論文導讀：隨著時代的發展，電視節目娛樂化程度加強，《衛生與健康》的科教片形式逐漸難以適應觀眾口味的變化。本文選自《醫學新知雜志》。《醫學新知雜志》歡迎本專業及相關學科的生物醫學信息學、臨床醫學信息學、醫學信息學技術與教育、醫學圖書情報、醫院管理、臨床研究、臨床論著、經驗交流、臨床醫學、護理探討、中醫中藥、病例報告、綜述等欄目的稿件。

　　關鍵詞：養生節目,醫學新知雜志

　　電視養生節目的起源

　　中國養生類電視節目最初不用“養生”二字，而是“衛生與健康”，即指“集健康信息、健康常識、新的醫療技術、好的治療方法和健康熱點話題為一體，借助全面的網絡后盾、聯合衛生醫療機構，為聽眾提供可信、權威的導醫服務。目的是普及健康知識，傳播健康理念，為患病人群和健康人群服務”。該類節目起源于中央電視臺建臺初創辦的《衛生與健康》。這檔節目受到央視的重視，一直在黃金時段播出。節目應觀眾需求而產生，本著對觀眾負責的態度，講究節目內容的真實性。從1989年度播出的節目內容來看，該節目主要以介紹醫療保健知識的科教片形式為主，以跟醫學相關的人、事做成的專題片形式為輔，節目在風格上呈現出教科書樣式，較為缺乏生氣。這種情況一直持續到1995年，社會形勢的變化和電視事業的發展最終促使衛生健康類節目改革。1996年，《健康之路》成立。《健康之路》以《衛生與健康》為基礎進行改版，以“服務性”定位，不強求節目形式的花哨，而以為老百姓解決實實在在的問題為本位。節目打破了衛生健康節目科教片的制作理念和套路，先后嘗試了紀錄式、談話式等多種樣式。節目中討論的話題不空洞，而是具有普遍意義問題，貼合百姓生活。《健康之路》同時開通電視熱線，形成節目與受眾互動，增強了節目的親切感和綜藝性。為了更好地和觀眾交流，《健康之路》不拘泥于電視熒幕，而是以電視播出為基石，不定期組織大型義診活動，走進鄉下，讓老百姓能夠切實感受到節目的溫馨與真情，從而既穩定了節目的觀眾群，也增加節目的知名度和可信度。《健康之路》逐漸以較為穩健的收視率得到了電視界及觀眾的一致認可，成為1990年代中國電視健康節目的中流砥柱。這一時期，地方各級電視臺也紛紛開播健康節目，該類節目逐漸形成百花齊放、百家爭鳴的局面。

