摘要：本文以《哈利・波特》系列分析一套成功的暢銷書是怎樣煉成的。因為《哈利・波特》系列的成功，不僅僅是圖書產業銷售的一次創新，也是一個成功的跨媒體營銷整合產業鏈的典范。《哈利・波特》系列小說被譯成70多種語言，具英國2009年圣誕節對暢銷書銷量統計顯示，該系列小說銷量高達3.25億冊，在近十年來的暢銷書統計中，銷售量居首位。①被評為最暢銷的四部兒童小說之一，成為繼米老鼠、史努比、加菲貓等卡通形象以來最成功的兒童偶像，這無疑是文學史和出版史上的一個奇跡。

　　關鍵詞：文學論文范文,《哈利・波特》,暢銷書,產業鏈

　　在世界文化產業迅速發展的今天，圖書出版業的全球化運作已經成為文化產業發展中不可缺少的一部分。無論是發達國家，還是經濟文化相對落后的發展中國家，暢銷書始終是出版市場關注的亮點，暢銷書的開發與營銷更是成為出版企業的核心業務。在出版業發達國家，甚至有“關注暢銷書表明一個出版市場開始走向成熟”的看法。相對于其他出版物來講，暢銷書的產業鏈特征最為鮮明，諸如《飄》、《哈利・波特》等知名暢銷書所帶動的往往不單純是出版產業本身，而有可能就此形成新的出版方向、新的經營模式，甚至形成一個新的行業或產業。

　　暢銷書是“ 銷量居于頭等的書”。因此，不少人認為暢銷書的價值就是來源于其超過一般圖書的巨大銷售量。但是，在暢銷書巨大的銷售量背后所隱藏的創意與策劃活動才是暢銷書價值的真正源泉。從這個意義上講，只有能夠創造巨大的創意與策劃價值，向上延伸出版產業鏈，才能開發出產生重大影響的暢銷書。100多年來的暢銷書出版實踐也充分證明了這一點， 影響巨大的暢銷書無一不是出版人精心創意與策劃的結果。而暢銷書的創意與策劃至少涉及以下三個方面的內容：一是暢銷書選題的創意與策劃。只有真正符合圖書市場需求規律，符合廣大讀者某種強烈愿望的出版物才能成為所謂的暢銷書。二是關于作者遴選的策劃。圖書是否暢銷與影視作品是否賣座的道理一樣， 影視作品需要優秀演員的演出，有了好的選題創意，還需要有好的作者來創作。因此，為好的圖書選題尋找適合的作者同樣是出版人應該精心策劃的。三是營銷的策劃與創意。好的作品并非必然帶來好的銷售業績，精心的營銷策劃與創意也是保證好作品充分占領市場的必要舉措。②

　　(一) 內容為王

　　圖書的質量決定著該書在市場上是否可以獲得認可。沒有高水平的編輯，出暢銷書是不可能的，而作者創作水平不高也不可能達到暢銷的目的。所以圖書銷售中不僅要重視營銷手段，更要重視圖書本身的豐富內涵，要切合讀者的需求，要有原創性，能獨樹一幟。任何一個好的商業典范，一個產業鏈整合的奇跡，其源頭都是一個好的故事的開始，好故事暢銷的基礎，內容為王是文化產業發展的前提。

　　(1)深厚的文化背景。在歐洲古老的歷史文化中，很早以前就出現了關于巫術的各種各樣的傳說。其中，1945年出版的著名小說《魔戒》就是以其嚴密而具體地描述了霍比特人、小精靈、小矮人的故事，構建了一個龐大的魔幻第二時空，滿足了人類對于魔幻的無限想象力，在此期間出現的大量歐洲文學作品，或多或少都烙上了魔法和巫術的痕跡。顯然，羅琳正是生活在這樣蘊含著深厚巫術文化底蘊的環境中并深受影響，在此基礎上做大膽的想象和整合。

