摘要：網絡在方便了人們交往的同時也顛覆了人們的傳統行為模式，打破了傳統媒介的生態環境和話語格局，催生出適合擴大傳播和交流的更新穎、更實用的模式和平臺，并不斷地影響滲透各種傳播媒介，推動其改觀和發展，促使它們走向融合共生的道路。

　　關鍵詞：職稱論文投稿,網際行為模式,媒介融合,傳播媒介,新媒體

　　隨著互聯網的發展與普及，網絡逐漸進化成一個真正的“開放社會”和“虛擬大眾社會”，極大地增進了人們的社會交往。互聯網在不斷演進和彰顯個性化的同時，也變得更加有利于人們的合作與交流。與此同時，網絡也顛覆了人們的傳統行為模式，基于網絡的特征，人們自發地形成了一些網絡虛擬聯盟、組織、社區等，自由地進行網際交流及資源共建共享，這種獨特的網際行為反過來又顛覆了已有的傳播媒介，使當今的媒介傳播呈現出一種全新的格局和景象。

　　一、網際行為模式豐富了傳播媒介平臺的建構

　　網絡打破了傳統媒體自上而下地單向線性傳遞信息的方式，吸引普通受眾的積極主動參與，并使其自身也成為傳播者，促使原本單純作為受眾的消費者行為模式和媒體市場也隨之發生了巨大變化。網絡平臺的互動和共享促使有共同心理需求和興趣取向的人們在網絡中建立了屬于自己的精神社區和信息平臺，在一個個網絡虛擬社區中進行溝通交流、資源共享、發明創造，這反過來進一步豐富了網絡媒介的平臺建構。

　　1995 年 ，尼葛洛龐帝在 《數字化生存 》中描述道：“比特(Bit)，已經作為信息時代新世界的 DNA 迅速取代原子，成為人類社會的基本要素。”[1]在以網絡為主流的數字化媒體背景下，傳播媒體包括網絡媒體自身都在隨著網絡與技術的不斷發展而延伸自己的生存空間，不斷探求新的、更適宜的發展模式。麥克盧漢[2]374在深入分析新媒介對人體所帶來的新的延伸時，建設性地引入了“新尺度”概念。不同于舊媒介是對人的延伸，“新尺度”強調的是新媒介對傳統媒介的補足性延伸，闡述的是另外的延伸維度。Web2.0 技術時代把滿足每一個人的個性信息需要作為網絡技術發展的核心動力，使每一個生命創造信息的能量、創造智慧的能量得以最大程度地激發。一些媒介利用人們愛分享，愛交流，愛互動，愛群聚的網絡習慣，建立起龐大的新的資訊平臺，進一步豐富了傳播媒介的建構。

　　谷歌憑借其信息集成宏大的動態建設結構，聯合世界范圍內的各個專業機構、政府部門、專業組織、大學、包括個人等，建造起谷歌地球這樣強大的信息集成平臺。而維基百科本著“人人為我，我為人人”的宗旨，在短短的幾年時間里建構了一個擁有 270 多種語言版本，總條目超過 900 萬條的人類歷史上最為龐大的百科全書體系的巨大平臺，實現了大家一致認為是癡人說夢的構想：用全人類的語言撰寫一部全人類的知識總和。維基百科究竟是什么人編撰的?回答是：網民。 沒有任何組織的“烏合之眾”，每個人都能去撰寫和修改，而且維基百科詞條在量上卻大大超過了由世界頂尖級專家編撰而成的三大百科全書，在質上也得到了專業人士的認可，平均出現的錯誤和《大不列顛百科全書》相差無幾。我們不禁詫異：維基百科成功的關鍵是什么?那就是充分利用網絡的優勢與網民的網際行為吸引群體的參與，達成一致的社會認同，并充分體現互惠原則。百度詞條、istockphoto(微利圖片庫)、Facebook等都是利用受眾的網絡行為模式和獨特的心理特征而建構起來的“網絡帝國”，大大擴充了信息的傳播途徑和傳播內容。

