城市品牌是一座城市的專屬名片，凝結著城市精神、文化、經濟等個性資源，成為提升城市核心競爭力的助推器。本文將從地域文化角度，論述衢州市城市品牌構建與地域歷史文化資源的關系，探索基于地域文化的城市品牌構建路徑。

　　一、衢州的地域文化特色

　　(一)兩子文化

　　衢州位于浙江省西部，錢塘江上游，是國家級歷史文化名城，素有“東南闕里”之稱，具有深厚的歷史文化。“孔子文化”和“棋子文化”是衢州的特色文化，也被稱為“兩子文化”。公元1128年，北宋末年，孔子第48代嫡長孫、衍圣公孔端友率部分族人離開曲阜，追隨宋高宗南渡，賜家衢州，由此形成“孔氏南宗”，衢州也就成了孔氏后裔第二故鄉，史稱“東南闕里”�？资虾笠嵩卺橹輦鞒腥寮覍W說，并融入江南社會文化環境，逐漸形式孔氏南宗文化。“圍棋仙地”爛柯山是衢州的著名景點之一，因“王質遇仙，觀弈爛柯”的傳說聞名遐邇，也被視為圍棋發源地。爛柯山風景秀麗，歷史文化悠久，古往今來常有文人墨客慕名而來，留下了許多弈棋佳話，積淀而成衢州“棋子文化”。

　　(二)生態文化

　　衢州擁有豐富自然資源，是國家級生態示范區、國家園林城市和國家森林城市。衢州擁有5個國家森林公園、1個國家級自然保護區和1個國家濕地公園，森林覆蓋率高，大氣空氣質量極佳。山清水秀的衢州有豐富的旅游資源，衢州市區的鐘樓、水亭門街區、周宣靈王廟、孔氏南宗家廟等景點古韻之中別有滋味。衢州市各縣市區也依托良好的生態文化資源，挖掘出各有特色的游覽勝地，清漾毛氏文化村、江郎山、開化根博園、藥王山、三衢石林、錢江源等景區備受游客青睞。

　　二、“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌建設

　　(一)植根于地域文化的城市品牌定位

　　衢州以“南孔圣地、衢州有禮”為全市域總的城市品牌，以“衢州有禮”為其中的核心品牌，明確要全力打造“一座最有禮的城市”，其內涵與地域歷史文化具有高度的一致性。首先，以南孔儒家文化為核心的傳統文化是衢州的“根”和“魂”，衢州城市品牌的確立是依托歷史文化資源而起。“南孔圣地”四字鮮明體現了衢州的文化地標，其次，“衢州有禮”四字則將歷史、現在和未來有機融合。“禮”是孔子思想的重要組成部分，包含治國、化人、濟世的內涵。在衢州城市品牌打造中，“禮”的內涵和外延又有所不同。衢州城市品牌與“活力新衢州、美麗大花園”的目標愿景相結合，發揮區域文化資源，結合秀美生態環境，以“有禮”為切入點，整合旅游、產業、生態、人文，打造人文之禮、自然之禮、產業之禮，將“禮”作為城市氣質、人文精神進行打造，突出活力之城、美麗生態、有禮人文。

　　(二)基于地域文化的城市品牌視覺識別系統

　　2018年，衢州通過全球征集的形式，確立了“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌標識為作揖禮，吉祥物為快樂小鹿，城市卡通形象為南孔爺爺。城市品牌標識作揖禮將衢州地圖衍化為拱手禮形象，以黃綠藍的漸變色系，表現衢州之美。吉祥物快樂小鹿著紫色系傳統服飾，造型活潑朝氣。城市卡通形象南孔爺爺是Q版卡通孔子，發髻為書畫卷軸，胡子為心形造型，濃眉遮眼，以灰黃為主色系。其城市視覺識別系統主要有以下特征：一是南孔文化特色。處處體現傳統文化元素，將傳統服飾、卷軸、圖紋等運用其中，并精心擇取孔子作為卡通形象進行推廣，將作揖禮作為標識，并將好學、有禮、儒雅的精神氣質蘊含其中。二是古今融合，體現活力朝氣與城市精神。與古色古香，厚重的歷史文化城市形象系統不同，衢州城市品牌卡通形象和吉祥物造型突出活力，表現衢州靈秀雅致，表現衢州人民的熱情、友善，展現城市精神。

