故宮博物院(以下稱故宮)給人的第一印象是歷史的象征，代表莊嚴與神圣。但近幾年故宮一改其百年“人設”，搖身一變成為“網紅”，成為超級“IP”①。故宮的文創產品開始被大眾所熟知，且備受追捧。據統計，2018年故宮文創產品已經突破一萬種，當年銷售額超過15億元。諸如朝珠耳機、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等無一例外成了“網紅”②產品。這一變化讓我們不得不思索故宮文創產品魅力何在?文章從圖1所示結構進行闡述，通過案例對故宮文創的設計模式與營銷模式進行分析，概括地總結出故宮文創設計的四個創新層面，希翼為其他博物院文創產品的策劃者與設計者提供些許借鑒。

　　一、設計模式

　　通過對故宮開發的諸多文創產品進行分析論證，可將其設計模式的特點概括為三點：形式的借用、寓意的表達、故事的敘述。

　　(一)形式的借用

　　故宮文創產品設計中對于故宮文物形式的借用分為三種類型(圖2)：圖案元素的借用、文字元素的借用、立體輪廓的借用。圖案元素的借用即將文物的圖案元素直接復制在文創產品中，但不同于傳統的單純復制，它是用技術手段和數碼技術進行高仿輸出。如：千里江山圖的杯(桌)墊、祥瑞主題手機殼、故宮專用禮品袋、碧峰飛流手帕、萌萌噠系列記事本等，都屬于利用某種材質的載體，實現文物元素的再現。文字元素的借用則將“皇帝語錄”運用到文創產品中，如“朕實在不知道怎么疼你”紅包、“朕亦甚想你”的折扇、“朕不能看透”的睡眠眼罩、“朕”字棒球帽、御批系列尺子等，將“皇帝語錄”轉換為文創產品的獨特素材。立體輪廓的借用即將故宮中文物的外形借用在文創產品中，這里立體輪廓指的是具有三維空間的物品外形。如牌匾系列冰箱貼、特殊身份腰牌系列鑰匙扣、故宮輔首宮門鑰匙扣、儀仗系列書簽、蟠龍擺件、回避/肅靜系列卡套等等。無論是何種形式的借用，都將原本莊嚴、神圣的具有特殊指向性的物體變得更有生活化的趣味，拉近了故宮與消費者的距離。

　　(二)寓意的表達

　　故宮博物院的文創產品設計中將文物表征下的文化內涵轉化成設計符號，其轉化的途徑主要概括為三種方式(圖3)：色彩的傳承、材質的表達、元素的重組。色彩的傳承：紅墻黃瓦是大眾對故宮的第一印象。在“五行”③理論中，土為黃色，是萬物之本，古人認為黃色為正色，為尊貴之色;火為赤色，火能生土。正因如此，宮殿門、窗、墻均以紅色裝飾，寓有生生不息、興旺發達之意。長此以往紅色和黃色便成為皇家常用色。色彩的傳承即在文創產品中采用故宮中的“宮廷色”，這類色彩既是一種文化語言，又是一種象征符號：瑞意吉祥的中國紅(故宮宮墻)、中式情愫的青花藍(青花瓷)、皇家尊崇的琉璃黃(琉璃瓦、黃袍)……為進一步闡述色彩在文創產品中的傳承，我們對故宮線上商鋪的產品進行了統計分析：截至2019年9月，該商鋪共有產品323件，其中產品的造型或包裝使用紅色、黃色或紅黃顏色組合的產品約有201件，占總量的62%，類型涉及服裝、首飾、掛件、生活用品、書籍及產品外包裝。小到鑰匙扣、文具套裝，大到服飾文玩，大比例地采用此類宮廷色以體現祥瑞尊貴之意。材質的表達：“材質是指材料的質感、材料的視覺肌理和觸覺效果。”④不同的材質展現不同的產品特征，映射不同的文化屬性。在故宮博物院中陳設著陶瓷、漆器、玉石、琺瑯、宣紙等文物，久經歷史積淀，它們已然成為一種民族的符號、設計的靈感，有著將傳統文化與現代產品進行緊密融合的作用。例如文創產品中的仿黃釉瓷蓋碗、仿漆器中剔紅工藝的筆記本、蠶絲材質的團扇、仿琺瑯書簽、珠翠胸針飾品等，借以傳統材質呈現現代產品的設計特征與文化屬性。元素的重組：將兩種及以上的不同元素進行重組，形成新的有寓意的物品。如“諸事如意系列窗花”中運用了花、魚等元素表達“福至連綿”“吉祥有余”等寓意;“事事如意鑰匙扣”，將柿子與如意兩樣物品放在一起，代表諸事順意;吉慶福祿項鏈用蝙蝠、葫蘆的元素表達福祿之意;“金甌永固掛飾”將金甌永固杯、寶相花和龍紋元素相結合，象征永固。