　　二、網際行為模式改變了傳播媒介的運營方式

　　麥克盧漢標新立異地提出：“媒介即訊息。”[2]374信息傳播功能是媒介的核心功能，伴隨著傳媒主體“信息本位”的回歸，加之網絡的海量信息存儲和信息傳遞的即時性，新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統媒介受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求。進而也導致傳統媒體的信息價值漸失，促使一些受眾將信息接收和搜尋的平臺從傳統媒體轉向了網絡。傳統媒體的生存遭遇到前所未有的危機，但由于不同媒體的形式和終端不同，所以其受網絡媒體的沖擊也大相徑庭。遭受沖擊最大的首當其沖是報紙，美國在20世紀90年代就開始出現了大量報紙媒體倒閉和萎縮的現象。樂觀論的判斷是數字媒體下報紙將走向精英化、小眾化，或是走向媒介的融合，共同演進，共同生存;悲觀論則預言報紙最后將走向消亡，甚至為報紙判定了消亡的具體時間。

　　我們應該清醒地認識到，媒介形態是呈現動態變化的過程，不可能保持恒定不變，它必將隨著經濟的發展和技術的進步共同發展，這一切都是因為生存形態的改變是媒介形態變化的邏輯起點。而媒介的功能是同人類社會的不斷使用聯系在一起的，所以數字傳播技術的出現會引發現代傳媒生存形態、傳播形態和產業形態的整體轉型，從而促成媒介格局、傳播格局的整體性變遷，這將是必然的不可逆轉的趨勢和結局。

　　據國外媒體報道，皮尤研究中心最新調查顯示，美國消費者中有34%的人獲取新聞的途徑是網絡，31%的人看報紙。可見，看在線新聞的人數超過了看印刷報紙的人數[3]。不單是受眾發生了媒介轉向，而且隨著便攜式終端技術的發展，網絡可替代傳統發行渠道。因此媒體轉型的關鍵在于如何通過新的技術平臺，了解和滿足受眾的愿望和需求，打造核心競爭力，進行立體的跨媒體營銷。廣播和網絡實現了互聯互通，在廣播中隨時插播網絡新聞;電視行業出現了高頻寬帶互動電視這一新興技術。荷蘭 Satllite Newspapers Worldwide 公司發明的一種現代報紙媒體發行模式――衛星報紙系統(KIOSKS)。通過衛星系統，將各國的報紙原版信息收集并發送至各專利終端設備上，讀者通過以信用卡或專用卡的方式支付購買報紙的費用。使分布于世界各地的讀者能通過當地的終端，即時打印出讀者想要閱讀的當天的報紙，實現報紙媒體的全球當天發行，即時閱讀。既節約了中轉的時間和生產成本，又實現了信息的即時性傳遞。

　　“媒介融合”的強勁沖擊使傳統媒體的傳播理念和運行方式都發生了重大的轉變，在媒介融合的背景下，媒介進行宣傳時還應更多地站在受眾的角度去進行更具貼近性的報道，注意整合受眾對新聞報道的反響，全方位關注意見的交流和輿論的匯集，會有助于媒體即時對其報道內容、節目編排、欄目設置等進行調整和完善。 　　“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷，并充分關注受眾的互動參與與切身感受而成功運作的案例。新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的 BBS和 BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，針對該節目的受眾――熱衷新媒體的青少年，結合網絡、手機作為傳遞信息的窗口和交流的平臺。短時間內各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足[4]。電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”的娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過 10 億元，這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的[5]。

　　我們應該認識到媒介融合雖然是傳統媒介拓展生存空間的有效途徑，但并不意味著傳統媒體已經成功地逃離地獄，步入了天堂，可以高枕無憂，因為形式固然重要，但內容更是重中之重。業界有人曾直言不諱地說：報業做網絡版是早死，不做網絡版是等死!所以傳統媒體的數字化轉型也許會出現飛蛾撲火的壯烈慘景，因而傳統媒體在倚重媒介融合的同時，首先要注重以受眾為本位，充分考慮到受眾的實際狀況和需求;同時還更應該注重自身的體系完善和生產內容的水準，體現高度的思想水平、文化和專業技術水平、格調和特點，彰顯自身媒體存在的核心價值和理由，才能在紛繁的競爭市場中立于不敗之地!

