPI與失業(yè)率有月度數(shù)據(jù)，但回歸結(jié)果也不顯著。

　　1.3.3 研究視角與方法

　　基于此，本文采用時間序列角度，研究集中于表2的右上角，即區(qū)域7和區(qū)域10+11，從短時期跨度和長時期跨度2個方面研究上述各種因素對于數(shù)字型彩票銷量的影響。

　　本文相關數(shù)據(jù)從中國體彩網(wǎng)、中彩網(wǎng)、財政部綜合司彩票處以及國家統(tǒng)計局相關網(wǎng)站等處獲得。

　　由于數(shù)據(jù)可得性以及各彩種自身情況，短時期跨度和長時期跨度所包括的子因素稍有不同，見表3。

　　2 短時期跨度

　　2.1 回歸方法與變量

　　2.1.1 回歸方法與因變量

　　采取全對數(shù)線性回歸形式。對于具體數(shù)值變量如銷量采用對數(shù)形式，比例數(shù)值如返獎率和啞變量采用實際值。

　　2.1.2 自變量

　　1)自身因素：

　　①產(chǎn)品生命周期。發(fā)行期t和t2。一個注意的問題是，體彩排列三和福彩3D雖然分別在2004年11月18日和同年10月18日首發(fā)，但此時卻僅限于部分省份，從2005年1月1日開始在全國范圍內(nèi)推廣。同時也為了統(tǒng)一進度，選擇的時間跨度為2005年1月1日至2011年12月31日。因此， 2005年1月1日的那一期t=1， 2011年12月31日的那一期t=2 505。

　　②返獎率。在非加獎各期，返獎率FJLt恒為0.5，在加獎各期，其值為加獎獎金與銷量之比再加上0.5。

　　③近期中獎率。設置直選中獎率SZJL和組選中獎率BZJL，前者為扣除加獎獎金以外的當期直選獎金與總銷量之比，后者為扣除加獎獎金以外的當期組選獎金與總銷量之比。我們選擇2×2這4個變量：前1期直選中獎率SZJLt-1、前1期組選中獎率BZJL

　　3)外部環(huán)境因素：

　　①體彩排列三限賠限號事件。限賠限號事件發(fā)生于2008年5月3日，同年10月13日最終解決。設置啞變量XHt，其值從2008年5月4日―10月 13日各期共163期為1，其余各期為0。②春節(jié)長假。設置啞變量CJt。若第t期為春節(jié)長假后第1次發(fā)行期，則第t-1與第t期值為1，第t-7至第 t-2期、第t+1至第t+6期，這12期值為0.5，其余各期值為0。