　　(三)故事的敘述

　　2018年11月,故宮推出了《上新了·故宮》的節目，打破以往文創產品的設計模式，采用“專家+明星”的組合，以明星探索與專家介紹的方式，將故宮故事娓娓道來。這種形式讓觀眾在回顧歷史時，同步了解文創產品的設計理念。以“文化探秘”+“文創運營”的模式，將故宮的文創產品，從創意到研發的過程完整地呈現給觀眾，讓觀眾在產品開發員的帶領下，在歷史故事的演繹中，跟隨節目了解故宮文創產品背后的故事。節目每一期都推出一個引領熱潮的文創產品，讓故宮文化以具象化的產品落地，喚起使用者的情感體驗與認知，打通受眾與故宮文化雙向互動的新連結，讓故宮的文創產品進入更多人的視野。比如，節目中設計的“暢音暢心系列睡衣”，受到了觀眾的喜愛。據統計，兩天內此款睡衣在該節目的眾籌活動中獲得了超過67萬的資金，遠超過了五萬塊的目標金額⑤。“想讓文物活起來，就是讓文物變為文創，文創變成產品，可以通過這個產品看到背后的故宮文化。”⑥故宮賦予每件文創產品一個故事，在趣味科普故宮文化的同時，也為文創產品增加了附加值。

　　二、營銷模式

　　(一)線下銷售

　　故宮文創產品的線下銷售分為“故宮商店”和“故宮博物院文化創意體驗館”，故宮商店即在游覽過程中提供購買商品的店鋪;“故宮博物院文化創意體驗館，是有七個不同主題的展館，集文化創意展覽與講座、產品展示銷售于一體的‘紫禁書院’，集中展示和銷售故宮博物院研發的各類文創產品，向觀者展示故宮文化。”⑦此外，故宮文創產品的線下銷售渠道也在不斷做出新嘗試，故宮在北京開了首家線下快閃店，售賣網紅文創品的同時舉辦各類互動活動，讓游客進行有趣的文化體驗，在體驗的過程中傳播傳統文化。

　　(二)媒體融合——數字文創

　　媒體融合，宏觀來說，“是一切媒介及其有關要素的結合，包括媒介形態的融合及媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。”⑧即“‘媒體融合’是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，把傳統媒體與互聯網、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，衍生出不同形式的信息產品，通過不同的平臺傳播給受眾。”⑨故宮利用“媒體融合”的模式，與“互聯網”緊密結合，形成一系列數字文創：數字故宮、故宮購物、故宮社區、故宮應用、故宮游戲五大模塊(圖4)。數字故宮：強調借助增強現實技術(AR)、互動沉浸技術(MR)、三維動畫(3D)等科技手段，把故宮轉變為易體驗與傳播的藝術形式。如《2017·宮廷佳致》AR月歷、《2018·天然童趣》《2019·如花美眷》，從宮廷生活、兒童生活到女性生活多角度展現故宮。其中月歷收錄了清、明、宋等各個朝代的古畫，也可以作為明信片使用，通過掃描月歷上的二維碼，古畫將以AR的形式重新演繹和解說，向人們普及古代人的生活百態。故宮購物：故宮與阿里巴巴及騰訊等大平臺電商合作，開發故宮購物的淘寶店、旗艦店、銷售公眾號等，不斷推新，實時線上銷售;故宮社區：則是其在大流量社交平臺開通微博號及微信號，及時推送信息，與觀眾有效互動，以此吸引并穩定大量粉絲;故宮應用：故宮與騰訊合作，開發出刷爆朋友圈的《胤禛十二美人圖》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》等APP。故宮游戲：故宮開發多款游戲，以新穎討喜的方式挖掘潛在的年輕用戶，維系新興受眾。媒體融合為故宮構建了多維展示的平臺，同時通過互聯網采集消費者的信息及消費偏好等“大數據”，并對數據進行統計分析，針對分析結果細化文創產品的設計轉化，達到“對癥下藥”的精準化營銷目的。