　　三、網際行為模式改變了傳播媒介的采編運作方式

　　哈貝馬斯認為大眾媒介的一個核心功能就是將私人領域擴大化，將公共領域私人化。網絡的開放性、相對隱蔽性、網際行為的個性化與匿名性使網絡上的信息真真假假，難以分辨和管理，這就給媒介管理者和“把關人”提出了挑戰。在“眾生喧嘩”的虛擬世界里，無數的影視觀眾、網上沖浪者、淘金者、自由寫手、“裸聊” 者和閑來無事的網絡游客們，不斷傳遞著各種信息，暢所欲言，在信息高速公路上縱情奔馳，爭取屬于自己網絡社群生活的權力和建立自己的心靈家園或“網路理想國”。 與傳統媒體不同的是，網絡把關人除了專業的新聞人士外，還有網民自己，把關人的泛眾化造成了網絡“把關人”已經從以往的絕對主導地位下降為相對主導地位。

　　網絡開放性環境中的傳統把關人主導地位下降，改變了傳統的媒介采編方式。傳統媒介中媒介采編制度與媒介宏觀管理制度及媒介經營制度存在著耦合關系，媒介從業人員在正統的制度環境下“見機行事”地工作，約束了媒介的制度創新及信息真實即時的傳遞。在網絡時代，這種耦合關系在不斷消弱。網絡媒體對政府通過規制傳統媒介來對信息的生產和流通進行“把關”的控制模式構成了挑戰，網絡輿情打破了議程設置在傳統傳播媒介中的格局，甚至為傳統媒體設置了報道議程。基于網絡媒體形形色色的網際行為模式：博客、播客、維客、威客、拍客、閃客、曬客，等等。特別是目前正風靡的微博客，其信息言簡意賅，而且和手機綁定，讓大多數普通民眾都能夠隨時隨地享受生產和分享信息帶來的樂趣，這種新的信息傳播渠道成了新媒體時代不容忽視的新聞信息源，且在一些重大突發事件中發揮著重要的作用，它們對信息的及時捕捉和傳播效率是傳統媒體所望塵莫及的。

　　例如，網際行為模式中存在一種不容忽視的力量――微博。微博與手機的綁定使隨時隨地發表微言成為可能，而且這些微言從日常生活瑣事到國事大政無所不包。微博這種形式加劇了傳播媒體新聞生產和傳播方式的變革，它的便捷、快速、簡潔、廣眾及隨時隨地的傳播特點，打破了傳統媒體的話語霸權，使新聞傳播進入到“草根時代”，令新聞的獨家性步入困境，新聞的時效性競爭日益激烈，對傳統媒介依賴性也越來越小。2003年6月18日，王吉鵬寫出了《一個公民的拷問：誰應該為網絡色情現狀負責?》，“博客中國”網站率先發出了王吉鵬的文章，網絡媒體一時眾皆喧嘩。緊接著“博客中國”又率先發起了“中國互聯網‘反黃’運動”，并在網上設置了色情網站的投訴電話和專題評論區，由此拉開了中國民間網絡反黃的序幕。聲勢浩大的“反黃”運動給互聯網界帶來巨大震動，搜狐網和新浪網最終迫于輿論壓力，對兩性空間等欄目進行了改版，各網站的短信聯盟也告暫停。