　　電視養生節目的發展

　　2004年《超級女聲》的火爆極大地刺激了中國電視娛樂化進程。這之后，各種選秀節目紛沓至來，娛樂綜藝節目稱雄一方。在這種娛樂化浪潮的刺激下，健康節目也從形式到內容都發生了變化。首先，健康類節目的“健康”二字，漸漸被“養生”取代。從字面的意思來說，“健康”是指一個人身體、精神等各方面都達到良好狀態，健康的內容包括軀體健康、心理健康、智力健康、道德健康等;而“養生”則是保養生命的意思，指通過各種方法頤養生命，從而達到延年益壽的目的。這個微妙的變化暗示出養生類節目娛樂性的增強，冠之以“養生”二字的電視養生節目就比健康節目少了幾分責任感，多了些許神秘色彩。其二，從節目的內容來說，現在的養生節目不僅做一些老生常談的話題，比如糖尿病的防治、如何健康降血壓、吸煙與健康等，還增加了諸如十二生肖與十二時辰的關系、五谷雜糧的吃法、從五官看養生等具有神奇色彩的時尚話題。《周易》、《黃帝內經》、《老子》中的養生思想被重提熒屏，中醫養生成為弄潮新寵。各養生類節目也以“主娛樂、輔知識”作為節目的定位。比如，北京電視臺2009年開播的《養生堂》，以“傳播養生之道、傳授養生之術”為欄目宗旨，按照二十四節氣來安排節目內容。“道”與“術”的理念深入節目骨髓。盡管北京電視臺指出:術道永遠都是相輔相承的，術背后蘊含著道，道又衍伸出術。而且中醫原本就是國學的一部分，它可以上升到生存理念。但是，中國文化是大道無形，玄妙之處盡在不言中。因此，道家、中醫的神奇與玄妙，無形中增加了欄目的神秘色彩，欄目的可視性、娛樂性顯而易見。而山東衛視的《養生》則直截了當地將欄目定位在“權威性、可視性、知識性、趣味性、實用性、互動性”六大框架中，強調欄目的平民視角和時尚演繹。盡管各養生欄目都會打出權威的旗號，邀請的是著名的、權威的醫學專家，強調節目的真實性、知識的準確性，但是在娛樂化的浪潮中，醫學的權威被分解，這種權威不再受縛于科教片的莊嚴感，而是伴隨著日益豐富的節目內容和多樣化的節目形式，在對節目娛樂性和趣味性的定位中，權威逐漸成了擺設。電視養生節目逐漸從知識性和綜藝性并重的框架走向以娛樂性和綜藝性為主、以知識性為輔的形式形態。但是，欄目要生存，收視率是關鍵，老百姓是上帝。電視養生節目的變化順應了時代的要求，娛樂為王并不只針對歌唱舞蹈、相聲小品類電視節目，觀眾口味的變化迫使每種類型的節目都要有相應的轉型。養生節目沒有淡出電視熒幕，作為一種電視節目形態，通過不斷地探索和翻新頑強生存了下來，給了觀眾多重的選擇。就目前國內各電視臺播出的養生節目來看，該類型的節目大致可分為如下三大類:第一，以完全的娛樂體系沖破養生節目的固有模式。也就是說，娛樂是王道。節目的宗旨就是為了娛樂大眾，娛樂性極強，但是節目又跟養生、健康有所關聯，脫離不了養生與健康的話題。這類節目以開播于2008年1月上海廣播電視臺娛樂頻道的《36度7明星聽診會》為代表。該節目的宗旨是“醫療保健與綜藝形式相融合，通過明星參加體檢，普及醫學常識和健康的生活理念”。該檔節目每周一期，每期節目都會請到不同的明星嘉賓，比如快男組合“BOBO”、海派清口滑稽演員周立波等。另外，節目組邀請到著名的醫學專家，作為場上嘉賓，從西醫和中醫兩個方面給參加節目嘉賓的健康問題作出指導。