　　(三)跨界聯合

　　故宮與多家品牌合作，借勢營銷(圖5)。故宮文化服務中心聯合農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”，其文案和包裝趨于年輕化，以瓶身為載體，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里的人間煙火，建立起情感勾連;與Kindle聯合推出的KindlePaperwhiteX故宮文化聯名禮盒及定制保護套，以『閱』動紫禁為傳播主題，佐以經典的故宮色調及元素進行包裝，給Kindle增添了獨有的祥瑞之氣及濃郁的文化底蘊。再者與小米聯合研制寶石藍色，發布小米MIX3故宮特別版，機身銘刻故宮天安門前的獬豸神獸紋樣。與周大福攜手推出“故宮百寶閣系列首飾”等等。故宮的跨界合作已經滲透到了多方面，其得到的效益更是“1+1>2”。故宮文創和優質品牌的強強聯合，為故宮的文化及文創產品引入流量。

　　三、故宮文創產品創新的內容

　　故宮文創產品的熱潮，離不開它的形式手段：設計模式與營銷模式，但形式下的內容，才是故宮文創舊物新生的本質原因。通過前文的分析，我們將故宮文創產品設計創新的實質內容概括地總結為四個方面，即“4I”⑩：趣味性(Interesting)、利益性(Interests)、互動性(Interaction)、個性化(Individuality)。

　　(一)趣味性

　　故宮的文創產品在不斷迭代的過程中呈現給消費者一個厚重底蘊及趣味生動兼備的形象。它的趣味性體現在淘寶首頁的宣傳、淘寶店鋪的文創產品“雍正萌萌噠”帝王表情包、微信朋友圈的H5頁面，微信公眾號(圖6)……可以看到宮女擺剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌、明成祖朱棣從畫像中跳出來，唱Rap，玩自拍，用微信、QQ與自己的后宮和大臣聯絡……一系列鮮明的性格特征、接地氣的語言風格，把嚴肅的歷史和人物用社會化和娛樂化的角度詼諧地呈現出來，打破了人們對歷史人物的固有看法，演繹了故宮從高貴冷艷到軟萌可愛的形象轉變，趣味性的反差形象吸粉無數，讓更多的年輕人愿意把故宮的產品帶回家。我們也不免疑惑，兼具實用性與趣味性的產品很多，為何故宮的文創產品能夠變成網紅產品?它在設計中抓住了消費者的心理，也就是消費者的認知。消費者的認知有認知入口與認知缺口，如，人們對故宮和皇帝是熟悉的(認知入口)，但對皇帝擺剪刀手，說“朕實在不知道怎么疼你”這種趣味形象和語言是陌生的(認知缺口)。故宮利用認知缺口，將熟悉的事物塑造出陌生感，打破了消費者以往的認知，給消費者創造了一種驚喜而有趣的體驗。故宮文創產品的趣味性不是任意嫁接消費者的認知缺口，它基于自己產品的明確定位，打造萌系產品來和年輕群體建立更多的交集。同時保持典雅別致風格產品的研發，維系傳統文化愛好者。全方位多角度穩定受眾。