　　我們可以說“微博瓦解了信息發布的權力”，微博的轉發功能直觀反映信息的關注度，而傳統媒體與微博在采編上可以發展演變成一種互補關系。有人暢想“報博”融合模式，報紙通過微博主動發布信息，開通微博帳號，開辟微博專欄，為受眾提供獲取信息和交流的渠道，利用微博擴大影響力。《 杭州1 3 報》 報業集團屬下的《都市快報》，與新浪微博合作開辟的“微生活”專版，《 南方都市報》 “ 深圳讀本” 設立“ 微音” 版，它們都傳遞了一個信息：針對一部分較少依賴網絡的人群，充分利用微博中熱議的話題，轉移到線下的報紙中，為線下讀者提供閱讀的方便。微博在漸漸地推動某些事件進展的同時，協助新聞真相浮出水面，增加了信息的透明度，同時也驅動傳播向著健康的方向成長[6]。

　　網際行為模式拓寬了傳播媒介的采編途徑的同時，我們還應該看到其中存在的問題。眾所周知，傳統媒體的把關人大多接受過專業培養和訓練，一般都熟知國家的新聞言論政策，對危害國家安全和社會穩定的話題能正確引導或控制，以彰顯媒體的導向價值。但在網絡時代，由于信息的開放和把關環節的疏漏，以及民間把關人的泛濫，導致其新聞業務水平參差不齊，把關人的綜合素質不高，綜合力量被削弱。本來應該是為社會和受眾服務的信息卻被人為“污染”，給社會和受眾帶來了不確定性和不安全感，使得網絡媒體淪為假新聞繁殖的溫床和色情信息散播的營地，一時間給社會帶來了難以消除的負面影響，造成網絡媒體缺少公信力，甚至導致網絡暴力。所以，網站管理人員、身份各異的把關人要起到“意見領袖”的作用，多帶頭發表與論壇相關的文章，在尊重事實的前提下，掌握好表達的立場與方式，引領網站輿論風氣;同時，注意及時整理論壇信息，及時刪除違規信息，優化網絡媒體論壇環境。 　　四、網際行為模式重構了傳播媒介的商業資本

　　(一)網際行為模式對傳播媒介廣告收益的影響

　　伴隨著網絡的發展和普及，越來越多的人進入網絡世界，網民們各懷不同目的，表現出不同的網際行為：或搜尋信息，或網上娛樂，或交友聊天，或網上購物，等等。網民的這些不同上網目的給商家在網絡平臺上投放廣告提供了機緣。據統計[7]，早在2006年，廣告巨頭WPP的全球100億美元營收中，網絡業務已經占到15%;2011年中國互聯網廣告市場媒體收入規模達到511.9億人民幣，成為僅次于電視廣告收入的媒體[8]。這說明互聯網對整個社會和媒體市場的影響越來越顯著和直接。

　　在搜索廣告領域，2011年中國搜索市場廣告規模達到187.8億元，其中百度收入預計會超過140億，已經成為央視之后第二大廣告平臺[8]。以雅虎為代表的網絡媒體模式也更加凸顯媒體的品牌價值。品牌展示廣告和展示類廣告即視頻廣告雙管齊下，呈現了爆發式的發展態勢，出現了年度翻番的增長。據資料顯示[9]，在美國目前約有1.5億人經常上網，占人口總數的50%，而且這個數字每年都在迅速增長。同時，廣告投入也由電視逐漸轉向了網絡。資料表明[10]，在全球范圍內，2005年在線廣告投放增長了50%，由2004年的96億美元上升到130億美元，而電視廣告額增長僅僅是個位數。《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示[11]，中國2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%，形勢不容樂觀。五大媒體中，電視媒體增速為4.7%;電臺雖以同比13.5%的增幅繼續領跑傳統媒體，但較去年同期50.5%的高速發展，也呈現大幅度回落;報紙則繼續萎縮，較去年同期跌幅為7.4%，為近年以來的最低;雜志同比增長11.1%，增速放緩;而互聯網的增幅達25.7%。