同時根據每期節目請到的不同嘉賓，再請一些與該嘉賓有關聯的人，爆料嘉賓的身體健康狀況。在節目錄制的過程中，加入表演、唱歌等一些綜藝色彩濃厚的表現形式，笑聲不斷，可視性極強。節目的綜藝性、娛樂性、趣味性一覽無遺，可以說，《36度7明星聽診會》就是一檔綜藝娛樂節目，毫無知識性可言，只不過在診斷明星健康程度的過程中涉及到少量的健康養生的常識。因此，該節目不具備為大眾掃盲醫學常識、普及健康養生的知識的能力。但是《36度7明星聽診會》用娛樂節目的制播理念和方式打破了養生節目固有的套路，豐富了養生節目的制作形態，使得該類型電視節目的制作不再是枯燥無味地講座授教式，而是呈現出輕松娛樂的姿態。第二，兼有娛樂性和知識性，以娛樂性為主，知識性為輔。這類節目締造的知識性具有較強的喜感和神秘色彩，戲說意味濃厚，其可信度交由觀眾自己做判斷，因此節目娛樂氣場亦非常強大。比如說湖南衛視2009年開播的《百科全說》，節目首先定位于“脫口秀”，并任用在娛樂圈較有知名度的娛樂型主持人，因此從心理上瓦解了受眾對養生節目嚴肅性的期待。而節目組邀請到的專家、大師，往往并不是醫學界的重量級人物，而是在其他行業、領域較有聲名的人。比如中央音樂學院的老師、住宅健康專家，或者是中醫國際形象大使等。通過這些人對健康、養生的認識，以聊天的方式談生活中的養生問題。養生構成該節目的核心，每期的話題基本上都圍繞著養生展開，但節目大都通過具有神秘色彩的切口談養生。比如節氣養生、生肖時辰和器官之間的養生秘密、看腳掌治病等。節目中養生怪談頻頻爆出，令人意想不到的養生方法制造出戲劇性的喜感。主持人和嘉賓的互動打造出輕松幽默的氛圍，節目的娛樂性、趣味性明顯呈現，但對嘉賓所聊養生方法的可信度不作保證。因節目中表現出的養生方式較為獨特，再加上強烈的喜感和神秘色彩吸引了觀眾的眼球，從而保證了節目的收視率。此類節目雖有可視性，也拓寬了養生節目的制作方式，但略有不負責任、沽名釣譽之嫌。第三，沿襲傳統養生類節目的制作理念，根據時展需要略作改進。此類節目娛樂色彩清淡，重知識性并講求養生方法的科學性。但因電視觀眾收視習慣的變化，此類節目摒棄宣教式制作模式和理念，改用故事化、聊天式、講座式的方式，結合普通百姓成功的養生之道、案例及專業醫生的講解，從而更容易被觀眾接受。此類型節目以中央電視臺國際頻道在1998年開創的一檔全新欄目《中華醫藥》為代表。這個將鏡頭的焦點聚集在中國普通百姓養生之道的節目，向電視界和觀眾提交了一份健康節目的全新答卷。節目定位“關愛生命健康，服務全球華人”，為海內外觀眾提供權威的健康醫藥資訊，全面反映中華傳統醫學的博大精深。因此，節目致力于傳播中華民族傳統的醫學知識及養生方法，體現出濃郁的民族風格，但該節目并沒有因為打出中醫的旗號變得神秘玄妙，而是對養生觀點、方法的權威性和科學性嚴格把關。為了減少普通百姓對中醫養生產生的誤解以及適應現代觀眾的收視習慣，《中華醫藥》采用故事化講述的方式，以普通百姓為故事的切入點，用百姓之口講述發生在生活中的養生方式，增強了節目的可信度和親和力。此外，節目還結合醫學專家的講解或者是對案例的報道，提升了節目的權威性和科學性。

