摘　要：通過分析廣告對傳媒報(bào)道的滲透及其消極影響,平衡媒體經(jīng)營中經(jīng)濟(jì)利益與公共利益。尋求媒體發(fā)展中，如何擺脫經(jīng)濟(jì)利益對傳媒報(bào)道的束縛，保持報(bào)道的獨(dú)立性，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向，反映公眾意志，同時(shí)樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領(lǐng)市場。

　　關(guān)鍵詞：廣告新聞化,品牌,核心競爭力,中國文學(xué)研究雜志

　　廣告商對傳媒報(bào)道具有實(shí)質(zhì)性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報(bào)道的傳播效果，社會(huì)影響力。廣告商已經(jīng)介入到媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容選擇，引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，滲透到媒體的經(jīng)營環(huán)節(jié)。中國文學(xué)研究雜志《城建檔案》雜志是由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部主管具有全國指導(dǎo)意義的核心刊物，雜志創(chuàng)創(chuàng)辦于1993年，現(xiàn)為大16開全彩月刊(國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN11-3484/TU)。

　　一、廣告對傳媒報(bào)道影響的體現(xiàn)

　　廣告對媒體報(bào)道的滲透，主要體現(xiàn)在對新聞報(bào)道從信息采集，制作，傳播各個(gè)階段，并且表現(xiàn)出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現(xiàn)在其消極方面，對新聞報(bào)道客觀性，真實(shí)性的介入，并影響新聞報(bào)道的中立。

　　1.設(shè)專版：媒體不設(shè)專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務(wù)，為城市中流動(dòng)農(nóng)村人口服務(wù)，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會(huì)有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品?新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的。《北京青年報(bào)》設(shè)置的汽車版，房地產(chǎn)版，時(shí)裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設(shè)立，而是為廣告商而開設(shè)。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察》有多少版面是關(guān)于普通工人或農(nóng)民的。而《華商報(bào)》曾在進(jìn)行讀者調(diào)查，內(nèi)部需求及廣告商的共同作用下，開設(shè)的“健康”專版。我國一新聞專業(yè)書籍曾給了如此評價(jià)：其內(nèi)容大多是精彩的圖畫和解析，關(guān)于名人和患者的對答，一些醫(yī)療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導(dǎo)宣言，而缺乏有關(guān)虛假醫(yī)療衛(wèi)生事件，國家衛(wèi)生部的相關(guān)規(guī)定等具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的硬新聞。

　　2.內(nèi)容上：媒體中最能體現(xiàn)廣告對內(nèi)容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內(nèi)容上講，比起報(bào)紙媒體的報(bào)道，更具深度，廣度，而且新聞報(bào)道的時(shí)效性必然晚于報(bào)紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發(fā)行量必然遠(yuǎn)不及報(bào)紙媒體，那么，雜志要維持其經(jīng)營運(yùn)作，刊登類似報(bào)道內(nèi)容的廣告，向著”壁龕市場”趨勢發(fā)展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時(shí)裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀(jì)90年代以來，“評論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內(nèi)容。它采取了不同的形式—名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標(biāo)題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區(qū)分開來。可見無論國內(nèi)外報(bào)紙，其設(shè)專版主要不是考慮滿足受眾對信息的需求，而更多基于經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)的廣告商、大企業(yè)的產(chǎn)品宣傳的需求。大企業(yè)利用媒介在新聞報(bào)道上真實(shí)特性，及受眾廣泛性，利用手中對媒體信任，來展銷產(chǎn)品，這種廣告方式做得極為隱蔽。這就是廣告新聞化，即以新聞報(bào)道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報(bào)道為能夠支付宣傳費(fèi)，聯(lián)辦費(fèi)的單位提供定向宣傳，而又不標(biāo)明“付費(fèi)信息”。用大量經(jīng)營性版面，欄目，報(bào)道沒有多少新聞價(jià)值的信息，最終使媒體公信力下降。

　　企業(yè)對商品的推廣活動(dòng)甚至擴(kuò)展到那些以中性立場和報(bào)道事實(shí)為特征的電視節(jié)目中。安德森提出“在電視節(jié)目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統(tǒng)一性在不斷增強(qiáng)”。1990年在美國，NBC的晚間新聞節(jié)目中，曾連續(xù)3個(gè)晚上播出了一系列報(bào)道，內(nèi)容是關(guān)于可以發(fā)現(xiàn)乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報(bào)道并未出現(xiàn)在美國其它全國性的電視網(wǎng)上。它之所以出現(xiàn)在NBC的新聞節(jié)目中，顯然是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司(RCA)”，而后者的東家則是“通用電氣”。運(yùn)用傳播學(xué)的觀點(diǎn)，在媒介報(bào)道的信息選擇背后，存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，而資本主義社會(huì)，居支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，在當(dāng)今社會(huì)大企業(yè)對新聞報(bào)道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關(guān)的新聞則更容易被選擇傳播。

　　3.收買媒體工作者：廣告因素對媒體工作者的滲透直接影響了報(bào)道內(nèi)容的客觀真實(shí)，新聞獨(dú)立性。隨著媒體競爭壓力增強(qiáng)，越來越多的商業(yè)集團(tuán)希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介市場這塊蛋糕，更主要是為其利益集團(tuán)塑造形象，進(jìn)行宣傳，維護(hù)其既得利益，開發(fā)更廣闊的消費(fèi)市場。這種競爭導(dǎo)致媒體內(nèi)部成員的競爭壓力，媒體對其內(nèi)部成員的一些苛刻的硬性指標(biāo)，以最少付出獲得最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新聞，是媒體成員的共識(shí)，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會(huì)，則更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)橄鄬τ谡�府對媒體的嚴(yán)格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關(guān)痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤，同時(shí)又會(huì)得到企業(yè)的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報(bào)道把社會(huì)注意力引到正確方向的責(zé)任。同時(shí)廣告商將記者作為媒體報(bào)道中的真實(shí)性因素，來達(dá)到宣傳獲利的目的。企業(yè)收買了媒體的“話語權(quán)”，使媒體在企業(yè)的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅(qū)使下活動(dòng)，忽視了作為新聞專業(yè)主義所要面對的媒體受眾，以及應(yīng)該承擔(dān)的反映公共利益的責(zé)任。