　　(二)利益性

　　故宮文創產品的市場化具有兩方面的利益，一種是物質上的：直接的經濟利益，一種是精神上的：對外快速傳播傳統文化;故宮的文創產品關注人文內涵，強調設計的“個性”和“獨立價值”，將傳統文化與創意相融合。而對文創產品購買者來說，實用性只是產品最基本的購買指標，文化內涵才是產品真正的附加值。故宮文創產品實現利益化的途徑是多樣的：2013年故宮文創開發團隊打破以往自主研發—生產—上線銷售的“獨奏”模式，舉辦文創產品設計大賽，集思廣益，創造了一批有時代特點與故宮文化特色的文創產品;2016年，故宮與其他商業平臺通過項目聯合運作的模式，推出限量新品，由大批量生產轉為限量銷售，降低產品的滯銷風險的同時刺激群眾的購買欲;2018年《上新了·故宮》節目邀請設計院校的學生參與文創產品的設計，讓文創產品的設計制作變得可視化。故宮通過設計及銷售模式的轉變，摒棄“獨奏”模式的設計理念及廣撒網式的寬泛營銷，調整設計思路，注入獨特理念，結合市場做有針對性的營銷，也實現了經濟利益與文化傳播的共贏。

　　(三)互動性

　　在媒體融合的背景下，互動性是在營銷中加強與用戶的交流，了解用戶需求，以用戶的需求為產品設計導向。故宮注重與受眾體的日常互動，如在社交平臺與用戶調侃冷宮，進而設計出貼近生活又保留故宮特色的“冷宮”冰箱貼;又采納網友建議開發出適合特定人群的故宮彩妝系列，趣味與利益兼備。從日常的互動中，故宮讓用戶參與創造產品的過程，尊重每一位用戶的創意，用戶不再是單純接收信息的被動者，讓用戶提出建議，并采納建議，在用戶產生滿足感的同時拉近彼此距離，形成良性循環。

　　(四)個性化

　　個性化通俗的理解是要與眾不同。故宮文創產品的個性化主要體現在三方面：1.擁有該產品的人較少：大多數人都有過擔心撞衫的憂慮，這種憂慮并非只體現在服裝上，對于消費者而言，追求個性化是一種心理需求，“獨一無二”“限量版”“稀有”……這些詞能讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感。故宮打造限量版的文創產品正迎合了消費者這一心理。2.設計上的獨特：從材質、外形到顏色，故宮文創產品中的很多圖案來自僅存于故宮中的文物上的紋樣，有獨特性及辨識度。3.個性化的營銷方式：從APP到H5，從合作開發到個性化線上眾籌模式，多樣化的運轉模式保留了用戶所需的新鮮感，又解決了故宮文創開發的經濟窘境，正如上述的“暢心睡眠系列”睡衣，通過眾籌得到了開發所需資金，也通過眾籌獲得了社會關注度，最終產品一經發售，便迅速售空。

　　四、結語

　　無論何種設計都離不開設計者對消費者需求的關注及定位，故宮文創產品的設計將趣味性、利益性、互動性、個性化緊密融合在設計模式與營銷模式中，以娛樂化、趣味性的手法將故宮“年輕化”“生活化”，變文物為文化，變文化為文創，將文創產品與用戶需求結合起來，讓故宮的文創產品逐漸轉變為大眾樂于消費的產品，這是我們需要從“故宮模式”中學習的地方。故宮文創產品的成功并非普適，至少它能讓更多的博物館文創產品策劃者與設計者思考，如何更好地將歷史留下的文化遺產運用在當代博物館的文創產品中。考古和遺產學者CorneliusHoltorf曾說：“被調侃的文化遺產才是人們共同的文化遺產。”歷史追求的是過去發生的客觀事實，但遺產更講究當代人對歷史的運用，擁有設計理念的文創產品是當代的敘事者，它屬于普羅大眾，不能也不應被束之高閣。故宮文創走出了屬于自己更屬于廣大受眾的設計模式，在當代以更獨特、更為人所樂道的形式敘述著歷史故事，傳播著傳統文化。

　　《故宮博物院文創產品設計創新路徑》來源：《藝術與設計》，作者：李永文