拉斯韋爾是美國著名的政治學家，他對傳播學的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究等方面。傳播學也是具有兩面性的，很多學者也對此進行過一些研究，本文是一篇中級職稱論文范文，主要論述了拉斯韋爾傳播學研究的兩面性。

　　摘要：拉斯韋爾的《世界大戰中的宣傳技巧》與《社會傳播的結構與功能》在對傳播學界造成廣泛影響的同時也飽受爭議。本文結合拉斯韋爾的幾篇著作，參考中外傳播學者的不同觀點，圍繞拉斯韋爾傳播學研究的三組矛盾點嘗試進行思考和討論。

　　關鍵詞：拉斯韋爾,戰爭宣傳,傳播效果,傳播功能,宣傳技巧

　　一、 引言

　　哈羅德・拉斯韋爾是傳播學四大奠基人之一，也是內容分析法的先行者之一，他的“5W”傳播模式和社會傳播的三大功能等理論在傳播學界產生的巨大影響，甚至有學者認為傳播學是按照他的劃分發展的。他“離經叛道”地將弗洛伊德的精神分析理論引入政治學分析政治人物;研究一戰交戰雙方的宣傳手冊、傳單、海報和電影等，對當時的宣傳信息進行定性的內容分析，確定雙方的宣傳策略;還發展了一個針對宣傳內容分析的分類體系。作為一個名副其實的神童，社會學科的“達芬奇”，拉斯韋爾的學術生涯并不平坦，有起有落。《世界大戰中的宣傳技巧》與《社會傳播的結構與功能》在對后來的傳播學界造成廣泛影響的同時也飽受爭議。

　　二、“魔彈論”還是“有限效果論”?

　　查爾斯・曼森(Charles Manson)因指使信徒進行瘋狂犯罪臭名昭著，包括殘忍殺害了著名導演波蘭斯基的妻子莎倫・泰特與好友5人和其他幾起案件。嬉皮士盛行的時代，曼森通過富有煽動力的演講和披頭士的音樂聚集了一些以年輕女性為主的崇拜者，用大災難即將爆發的恐怖預言、毒品、性和極少的睡眠時間控制他們，不斷洗腦并指使他們犯罪。這些人后來被稱作“曼森家族(Manson Family)”，他們將曼森視作賜予他們靈藥，帶領他們放聲歌唱、縱欲狂歡的“耶穌”。這時曼森已牢牢控制了他們的思想。后來吉姆・瓊斯模仿曼森的做法，創立人民圣殿教，并與近千名信徒一同自殺。這說明控制人的思想是可能的，但排除那些極端因素和手段，僅僅通過宣傳的力量仍然可能嗎?

　　20世紀20年代，美國電影、廣播等大眾傳媒在兩次世界大戰間的幾十年迅速發展，極大地影響了人們的日常生活。當時西方學界盛行認為人的行為是受“刺激-反應”機制主導的本能心理學，以及馬克思・韋伯(Max Weber)工業化社會(industrial society)理論基礎上形成的大眾社會理論。這構成了“魔彈論”產生的社會背景和理論背景。“魔彈論”的核心觀點是傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它所傳遞的信息在受傳者身上可引起直接迅速的反應，左右人們的態度和意見，甚至支配他們的行為。這種單向的傳播模式中，受眾個體會成為對信息沒有分辨、思考和反饋能力的“社會機器人(social automatons)”。韋爾伯・施拉姆(Wilbur Schramm)說“傳播被認為是魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和欲望。當時的西方學者，如西多尼・羅杰森(Sidney Rogerson)的《下一次戰爭的宣傳》(Propaganda in the Next War ，1938 )、倫納德・道布(Leonard w Doob)的《宣傳的心理和戰術》(Propaganda Psychological Tactics ，1947 )都不同程度地存在著類似“魔彈論”的觀點，拉斯韋爾和布盧門・斯通(Blumen Stock)所著的《世界革命的宣傳》(World Revolutionary Propaganda; A Chicago Study ，1939 )也不例外。

　　在《世界大戰中的宣傳技巧》(以下簡稱《宣傳技巧》)中，拉斯韋爾以宣傳效果為重心，著手于宣傳技巧，用定量方法進行后續研究，想要探明更為有效的宣傳技巧特征，以及對宣傳效果產生影響的其他因素。用他的話說“發展出一個關于國際戰爭宣傳如何能夠成功實施的精確理論”。拉斯韋爾認為宣傳具有強大的效果，是現代社會最強有力的工具之一。拉斯韋爾在《宣傳技巧》明確了戰爭宣傳的重要性：“沒有哪個政府奢望贏得戰爭，除非有團結一致的后盾;沒有哪個政府能夠享有一個團結一致的后盾，除非它能控制國民的頭腦”。