　　4.來自廣告商的壓力：西方新聞學(xué)相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業(yè)上的成功，為了穩(wěn)定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報(bào)喜不報(bào)憂。因此，未來來自商業(yè)對媒體新聞報(bào)道的控制不亞于政府的控制,而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值信息是否能夠通過媒體傳播出去。

　　5.廣告體現(xiàn)的價(jià)值觀：翻開報(bào)紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地的廣告所淹沒。在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的，是對受眾價(jià)值觀念的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報(bào)道的導(dǎo)向所淹沒。

　　“廣告操控了消費(fèi)者，并且灌輸了虛假的價(jià)值觀，它鼓吹了物質(zhì)至上和消費(fèi)主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I那些并不需要的或者估價(jià)過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運(yùn)作，也同樣是按照廣告商的利益來運(yùn)作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價(jià)值觀的同時(shí)，忘記了廣告只是 作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導(dǎo)的價(jià)值取向，并非是作為社會(huì)輿論，社會(huì)風(fēng)尚的媒體的職責(zé)，廣告已經(jīng)在不知不覺中取代新聞報(bào)道的價(jià)值方向，將社會(huì)思潮引向奢華，高檔，追求娛樂消費(fèi)的方向。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費(fèi)方向，對那些沒有消費(fèi)能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。

　　總之，媒體要實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立性，就要設(shè)法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量，以主導(dǎo)者角色來控制廣告投放。

　　二、尋求發(fā)展道路

　　1.提高媒體從業(yè)人員素質(zhì)：我們在經(jīng)營媒體時(shí)，嚴(yán)格新聞報(bào)道的把關(guān)制度，搜集有新聞價(jià)值的新聞素材，提高報(bào)道質(zhì)量，最大限度的滿足公眾的知情權(quán)，將具有廣告或商業(yè)性質(zhì)的新聞素材，從源頭上剔除。在面對大企業(yè)，各部門的金錢誘惑，權(quán)勢威脅時(shí)，保持清醒頭腦，以一個(gè)專業(yè)工作者的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，將可觀、真實(shí)的新聞報(bào)道傳播給公眾，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

　　2.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容：“任何傳媒企業(yè)的基石必須是，而且絕對必須是內(nèi)容。內(nèi)容一切，內(nèi)容為王!”—薩默·雷石東。這句話應(yīng)該這樣理解，任何傳媒業(yè)的基石，必須是，而且絕對是能帶來廣告的內(nèi)容。從廣告意義上講，維亞康姆擅長制作高質(zhì)量、大數(shù)量、為市場認(rèn)可的內(nèi)容，人們對有線系統(tǒng)和電視臺(tái)上傳送的內(nèi)容感興趣，維亞康姆正是通過經(jīng)營內(nèi)容來引人氣并銷售廣告，這才是它豐厚利潤的真正來源。對內(nèi)容極端的強(qiáng)調(diào)來源于維亞康姆最核心的商業(yè)模式：為觀眾提供高素質(zhì)的內(nèi)容，以此為核心，然后面向廣告銷售觀眾，這種經(jīng)營構(gòu)成了維亞康姆的傳媒帝國。可見，一個(gè)真正的媒體是以自己的實(shí)力來選擇控制廣告的質(zhì)與量，在選擇廣告時(shí)，他們往往很注重考慮廣告對媒體自身會(huì)產(chǎn)生的影響，翻開報(bào)紙，打開廣播電視，不難發(fā)現(xiàn)，那些具有一定社會(huì)影響的報(bào)紙，即電臺(tái)，其刊登的廣告中的產(chǎn)品，不論從其廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品品牌質(zhì)量都有極高品質(zhì)，并且在廣告辦驗(yàn)證標(biāo)明“廣告”二字，議題是受眾，如《南方周末》。而實(shí)力較弱的媒體則沒有辦法對有些廣告說不，他們的版面充斥著大量色情，媚俗，低級趣味的廣告，并且將廣告預(yù)報(bào)到無論從形式上還是內(nèi)容上混雜在一起。這些廣告在一定程度上使得受眾對報(bào)紙的品位，質(zhì)量的質(zhì)疑。

　　3.樹立品牌：最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是新經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael·H·gocdhaber，他指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模�因�(yàn)榘唇?jīng)濟(jì)學(xué)理論，其研究的課題主要是如何利用稀缺資源，“在經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙1996年提出類似觀點(diǎn)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們所面對的信息越來越趨于飽和，但人們的注意力卻沒有得到同比增長，注意力潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。”市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，媒體作為自負(fù)盈虧的經(jīng)營實(shí)體，在生產(chǎn)產(chǎn)品同時(shí)，必然支付在產(chǎn)品中花費(fèi)的大量人力，物力成本，同時(shí)，為擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，更多資本維持“再生產(chǎn)”。媒體吸引受眾注意力，獲取信息，同時(shí)接受了信息中的商業(yè)廣告。借用赫伯特·西蒙的比喻，我們是否可以收，受眾要面對成千上萬企圖向他們講話的傳播者，每個(gè)傳播者在試圖讓受眾：“聽到自己的聲音”。如何在“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽眾青睞變得至關(guān)重要。這就是需要媒體辦出特色，創(chuàng)造媒體的核心競爭力—品牌。