　　在她所構建的《哈利・波特》的魔法世界中，大量超出想象的描寫，并非橫空出世，而是有很深厚的歐洲文化背景的，它們若隱若現地潛伏在羅琳的筆端，喚醒了潛伏在讀者心底的東西。《哈利・波特》有引人入勝的好萊塢式情節，完美融合的西方古典文學精粹，并從希臘神話、狄更斯小說、《魔戒》三部曲與星際大戰電影中廣泛取材，生動的描寫了主人公及其朋友在魔法世界的生活。為人們展現了一副神奇、驚險、傳奇、真實的魔幻畫卷。

　　(2)現實主義和豐富主義的完美結合。深厚的文化背景，使得讀者在閱讀時，減少了文化折扣度的影響。而且羅琳巧妙地把這些想象“身邊化”、“家常化”的遭遇和愿望，不論讀者在哪個年齡，哪個國家，都可以產生共鳴。正如許多商業品牌成功的奧秘一樣，首先是文化本身，使《哈利・波特》這部文學作品輕易地突破了全球讀者不同文化、種族和地域的界限。雖然《哈利・波特》的基本地位是兒童圖書市場，但從哈利・波特的形象入手，可以發現他身上既有英雄的“神性”，又有普通人的“人性”，他不再像是好萊塢大片中的英雄人物、蜘蛛俠、外星人那樣，不和我們生活在同一個時空。哈利・波特，仿佛就是我們身邊的鄰家小男孩，所有的讀者伴隨著他一起成長。他暗合了后現代社會里人們的閱讀期待。傳統英雄的時代失落了，每個人都渴望奇跡般地出現不平凡的生活，哈利・波特身上折射出人們這樣的心理愿望;而哈利・波特不時表現出來的慵懶、恐懼、信心不足……也幾乎是每個讀者都有的缺點，他屬于這個時代，這使他贏得了成年讀者的心。套用郎咸平教授在《本質》中的觀點――那就是《哈利・波特》戳中了讀者和觀眾的審美神經。如同百事可樂一樣，《哈利・波特》戳中了多元化世界當中的“同質化”的審美神經，并成為一種精神思潮的象征。③

　　(二) 創新嚴格的促銷手段

　　有人曾把 2000年譽為“哈利・波特時代”。自2000年以來，《哈利・波特》的確演繹了一個讓人難以置信的商業傳說。出版商設置了懸念營銷的方式。負責出版《哈利・波特》中文版圖書的人民文學出版社策劃部主任孫順林認為，“吊足讀者胃口，造成轟動效應，《哈利・波特》系列叢書做到了極致。”④延遲圖書首發時間，讓孩子們等待零點時刻的到來，在首發日零時舉行舉辦狂歡節，這些策劃都非常成功。而且，在《哈利・波特6》等前期圖書的操作過程中，已經著手安排《哈利・波特7》的商業運作，同時，出版商采用全球同步發售，為嚴防個別出版社提前泄密，兩大出版社制定并炒作了嚴格的合作協議。這樣嚴格的操作方式在中國也得到了嚴格的貫徹。

　　從《哈利・波特》所引發的產業鏈來看，是一個由好的魔幻故事開始到成長到形成產業鏈，“哈利・波特”形成了一個龐大的產業鏈大致經歷了這樣的延伸路徑：系列圖書暢銷―系列電影―DVD上市―玩具及電玩等商品熱賣―帶動英國旅游發展―其他相關產業品牌不斷出現―哈利・波特主題公園―一個更龐大品牌的出現。收入來源可分為三部分： 　　第一層收入為電影業。1997年，時代華納在發現《哈利・波特》后，購買了羅琳一到四部小說的電影版權以及后三部小說的優先權。從此，時代華納運用好萊塢巨頭慣用的操作模式，利用手上買斷的資源，對《哈利・波特》開始全商品化的經營。據報道，《哈利・波特4》成為《哈利・波特》系列影片中，上映首個周末票房收入最佳的一部，其票房達到了1.014億美元。還是上映前三天票房收入第四的影片，僅落后2002年的《蜘蛛俠》(1.148億美元)及《星球 3：西斯復仇》和《史萊克2》。