　　從“宣傳”到“控制頭腦”的映射過程似乎無不暗合“魔彈論”的思想，但拉斯韋爾的理論其實更接近“有限效果論”。他肯定宣傳的強效性，也反對無限制夸大宣傳的作用。“人們談起宣傳的時候，常常把它們當作一種神奇的力量，似乎它們可以不受時間、地點以及身份條件的制約”，他說“宣傳盡管重要，但它的適用范圍畢竟有限。宣傳并不意味著通過諸如香煙的供應或者食物的化學成分這樣的客觀條件來控制人們的精神狀態。”“拉斯韋爾一直認為宣傳是一個長期而復雜的過程，需要精心策劃和悉心準備，并且即使如此，它也只是有可能激起大規模的社會反響。所以有學者評價說：“拉斯韋爾是反對過于簡單化的魔彈論的。”曼森對于信徒的控制源于多重刺激的連鎖反應，將信徒與外界隔絕，形成一個相對封閉，不容忍異見的情感區(sentiment area)。

　　信徒生活在被捏造出的“大災難”中，反對的權利被剝奪，若有一點動搖便受到暴力對待。1978年11月，一些瓊斯信徒想要跟隨前往位于南美洲的瓊斯鎮進行調查的眾議員利奧・瑞安回美國，他們在機場遭受教派守衛的襲擊，利奧・瑞安、三名記者和一位想離開的信徒死亡，多人受傷。成為“在戰爭期間或戰爭危險時期，一個地區的居民必然壓倒多數將某些政策強加于少數人，沖突的結果依靠暴力而不是辯論。”的例證之一。雖然這種思想控制的牢靠度看起來符合“魔彈論”，但實際上卻和有限效果論不謀而合。

　　“魔彈論”像愛森斯坦的“吸引力蒙太奇”理論一般，可以控制人的思想。它是存在于研究者傳說中的“萬能的”“極效的”“可以被無限復制的”傳播方式，正如舒德森所提到的那樣：許多人到20世紀80年代依然堅信：“廣告是一門講究實際的科學，它控制著直接通往人們大腦的神奇電流。”

　　“魔彈論”雖在施拉姆時代就已被“普遍拋棄”，但在信息傳播如此迅速，受眾自主性如此強的時代，有死而不僵的態勢。可以說是“功利主義”作祟，因為這符合政府控制人民思想，企業控制顧客思想的需求。美國傳播學界的首個大眾媒體效果研究是1929年到1932年的佩恩基金研究，著眼于電影對兒童的影響，此后的“火星人入侵地球”廣播恐慌反應研究、“人民的選擇”政治宣傳效果研究、“電影實驗”二戰中美國士兵的說服效果研究等都在1948年拉斯韋爾提出“5W模式”“確定傳播學的研究方向和領域”之前，故將“美國傳播學一直以傳播效果為研究核心”歸因于拉斯韋爾是有待商榷的。 　　三、獨立宣言還是冷戰宣言?

　　拉斯韋爾有時被稱為“戰爭學者”，提到他的傳播思想，便不得不提“戰爭”二字。無論《宣傳技巧》中對于戰爭宣傳的研究，或是《社會傳播的結構與功能》(以下簡稱《結構與功能》)中提及的戰爭可能性，都不難看出他對于宣傳和戰爭間聯系的重視。

　　拉斯韋爾試圖對很多現象進行指標量化，并和戰爭進行關聯，他在《世界政治與個人不安全》(World Politics and Personal Insecurity，1935)中，試圖通過人口自然增長率下降、人均消費水平提高、加工工業品與初級產品不成比例的增長等等指標來建立一套預測戰爭的體系。而在《宣傳技巧》中，他將目標放在了第一次世界大戰中宣傳信息所使用的符號上，包括交戰雙方所使用的報紙、宣傳手冊、傳單、書籍、海報、電影等等。他對戰時宣傳的研究既關注宣傳過程，也致力于探索一個對內容分析有用的分類體系。

