摘要：品牌翻譯既傳承于傳統翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統翻譯的“信達雅”三字經仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達信”的順序來對相應品牌進行翻譯、詮釋。對譯文功能及美感的要求已經超越對于譯文準確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　關鍵詞：品牌翻譯；翻譯模式；“雅達信”
　　隨著越來越多的國內產品打入國外市場，同時更多的外國產品也不斷涌入國內市場，如何正確地翻譯英語品牌名稱具有十分重要的現實意義。商品的品牌如同人的名字，是代表商品的符號，在國際商品貿易不斷增長的今天，品牌也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，品牌的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。品牌在產品的銷售中起著重要的廣告作用。一個好的品牌在消費者的心目中就暗示著可靠的質量和優質的產品，也暗示著合理的價格和良好的服務。好的品牌名寓意深刻、引人注目，易給消費者留下美好印象，從而帶動再次消費或者推薦他人消費；而差的品牌名則容易讓消費者增加疑慮、產生誤解，易給消費者留下不良印象，往往難以入得消費者法眼而影響銷售。
　　
　　論及翻譯，嚴復的“信、達、雅”往往被奉為準則“三字經”。筆者認為在品牌的翻譯過程中也是如此，既要信守原文的內容意旨，又要遵從譯語的語言習慣，還要切合原文的語體語域。品牌翻譯既遵循上述“三字經”準則，但又因為其商業化的特性而有所變化。簡單來說，筆者認為，在品牌翻譯過程中，三字經的主次以及順序應該由“信、達、雅”變為“雅、達、信”，即由“忠實，通順，美好”變成“美好，通順，忠實”。
　　因為品牌所應具有的廣告效應和吸引顧客的作用，在品牌翻譯的過程中往往以其商業目的為首要準則。因此，大多品牌翻譯采用“雅”（即“美好”）為主要翻譯準則，其次再考慮“文體流暢”與“忠實原意”。“成功的品牌翻譯不僅要力求實現語義上的對等,還應遵循一定的美學原則,使譯名在語言上好讀、好聽、好看,做到音、形、意的完美統一,達到語用意義上的最大等值。”眾所周知的一個例子就是美國經典飲料品牌“coca-cola”。“Coca-Cola”的英文名只表示該飲料含有coca(古柯)和cola(可樂樹)中的成分，并沒有更深層的意思。如果按照“信、達、雅”的思路，以“忠實原意”為首要準則來翻譯的話，則中文名稱就變成“古柯和可樂樹”。即便再參照“達、雅”準則來進行進一步美化，也莫過于“古柯和可樂”、“古柯可樂”或者“柯樂”。而其中文譯名“可口可樂”既采納了英文的發音又采用了雙聲疊韻使人讀起來朗朗上口，而且“可口可樂”四字使人產生豐富的想像，即：“可口”又“可樂”，使得“可口可樂”成為最有價值的品牌之一。又比如法國品牌“Carrefour”，如果參照“信”的準則進行翻譯的話，應該解釋為“馗”（意為：道路交叉點或者叉路）。而其中文譯文“家樂福”則非常切合中國市場，一個品牌名中囊括了中國人，尤其是經常會逛超市的“家庭婦女婦男們”對于生活的期望：家庭美滿、其樂融融、福比南山。
　　如此看來，在品牌翻譯過程中，套用“信、達、雅”準則尚且不如套用“雅、達、信”準則。筆者認為在套用“雅、達、信”準則時，可以遵循下列三步：一，原文關聯；二，文化統一；三，功能統一。
　　
　　一． 原文關聯，即是參照國外品牌的中文譯文翻譯對應的中文品牌名，一般使用直譯方法。
　　在很多情況下，國外品牌名稱的中文譯文就是一個不錯的中文品牌名。在這種情況下，就可以直接采納其中文譯文為中文品牌名，而不需要再另辟蹊徑，另作他想。例如：Apple—蘋果（電腦），中文譯名清新而又不失內涵，充分展現出商家所要傳達的產品的新穎與誘人；Nestle—雀巢(咖啡)，中文譯名既能傳遞出品牌名稱的原始意義和字面意義，又能適當傳遞出其特性和情感；Camel—駱駝(香煙)，中文譯名駱駝讓人直接聯想到沙漠以及沙漠的廣漠與孤寂，襯托消費者的個性與魅力。
　　
　　二． 文化統一，即是在原文關聯的基礎上，先譯出外國品牌名的中文直譯名，再根據不同國家、民族和地域的文化風俗差別進行必要的更改與修正。