　　三、基于地域文化特色的城市品牌構建

　　(一)打造具有文化特色的城市形象

　　城市視覺形象符號構建了人們對城市文化、城市精神的認知體系，其標志、基礎設施、造型等共同傳達出城市的文化精神。衢州作為歷史文化名城，在品牌形象打造過程中，要從城市視覺符號傳達有禮精神，體現南孔文化底蘊，主要包括以下三方面：一是打造城市標志，突出衢州地域文化特色。要推進南孔古城建設，將衢州水亭門歷史文化街區、天王塔、文昌閣、孔廟等古文化特色建筑加以保護，推進衢州歷史文化遺跡修繕和復建。同時，通過細節化的處理，為古建筑注入現代科技，增添活力。要深度挖掘南孔文化資源，加快推進孔子儒學文化區建設，既要依托中國儒學館、孔氏南宗家廟等文化區，通過開辦講座、研學等方式讓南孔文化走進尋常百姓之中，加大儒學研究和傳播，注入內涵。二是要綜合衢州景觀建筑、歷史文化遺跡、山水等特點，提煉城市標志色彩。衢州以“活力新衢州，美麗大花園”為目標愿景，其形象應古樸而不沉悶，活力而不張揚，溫暖而不冷峻，因此，在色彩提取上應選擇清新的色調，突出天藍水清，達到整體風格的統一。三是衢州提出打造核心圈層城市陽臺、高鐵新城未來社區、南孔古城歷史街區，齊心唱好“三城記”的規劃，在城市視覺符號設計上，應避免割裂破碎之感，將古城、新城有機融合，保持形象連續性。

　　(二)發展具有地域文化影響力的產品

　　城市產品就像是城市“代言”，以鮮明的城市印記廣泛傳播。衢州應當挖掘具有衢州文化特色的產品，抓住衢州文化優勢，發展城市文化產業。一是要將南孔文化作為大IP進行打造，培育重點文化產業園區，建設重點產業項目，做強一批特色鮮明的文化企業，打造南孔文化產業集群，形成文旅產品開發、影視動漫制作、文創等文化產業鏈。目前，南孔爺爺卡通形象已經出現了歌曲、動態表情、漫畫、抱枕、陶瓷杯等衍生品，并掀起了不少話題熱度，因此，可以借勢南孔爺爺，進一步深挖。二是要將文化產業與旅游、餐飲、體育等領域的深度融合，形成具有地域特色的文化旅游產品，并積極培育子產品和副品牌，形成集群效應。比如結合衢州城市品牌，形成“衢州有禮棋妙柯城”“衢州有禮針灸圣地”“衢州有禮根緣開化”等縣域品牌，形成聯動。三是充分利用衢州深厚的民俗文化底蘊，做好結合文章。衢州作為多民族聚居的城市，少數民族文化燦爛豐富，世界級、國家級、省市級非物質文化遺產豐厚，九華立春祭、西安高腔、爛柯山傳說、開化香火草龍等非遺底蘊深厚，一批優秀的非遺傳承人活躍在非遺傳承之路。衢州應當充分挖掘這一文化優勢和人才優勢，依托地域資源優勢，發展特色文化產業，培育文化品牌，并嘗試將特色文化產業和歷史文化名鎮名村的保護統一起來，建設具有文化特色的名鎮名村。

　　(三)進行城市品牌差異化傳播

　　近年來，城市品牌層出不窮，只有把握住唯一性，抓住特色才能突圍，因此，衢州應找到差異化品牌傳播之路。首先，要準確把握城市品牌差異點。提起儒學文化，不可繞過曲阜，其被譽為“東方圣城，以“孔子故里”聞名遐邇，具有深厚的儒學文化積淀。衢州則是以南孔文化資源為依托，打造“禮”文化，落腳有禮之城，突出詩畫風光。因此，衢州城市品牌傳播時要圍繞衢州有禮形象、生態之美和活力之城這三個核心要素進行，不管是形象代言人選擇、城市形象宣傳片，還是媒介選用、傳播內容上都應與其保持一致性，突出城市氣質。其次，要運用整合傳播。一是通過整合廣告、報刊、電臺、網絡等媒體，借助旅游推介、文化交流、大型賽會等活動，進行大規模宣發，引起公眾關注。同時，將城市品牌視覺要素融入城市整體環境之中，應用在公共交通媒體、公共設施、商品包裝、企事業單位用品等方面，使市民和游客從吃穿住行到耳聽目視，真切感受到城市品牌氛圍。二是注重傳播過程中的互動溝通。要善于利用微信、微博、視頻網等搭建新媒體傳播平臺，依據用戶特性，進行“量身定制”。善于提取衢州標志性景點、美食、民俗文化等亮點進行營銷。三是通過舉辦具有較大影響力的體育盛會、節事活動等大型活動，提升城市曝光率，提高城市美譽度。在大型賽會活動傳播時，將衢州歷史傳統與地域特色融入其中，從賽會場地選擇、比賽路線到紀念品等，都體現出衢州元素。在大型節事活動打造時，衢州可圍繞祭孔大典，將文化、旅游、學術等融于一體，打造南孔文化節慶品牌。

　　參考文獻

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