　　第二層收入為電影所產生的原聲唱片、DVD等電子產品。時代華納在這方面有著獨特的優勢，由于時代華納和 AOL網站的并購，原聲唱片由其子公司錄制，而影片放映后的許多信息出現在時代華納的《財富》雜志上;AOL網站成為在線宣傳、網上定票和其他服務的最便捷之處。網站專門建立了一個叫“巫術之屋”的分站點，利用開獎獎券和免費電影票吸引兒童用戶訂票，并參加電影在紐約的首映式。如果說早期報道說時代華納和 AOL網站并購是失敗的案例，但是當今時代《哈利・波特》的跨媒體營銷告訴全世界，內容整合與渠道統一的威力，跨媒體營銷的時代已經到來。

　　第三層收入為圖書、電影相關衍生產品的開發。首先，書籍如《我與哈利・波特的真實故事》、《哈利・波特的魔法世界》、《神奇的魁地奇球》、《怪獸與它們的產地》、《寫給哈利・波特的信》、《讀哈利・波特學英語》等，隨著《哈利・波特》問世而陸續上市，與圖書相關的書包、掛歷、筆記本等也在各地出現。其次，是游戲行業，幾乎每部《哈利・波特》小說都會有一部相應的游戲，基本由美國著名的游戲商電子藝界(EA)進行開發，而其他網上流傳的小游戲更是數不勝數。第三，主題網站、道具和玩具等行業。在哈利・波特的主題網站商店可以買到巫師帽、文化衫、巫師袍、魔杖等道具。世界上最大的三家玩具商店――丹麥 Lego、美國的Mattel以及Hasbro也將依照《哈利・波特與魔法石》中的人物、棋盤等做成玩具、紙牌等產品進行銷售。同時杜莎夫人蠟像館與電影放映一同在全世界范圍巡展。各行各業制造商模仿電影魔法物品。如“魔法掃帚”、魔杖、攝魂怪、火焰杯三強賽中的火龍等玩具，霍格沃茨四個魔法學校各自的學院服、魁地奇球服、波特的隱形衣等風靡全球，擁有巨大且穩定的消費群體。

　　僅截止2001年11月，在第一部《哈利・波特與魔法石》公映時，向時代華納購買商品特許經營權的公司就已經有80家，而產品品種達到2000種之多。有分析師依據好萊塢巨頭的經驗和《哈利・波特》受歡迎的程度預計，《哈利・波特》衍生的產品將超過1萬種。

　　《哈利・波特》系列暢銷書的出版與運作實踐表明，一些暢銷書的各種版權價值以及其引發的一系列產業鏈所創造出的價值，遠遠超過其物化產品本身的價值。《哈利・波特》的成功給我國出版業帶了不小的啟示，即在對圖書進行營銷時不可一味的采用廣告宣傳、新聞發布會、研討會等傳統的營銷手段，應該借鑒更多創新的，吸引人眼球且長效的營銷方式。同時也要堅守暢銷書內容為王的原則，發現和出版更多有傳統底蘊卻又不失創意的作品。

　　注釋：

　　① 網易讀書：(http：//book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html)

　　② 方卿：《輪暢銷書的產業鏈拓展策略》，《觀點》，2008.7。

　　③百度知道：(http：//zhidao.baidu.com/question/285487150.html)

　　④胡曉明、殷亞麗主編：《文化產業案例》，中山大學出版社，2011年版，第300頁。

　　參考文獻：

　　[1] 胡曉明、殷亞麗主編：《文化產業案例》，中山大學出版社，2011年版.

　　[2]方卿：《輪暢銷書的產業鏈拓展策略》，《觀點》，2008.7.