　　國外品牌在進入中國市場的時候，有必要提前對中國的風俗民情進行必要的調查與研究，避免直接采用國外品牌的中文譯文所引起的文化沖突，從而建立起一個切合中國國情民情的中文品牌，來推動該品牌產品的宣傳與銷售。例如：頂級香水品牌ChristianDior（克麗斯蒂•迪奧）中有一款經過精心設計的Poison牌香水，其原意為“毒藥”。在原語文化中體現了有些女性追求一種野性刺激、粗鄙風格的情調因而很受西方女性的青睞。但在中國，女性以賢淑為美德，以體態為美形，以良言為美聲，與國外女性追求的美存在傳統差別。如果將這款香水直譯為“毒藥”，對于中國女性來說是難以接受的。因此，將其音譯為“百愛神”，既遵從了漢語消費者的文化習慣，又避免了受眾文化沖突。
　　三． 功能統一
　　傳統的語言學翻譯理論及對等翻譯理論強調原文信息及形式的傳遞而非翻譯目標語文化語境中的功能。功能翻譯理論強調文本的功能,它認為翻譯是一種行為,而任何行為都有目的性,翻譯的目的就是在目標語語境中實現文本的交際功能。從這一點上看,功能翻譯理論適用于品牌翻譯。品牌對于企業來講，它的功能莫過于標識產品、宣傳產品以及建立企業形象。一個好的品牌應該有助于企業開拓市場，推廣產品，促進銷售，建立信譽。而成功的品牌翻譯則應該能夠將國外品牌的上述功能保留甚至強化。例如：日本的油漆品牌“NIPPON”,其字面意思是“大日本”,說出這名字時,日本人心中會充滿愛國和自豪的感覺,而對中國人民來說,這一名字卻意味著恥辱和災難,想起日本帝國主義對中國人民犯下的滔天罪行。所以,如果按字面將“NIPPON”翻譯成“大日本油漆”,肯定會激起中國人民對這一產品產生強烈的排斥和厭惡之情。從而影響甚至阻斷該產品在中國的銷售�？紤]到這一點,廠家有意地采用音譯法。如果按通常的完全音譯法,“NIPPON”譯成“尼邦”應該說沒什么不妥之處,只是譯名沒有字面意義,略顯平淡,沒有特色，不能體現該品牌的功能與價值。于是,廠家又一次突破窠臼,大膽地將“NI”音改成“LI”音,“尼邦”變成了“立邦”,包含了“安家立邦”的意思,很有點石成金的氣勢,使得中國消費者在看到該品牌的時候，也會產生出日本消費者那種“安家立室、興邦安國”的感覺。如此，則改品牌翻譯則完全地將文本的交際功能在目標語語境中實現，不可不謂之成功。
　　當然也有些不那么成功的例子，品牌的功能與價值在翻譯過程中遭到了削減和破壞。例如：全球知名網絡搜索引擎Google—“谷歌”。Google通過自己的公共站點www.google.com提供服務，公司還為信息內容供應商提供聯合品牌的網絡搜索解決方案。當時，在公司取名時取的其實是數學名詞"古戈爾"（googol，10的100次方，即數字1后跟100個零，常指巨大的數字）的諧音。這顯然是一個充滿勃勃野心的創業夢想，用創建人佩奇的話說：“我們的任務就是要對世界上的信息編組”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”，但這惟一一個在非英語國家發布的名字卻將其品牌原有的功能與價值丟失了，使其與中國的競爭對手百度相比相形見絀。一位網友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而”谷歌”只是為了扣合Google的發音，這就比百度差了一截。雖然“谷歌”這個品牌名保留了英文發音，使得使用者便于對其的記憶，但相對來說，如果參照“雅、達、信”的準則，則可譯成“百靈”（一百個零的諧音），既能用一百個零的諧音表現出網站信息量的巨大；又有“百試百靈”的含義，暗示了該網站的搜索準確率與成功率；還符合中國人的省美觀念，含有機敏、靈巧的意思。
　　另外一個不太成功的例子就是LEXUS—“雷克薩斯”。品牌英文名是“LEXUS”，根據普通話的讀音翻譯叫“雷克薩斯”。筆者認為該譯名尚且不如“LEXUS”根據廣東話粵語的讀音翻譯—“凌志”。前者只是根據讀音過度過來的，并無特別含義；而后者除了能給消費者帶來駕乘的快感之外，更能展現“LEXUS”品牌的遠大理想抱負，有“壯志凌云”之義。
　　
　　結語：
　　品牌翻譯既傳承于傳統翻譯理論及方法，又很大程度上有別于傳統翻譯。在品牌翻譯的過程中，被傳統翻譯的“信達雅”三字經仍然可以套用，但是在套用模式及順序上兩者有別。品牌翻譯的目的及作用要求譯者能夠參照“雅達信”的順序來對相應品牌進行翻譯、詮釋。對譯文功能及美感的要求已經超越對于譯文準確性的要求，成為品牌翻譯的主要也是首要要求。
　　
　　參考文獻：
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