　　從以上數據可以看出，網絡廣告具有強勁的發展勢頭。原因是網絡可以利用其獨特的跟蹤和后臺抓取技術，搜集受眾瀏覽的網頁類型和頻次，進而輸入數據庫，形成分析和判斷，甄別受眾的習慣和愛好及需求，然后根據這些判斷向受眾定向地投放廣告，只要受眾上網，這些廣告就會匹配在網頁周圍，吸引受眾點擊查看，這樣會使廣告的投放具有精準性，收到很好的傳播效果。而且據一份調查數據顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告為主;在理解商品及比較和決定購買的階段，除了親臨店面之外，互聯網及口碑相傳是其主要的信息來源與決策依據。消費者通過微博、論壇、社區、產品俱樂部、用戶評價等交流平臺進行人際傳播和組織傳播來整合各種信息，進而形成判斷。

　　網絡是針對不同受眾的個性化需求來定向投放廣告的，這種模式打破了傳統媒體投放廣告的普泛性，因而吸引了一些廣告主、企業把目光和資金投入到網絡媒介，促進了網絡媒體廣告的發展和繁榮，同時，廣告的投放也隨著經濟和社會的發展日益泛媒體化。基于以上種種原因，傳統媒體遭遇了前所未有的發展障礙，廣告收入急劇下降，資金運轉陷入困境。尤其是以廣告收入為主要財源的傳統報紙遭受了重創，傳統報紙的強勢地位被從根本上動搖，一些報業集團紛紛倒閉或破產，而剩下的也基本上是步履維難。而廣播由于它的制作成本低廉，傳播范圍廣泛，一些在其他媒體上不允許出現的廣告被允許廣播播出，所以它目前境遇尚佳。電視因為它天生的娛樂性，音畫色的完美結合，擁有大批受眾，因而也就擁有眾多的廣告客戶，尤其是有一些大型的、巨型的廣告客戶作為支撐，因而也活得有滋有味，它們在資本和廣告收益上受網絡的沖擊相對小一些。

　　但是在政治競選中，電視媒體卻遭遇了網絡媒體的巨大沖擊，減少了大量的廣告收入。2008年美國大選――互聯網當權，《紐約時報》曾有博客評論：“2008年，決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。”美國總統候選人希拉里和奧巴馬利用網絡進行自己的演說和拉攏選民，改變了以往競選需要巨額的宣傳費用的電視媒體當權的時代，以及需要實力雄厚的大型財團和利益集團的支持的現象，奧巴馬團隊具有強大的網絡策劃能力，其充分利用博客搜集信息并迅速對選情作出反應，加之網絡的強大人際傳播、病毒傳播和信息的可保留性，使奧巴馬得以利用網絡的廉價性以較低的成本網羅了龐大的草根群體，最終戰勝了希拉里，贏得了大選的勝利。曾經一度，百度首頁赫然顯現出奧巴馬揮舞著一張網的卡通形象，似乎在宣告一個偉大的全面網絡時代的來臨，而網絡營銷已經成為網際時代越來越多的競爭當中的決定性武器。

　　(二)網際行為模式對傳播媒介中信息產品銷售收益的影響

　　“政治學上有一種著名的觀點：所有的權力壟斷最后都是一種信息的壟斷。”[12]一項針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。到2004年，35歲以下的年輕讀者已經有11.6%的人由過去的經常閱讀報紙轉變為現在的幾乎不讀報紙――他們已經習慣于從網絡上獲取新聞及相關信息。新浪網公布的一個數字也令人震驚：2010年10月12日“神六”發射當天，該網站的頁讀數達到4.5億[13]。網絡媒體以秒計更新新聞，傳統報紙以天計更新新聞，傳統報紙的固有特點決定了其信息反饋的滯后性。社會中的一些重大事件，往往不是由傳統媒體最先知曉和報道的，而是由網絡最先報道，并能隨著事態發展不斷跟蹤報道。第一條關于汶川大地震的消息是由新華網在地震發生18分鐘后發出的，2011年“7・23”甬溫線動車特別重大鐵路交通事故在發生4分鐘后，消息第一時間便被網友發到新浪微博上。而傳統媒體與之相比在信息報道速度上明顯滯后。