　　電視養生節目的發展原因及趨勢

　　養生節目的熱播引起了社會各界的廣泛關注，尤其是對該類節目傳播信息的科學性存在一定質疑。國家廣電總局等相關部門在2009年聯合發文，禁止不具備執業資質的人士擔當醫療健康類節目的嘉賓以及嚴禁演員和社會名人主持醫療健康類節目［9］。湖南衛視的《百科全說》也引起不斷紛爭。但就在這種情況下，電視養生節目仍是頻頻播出，各省市電視臺創辦的養生健康類節目多達上百個。不管養生健康類節目以何種形式出現，總體來說此類節目在收視上都有不錯的表現。養生類電視節目之所以會受到歡迎，主要原因是當下社會的受眾需要。中國調查網在2010年3月1日進行了一項調查:“你是否關注養生類節目?”選擇“是”的人占參與調查人數的60%。隨著社會生產力的提高，物質的極大豐富，當前中國老百姓的生活水平得到提高。而與此同時，西式餐飲、手機、電腦等現代生活方式對健康造成隱患，亞健康成為普遍現象。老百姓在吃得飽、穿得暖的情況下，自然而然地開始關注健康養生的問題。電視養生節目正是抓住了這個有利契機，把握住了觀眾心理，才得以火熱播出。《36度7明星聽診會》和《百科全說》均表示:在看病難的情況下，老百姓都想不花錢、不吃藥就能身體好，電視養生節目和老百姓之間是相互促進和相互需求。同時，養生節目在眾多電視節目的制作中吸金性價比較高。《百科全說》透露:一期《百科全說》的制作成本大約五萬元，其中專家約幾千元的出場費，而明星的出場價一般在六位數。成本低廉和收益豐富之間的巨大差額，加上該類節目并不繁瑣的錄制過程，養生節目成為各電視臺的寵兒。但這并不意味著養生節目可以不負責任地制作、播出。電視養生節目在傳播信息的同時擔負著對老百姓健康負責的重任。因此，電視工作者應秉持嚴肅、科學、對觀眾負責的態度制作該類節目。相關部門也應加大對電視養生節目的審批力度，讓百姓從該類節目中獲得真實信息和益處。美國、德國等國家對健康養生節目的把關就較為嚴格。德國認為健康節目中出現的專家，一定是該領域最權威的，如獲得諾貝爾獎的醫學專家、醫學研究所里的科研帶頭人等。所以，中國的電視養生節目在加入娛樂元素的同時，不能脫離誠信原則。對于國外制作此類節目時設定的規則，我們可以適當加以借鑒，以加強國內電視養生節目的科學性、真實性和可信度。娛樂性是中國的電視養生節目發展的顯在趨勢。除此之外，養生節目服務化也成為該類節目制作的重要趨勢。基于養生節目和生活較高的關聯度，該類節目從本質上就具有他類節目不可比擬的服務性。無論養生節目如何加入娛樂元素，只要節目以養生為出發點，就脫離不了與百姓生活的鏈接。即使是《36度7明星聽診會》這種類型的養生節目，聚焦明星的健康和養生，也不能否認“明星是百姓”的觀點。而早在1996年成立的《健康之路》，就已經清晰地認識到該類節目的服務性，圍繞著“服務”觀，成功地形成較為穩定的觀眾群，樹立起節目品牌。實際上，服務性是養生節目的本質特性，娛樂性應以服務性為基礎。中國養生節目在發展的過程中，服務性逐漸丟失，娛樂性明顯加強。娛樂化養生節目固然具有時代優勢，不能全盤否定，但針對養生節目的獨特個性，不應否定該類節目服務性本質。服務性也將是養生節目穩定受眾、維系發展、形成品牌的重要基石。就此而言，品牌化、精英化將會是養生節目發展的另一趨勢。國內各地電視臺打造的養生節目想要獲得長久生存，必須穩住觀眾流量。而在各上星衛視中想吸引觀眾，品牌化養生節目是首選方案。養生節目的品牌化勢必要求該節目有足夠的誠信，其提供的信息和對健康養生的解讀有專業度和科學性，從中培養出觀眾的信任感，才易引起觀眾和節目的互動，培養較為穩定的觀眾群，最終樹立品牌。對養生節目而言，品牌化的同時意味著精英化。該類型節目形成品牌之后，實際上就有了一道無形而有力的屏障，為了更好地維護這道屏障，必須保持節目信息的真實性和科學性，因此，對加盟電視養生節目的主持人、嘉賓的專業知識將會有著更為嚴格的要求，該類節目的審查力度也會更加嚴格。目前，隨著互聯網、付費電視的發展，電視節目的制播方式呈現多樣化，因此，打造專業的健康養生頻道亦是養生節目發展趨勢。目前中央電視臺和有線付費數字電視已成立專業健康頻道，覆蓋全國。這種專門的健康頻道能夠做到近全天候播出養生節目，節目資源豐富，類型多樣，專業性強。同時能夠得到各級醫學醫療機構和健康團體的支持，信息真實性較強，可信度高，監管方便。而網絡及網絡電視在電視節目的直播、復播方面有著無法比擬的優勢，尤其是較強的交互性，增加了選看電視節目的自由度。成立專業的網絡養生頻道可以將全國各地電視臺的養生節目集中起來，使電視資源得到更為全面、充分的利用。因此，電視養生節目若想獲得長足發展，網絡平臺亦不可忽視。而目前除了中央電視臺和數字付費電視已成立專業健康頻道之外，各地市電視臺和國內網絡平臺并沒有相應舉措，該環節的設立和發展有待完善。需要注意的是，發展網絡養生頻道仍需加強監管力度。比如《百科全說》，當該節目已在電視上停播的時候，網絡上卻火熱依舊。這就需要相關部門做好對養生節目的網絡管理，可以播的播，不可以播的不播。不能電視不播了，網絡仍舊在播。這對加強養生節目科學可信度的管理是不利的。