　　在《結構與功能》中，拉斯韋爾討論了傳播的三種功能，即：監視環境、使社會各部分在對環境做出反應時相互關聯和使社會遺產代代相傳。而這三種功能決定了社會的角色分工，第一種類似外交官，第二種類似記者，而第三種則類似教師。功能決定了結構，這也是拉斯韋爾標準的結構功能主義。隨后，在需要與價值一章中，他還提到了戰爭，認為當時世界政治的結構深受意識形態沖突，以及美蘇兩個超級大國角色的影響。“國家之間的分歧可以用戰爭來解決，而且，在更加緊迫的意義上說，對己方不滿國內現狀的人而言，對手的意識形態可能會具有吸引力，因而會削弱統治階級在國內的強權地位。”并且指出提供對方的情報也是傳播的功能之一。

　　《結構與功能》的一部分重點內容可以簡單歸結為意識形態不同的國家間存在爆發戰爭的可能性。而這場戰斗并不一定彌漫著硝煙，而是意識形態上的較量，而這場戰斗的矛和盾就是傳播，因為傳播的其中一個功能是監視環境，而另一種是“提供關于對方行動和實力的情報”。拉斯韋爾指的那場戰爭就是冷戰。

　　二戰后，拉斯韋爾判斷蘇方會將共產主義思想滲透入美國的意識形態。他說“不論我們如何詛咒戰爭，我們都必須明確認識到未來爆發戰爭是極有可能的，除非我們能夠控制那些過去曾經戰爭的因素。”因此，拉斯韋爾出于抵制宣傳影響來規避戰爭的考慮下，提出在美蘇之間建立一個政治經濟隔離地帶的設想。對于拉斯韋爾而言，生活在一個戰亂的年代，以傳播的角度來規避戰爭是其本意，但他也因此成為冷戰的鼓吹者。雖如高海波將《結構與功能》看作“傳播學的冷戰宣言”，而非“傳播學的獨立宣言”，但以傳播宣傳戰為主的冷戰還似乎是好過兩次規模空前的世界大戰。

　　四、中立還是偏向?

　　在《宣傳技巧》中，我們不難發現拉斯韋爾進行傳播學研究時，避開了主觀意愿會造成極大偏向的倫理與道德角度，而選擇了相對中立客觀的宣傳技術層面。他給予宣傳的定義“它僅僅通過重要的符號，或者更具體但是不那么準確的說，就是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，來控制意見”。在他看來，宣傳本身無所謂好壞，對于它的判定依賴于一個人的觀點，取決于宣傳信息是貨真價實的還是弄虛作假的。這種研究方式對日后的歐美傳播學經驗學派的研究立場帶來了深遠影響――從經驗事實出發，采取價值中立態度，運用經驗材料來對社會現象或者社會行為進行實證考察。

　　《宣傳技巧》中，拉斯韋爾對美英法德等國家在戰爭宣傳中的事例進行對比分析，例如在講解“傳播者”時，給出了戰爭中常見的三種宣傳組織，即只有一個宣傳主管，一家獨大;或者多個宣傳主管組成委員會，各自負責一塊;再或者組織記者招待會，且不影響相關機構采取其他形式行動的權力，而美、英、德對應著這三種方式。拉斯韋爾使用大量的考據來闡述這三種方式后續的演變，例如宣傳委員會如何進行確定，記者招待會形式的優劣，以及立法機關和宣傳機構間的相互影響，恰好印證了上文中提到的研究立場。這項研究也受到了一些學者的批評：“雖然啟發了傳播研究和傳播學的產生，但從科學的角度而言，這些研究對宣傳中的修辭技巧著眼過多，而缺乏量化的程序。”

　　如果說《結構與功能》中的重點是三功能，那么貫穿三功能的重中之重便是意識形態。拉斯韋爾給意識形態的定義是“社會結構中那些用來支持整個社會體系的傳播內容”。而其中，意識形態又分為“學說”“準則”和“道德”，與其對立的是“反意識形態”。

　　我們將國家看作意識形態的一個實體，在拉斯韋爾時代，最大的兩個實體是美蘇，既然存在反意識形態，那么它和主流意識形態勢必水火不容。“戰爭造就了拉斯韋爾，拉斯韋爾似乎也確實熱愛戰爭。他甚至認為有必要再來一次世界大戰徹底解決問題，消滅他所認為的各種獨裁政府，何必自本主義意識形態對立的共產主義意識形態。”“自1938年以后拉斯韋爾個人的價值和意識形態立場，研究框架和研究方法都發生轉變，從個人角度而言反對一切非美國主流意識形態，用戶學者為政治服務，強調研究的空間偏向和方法的實用主義成為拉斯的治學的鮮明特征。”高海波老師對于拉斯韋爾的批評同樣尖銳，他認為拉斯韋爾戰時理論研究的主要宗旨是“設計一套遏制和瓦解共產主義宣傳的辦法。”對于拉斯韋爾來說，共產主義意味著什么?