　　傳媒巨頭默多克不甘報紙淪落的現狀，其“顛覆傳統游戲規則”， 將報紙內容、iPad 形態和付費閱讀及新型運營模式融于一體，在 iPad 上推出了自己的第一份全新概念的電子報紙《日報》(The Daily)，并表示相信這是數字時代使新聞業務生存下去的模式。默多克新聞集團寄期望于iPad 能成為傳統報業的有力支撐，試圖扭轉報業萎縮的不利局面，但卻事與愿違，默多克宣布在2012年12月底關閉其創辦的基于IPAD的新聞產品THE DAILY。這份曾經給很多紙媒人帶來很大希望的“數字報紙”問世，因其收費內容和網上其他免費的新聞應用沒有太大差異，在信息售賣上缺乏獨特賣點，只有大約15萬受眾，與預計受眾達50萬會收支平衡的愿景相差甚遠，只有短短兩年時間就壽終正寢了，此時距離The Daily上市還不到兩年時間，結果虧損數百萬美元，導致這份數字報提早收場。這也同時證明了傳統的新聞信息服務模式在網際海量信息時代已經失去其競爭力和生命力。 　　(三)網際行為模式對傳播媒介中各方商業資本積累的影響

　　云傳播的概念改變了信息存儲方式，影響了人們原有的傳播媒介生活。云智能(云模式)的計算、服務、搜索同時也改變了網絡信息的編輯、服務方式。網絡信息的交互創生了O―TO―O的網際行為模式，省略了中間環節，降低了成本。產家直接面對消費者，大大縮短了信息傳播的路徑和時間，影響了傳統的傳播媒介格局。

　　伴隨著經濟發展的同時，人們的生活和工作壓力也逐步增大，空閑時間較少。而網絡的使用和普及，使人們尋找到了一個便捷的購物方式，逐漸熱衷于網上購物，網絡購物行為正在由一種網絡時尚逐步成為大眾化的消費模式，人們的這種網際行為促動了淘寶基于其購物平臺而構建的搜索廣告業務的成長，其業務甚至超過歷史同期的谷歌與百度。早在2009年，瑞信估計當年淘寶付費搜索業務收入將達到9.23億元人民幣，占12%的市場份額，因為以淘寶為代表的電子商務平臺能提供商家的交易信息和買家評價系統，在線商戶的廣告投放行為趨勢有利于淘寶。另一方面，基于淘寶購物平臺的商家也要向淘寶繳納一定的廣告費用和保證金，支付寶賬戶上的巨大資金存留也會產生龐大的利息資本。這種收益是十分驚人的!如今“光棍節”變身為購物節，“光棍節”和“打折節”捆綁在一起更加凸顯了網絡的無窮創造力、購買力，這擴大了電子商務的適用人群，光棍節飽含草根精神和互聯網時代特色，而且熱衷過光棍節的年輕人是網購主力，除了微博上、網站上電商們的廣告轟炸之外，手機里不斷有商家向他們發送短信提醒。這一切促成了廣告信息有針對性地、廣泛有效地到達目標群體，以至于銀行系統、支付寶系統因為付款人超多，導致系統多次崩潰而無法操作。2012 年有報道稱，截至當年11月11日凌晨2點19分，天貓雙十一活動支付寶成交額達33.7億，超過了2011年同日的全天記錄，“光棍節”儼然已經演變成一場異常瘋狂的網購狂歡節，13小時掃貨100億。商家和淘寶同時取得了巨大的收益，實現了資本的共贏。