　　拉斯韋爾早期受到弗洛伊德和馬克思的影響，在《世界政治和個人不安全》中，他斷定“哪怕是相對溫和的政治沖突在本質上也是病態的”。因此共產主義也不例外，因為“它直接以革命為訴求，以暴力為手段，以推翻資本主義統治秩序為目標”。拉斯韋爾曾說：“在身體組織內部，與社會革命最相似，也許是體內某些部分的神經聯系的生長，這些部分對抗并會取代已有的主體結構。這是否就像胚胎在母體里生長?或與再建性的例子相反，舉個破壞性的例子，是否就像出現了癌癥而需體內監視的檢點?”他顯然清楚馬克思關于共產主義孕育于資本主義社會母體的觀點，而在破壞性的例子中，他更愿意將它比作“癌癥”，甚至直言不諱的說出了自己和共產主義之間的多年 “斗爭”關系。價值中立源于對物質世界的客觀性認識，但那是不可能完全實現的。在當時的美國傳播學界，學者們的研究受時代背景或各方利益等外部因素妥協或影響，包括政治、戰爭和商業的實用主義需求以及研究經費的影響，這可能影響了選題和研究目的，但不能影響研究過程和結論。在戰爭時期巨大的政治需求驅使下，拉斯韋爾關于宣傳技巧的研究是符合實用主義的，作為一種技術它可以對敵我雙方都產生效果，也避免了用倫理道德的價值判斷代替理性的邏輯分析。因此，可以說拉斯韋爾同時具備傳播學研究的中立性和意識形態層面的偏向性。 　　五、結語

　　《結構與功能》提出一個傳播活動的運行模式，并圍繞這個模式圈出一個具有實用性的傳播學研究范圍。李彬老師認為“前者揭示了傳播實踐的總體規律，后者提供了傳播研究的核心體系。” 雖然羅杰斯(Everett M.Rogers)在《傳播學史》中質疑傳統的傳播學“四大奠基人”說法，認為傳播學真正的奠基人只有威爾伯・施拉姆一人，拉斯韋爾等人只能算是傳播學的先驅。但無論是奠基人還是先驅者，拉斯韋爾對傳播學的貢獻是必須充分肯定的。但是換個角度看，“四大奠基人”對傳播學的發展似乎也造成某種限制。“作為傳播學的開創者介入傳播思想史領域的研究，施拉姆出于自己的偏好，無端地從一開始就片面勾畫傳播思想發展的基因圖譜，其實封殺了傳播學許多可能的發展方向。”“如果從芝加哥學派的視角重新審視傳播，傳播學的研究就有可能走出“5W”模式的狹隘天地，走上更為宏觀的研究方向――如傳播與人性，或者與社會生態的關系拓進。”這種批評語言過于偏激，也不無道理。前人奠定了一個學科的發展方向，后人便多是沿著已有的道路前行，少有巨大的突破或創新。

　　不論是“魔彈論”還是“有限效果論”，是“獨立宣言”還是“冷戰宣言”，是“中立的”還是“偏向的”，沒有什么理論是普適的，任何理論、事物或人都有其局限和不足。放眼當下的世界，我們在進行學術研究時應該充分認識前人理論或研究的局限性，取其精華，去其糟粕，敢于懷疑、批判、甚至推翻。更應該跳出原有理論框架的束縛，以多元化的視角重新審視探究，使學術研究走向更廣闊的方向。(作者單位：四川大學文學與新聞學院)

　　參考文獻：

　　[1]E・M・羅杰斯.傳播學史――一種傳記式的方法[M].上海譯文出版社2002年，第3-5頁;243、223頁。

　　[2]威爾伯・L施拉姆(1949)：《大眾傳播學》

　　[3]哈羅德・拉斯韋爾(1927)：《世界大戰中的宣傳技巧》中國人民大學出版社2003。

　　[4]斯坦利・巴蘭(2001)：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》80頁。

　　[5]哈羅德・拉斯韋爾(1948)：《社會傳播的結構與功能》雙語版 中國傳媒大學出版社。

　　[6]高海波.美國傳播學的“冷戰宣言”――重評拉斯韋爾的《社會傳播的結構與功能》

　　[7]胡翼青.超越功能主義意識形態：再論傳播社會功能研究[J].現代傳播，2012

　　中級職稱論文發表期刊推薦《西夏研究》運用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點方法，聚合國內外學術力量，挖掘、整理、研究西夏歷史文化，推動西夏研究的國際交流合作，打造具有特色的西夏學術研究交流平臺。