　　網絡購物為傳播媒介帶來了巨大利益，而基于資源共建、互動參與的網際環境，“用戶創造內容”更是給媒介和企業帶來了豐盈的利潤。隨著網絡技術的發展，各種網絡平臺的不斷建構，后現代時代中的網絡已經成為“草根民主”的象征，它的靈活、非等級、社群主義、平等主義使大量有益的社會價值不斷地集合在一起成為可能，激發了消費者的創新熱情和創新能力，更加彰顯出更大的能力和商業價值，以“用戶創造內容”為代表的創新民主化和自由化正在成為一種時尚和趨勢。例如眾包便是一種快捷和有效的創新形式，延伸了創新邊界，借社會資源為己所用。創立于 2001 年的 InnoCentive 網站(www.InnoCentive.com)就是順應這一需求而生的，目前它已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。由寶潔、波音和杜邦在內的眾多跨國公司組成的“尋求者陣營”紛紛把各自最頭疼的研發難題拋到“創新中心”上，等待隱藏在網絡背后的 9 萬多名自由科研人才組成的“解決者陣營”破譯，一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得 1～10 萬美元的酬勞。寶潔公司通過充分借助“創新中心”以及 YourEncore 和 NineSigma 等外部研發人才交流平臺，獲得了豐碩的成果： 內部研發人員依然維持在 9000 人，但外部研發人員卻高達 150 萬人;外部創新比例從 2000 年的 15% 提高到 2005 年的 50%;公司整體研發能力提高了 60%[14]。因而可以說眾包是互聯網力量彰顯的產物，它強調的是社會差異性、多元性帶來的創新潛力，倚重的是“草根階層”，節省了大量的產品研發費用和時間，取得了事半功倍的效果，這一切也都是基于網際中人們的行為模式而創生的。

　　五、結 語

　　從以上分析我們可以看出，技術設備自然要改變人們的習慣，并且必然改變社會的結構和功能。未來的媒介產業形態應該是基于多媒體形態上的產業形態。互聯網已全面融入了當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域，在以互聯網為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態環境和基本格局正在發生重大改變，其加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長。網絡媒體的迅猛發展和網際行為的多樣化促動著傳播媒體的改革與發展，并向現存的觀念、模式及理論發起挑戰。網絡媒體對傳統媒體的沖擊和影響是顯而易見的，而基于網絡的網際行為模式也必然對傳播媒體產生巨大的影響，我們要清楚地認識到這種狀態和現象不是短暫和暫時的，而是長期和不可逆轉的。因為從媒介形態的長期變遷可以判斷，只有有效率的媒介形態才會被沿襲下來，而無效的、消耗成本高的媒介形態將最終發生演變，或被淘汰出局，不同媒體的交錯與融合將是必然趨勢。

　　所以在新媒體環境下網際行為模式多元化的時代，傳統媒體要想繼續生存就必須在形式上走入新媒體的運行軌道，在內容上則力求更加高度專業化、高度特色化。例如，報紙會隨著外部形勢的變化而不斷改變，逐漸雜志化、網絡化、服務化，作一些深度分析的解釋性報道;記者也不再是具有采訪壟斷權的職業，因為在網際環境中人人都可能成為記者，那時“記者”應該是一些幫助人們釋疑解惑的社會學家。所以我們不能因為迷戀紙媒的印刷氣息而妄圖重現紙媒過去的輝煌，正像我們不能因為癡戀竹簡的閱讀樂趣而退回到遠古時代，我們要自覺遵循媒介規律，遵循“適應性邏輯”，主動按媒介規律辦事，從而進一步支配、制約和優化媒介活動的姿態、現狀與趨勢，因為適合“情境”的有效率的媒介才能夠被保留下來。

　　另外，我們還應該警惕“媒介會使人自戀和麻木”，甚至令人陷入不可自拔的境地的狀況。像臉譜作為一個社會化網絡形式，其易造成交往行為的“虛擬存在”異化，在不同程度上會影響政治、經濟和人的關系。網際社會及心理往往會映射到現實之中，造成虛擬世界在現實世界的鏡像，從而對社會發展起到不良的甚至是嚴重危害的負面效應。因而我們要趨利避害，依托獨特的網際行為模式建立公共媒介，借助網絡的優勢為公共事務的解決提供一個公益性的平臺，以有利于和諧社會的構建。 　　[參考文獻]

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