[摘要]文章以旅游大省海南省為例，從決策制定模型、行為實施模型、效果反饋模型三大模型出發，以靜動態的角度系統地看待旅游消費行為，系統地歸納并揭示高鐵時代游客行為變化的影響機制，研究高鐵旅游市場機制體內的供求、價格、競爭等要素之間互相聯系及作用機理，豐富和發展高鐵旅游行業市場競爭資源配置內容。

　　[關鍵詞]節能雜志,高鐵時代,旅游消費行為,影響機制

　　20世紀60年代，高速鐵路在日本和歐洲各國逐漸興起，至此，人類的貼地飛行之夢不再遙不可及，世界開始涌起高鐵建設熱潮。2009年12月，世界上速度最快、里程最長的武廣高鐵的開通，將中國一夜之間帶人了高鐵時代。這只是新時代的一個開端，按照《中國高鐵改變世界經濟》里闡述的整體規劃，到2020 年，中國200公里及以上時速的高速鐵路建設里程預計將超過1.8萬公里，占世界高速鐵路總里程的一半以上。擁有得天獨厚的資源、區位、政策條件的海南，已在2010年11月21日開始試運行東環高速，并于11月底開通運營，已開通的東線高速全長308公里，共設15個車站，高鐵在走向、沿途站點設置上均盡量考慮知名度較高的城市、景區，如瓊海的博鰲、萬寧的興隆等。高鐵時代下的海南省，與世界同軌，而其主導產業旅游業在高鐵產業價值鏈的激活下欣欣向榮，同時，高鐵也引起了游客消費行為顯著和隱性變化。

　　一、高鐵時代海南游客消費行為特征變化分析

　　消費者行為是一個個相關行為的序列整合。旅游者作為特殊服務行業的消費主體，消費行為過程有其特殊性，高鐵時代下消費環境的變化更是導致了游客行為變化。下文是在對旅游消費行為相關文獻書籍的閱讀研究、對相關人員進行訪談、對調研后的數據進行統計分析之下得出的針對海南高鐵時代的消費行為模型(如圖-1所示)。本文從決策制定模型、行為實施模型、效果反饋模型三大序列出發，從靜動態的角度系統地研究旅游消費行為。

　　(一)決策制定模型研究

　　1.時間價值效應分析。節約旅行時間的價值(the value of travel time savings，VTTS)是影響游客出行行為和交通方式選擇的重要參數。輪船、公路、鐵路、民航的出現迎合了節省旅行時間價值的需要，在不同程度上顯現出不同的價值。一般說的旅行時間都是指旅行總時間，即指取得交通工具資格的權利所耗費的時間、在交通工具上的時間以及從交通工具上到目的地所花費的時間之和。結論表明，在有限的交通距離范圍之內(163-720公里)，高鐵有著比公路、普鐵、民航更大的競爭優勢。這段距離對于整體面積有限的海南島有著顯著的效應。另外，Jim Steer的一項研究也表明，乘高鐵出行的旅客可以接受的時間限度為3個小時，而海南東線高鐵全線為兩小時左右，在可接受的范圍之內，因此，高鐵是游客在海南旅游的良好出行方式。

　　2.旅游消費環境分析。相關研究表明，國民生產總值增長率大于2%時，國內旅游收入增長率與國民生產總值成數倍增長;若等于2%，則同等增長。而中國社會科學院經濟預測課題組科學地預測出2011-2020年我國的經濟年均增長率為6.8%。宏觀經濟的發展為旅游業的蓬勃奠定了基礎。

　　海南省第四屆人大常委會19次會議在2011年1月14日審議通過《海南經濟特區旅行社管理規定》，規定外省市旅行社可以組織當地旅游團隊直接到海南進行旅游活動，為省外旅行社來海南開展旅游業務提供極大便利。高鐵時代速度改變了生活，大大提高了消費者自由出游的選擇權利。海之緣國旅總經理王匯說：“對于三亞進的游客來說，可以通過東環鐵一路向北;而海口進的游客，則是一路向南，不走回頭路的歷程較具吸引力。”高鐵時代正是支持了散客游的這種方式。

　　3.決策行為總結。東線高鐵盡管開通兩年有余，但在進行調研和調取實用資料方面相當困難。因為地理位置的特殊性，東線高鐵本身成本、建設方面的因素以及在竣工、開通等標志性時間點的宣傳力度等方面的局限，其在國人心中的知名度不高，產生的高鐵效益不是非常顯著。但是，已經可以從一些官方數據和調研中發現細微的變化和高鐵效益發展趨勢。表-1是海南東線高鐵開通鄰近幾年的旅游產業發展數據。

　　表-1顯示，高鐵時代的海南省在同期對比的情況下，過夜率的增長率連年遞減，而且相對旅游人數增長率上明顯降低。因為研究局限，東線高鐵在其中起到的具體效果難以考究，但是從發展趨勢上來說，消費需求上的體驗化、個性化、人文化偏好，旅游目的地選擇的趨向是比較明顯，交通便利帶來巨大的效益同時，也可以拉動各大聯合產業的發展，高鐵作為快捷、安全、舒適的象征，會全面影響消費者決策。

　　(二)行為實施模型

　　這一階段是游客外出旅游的實質階段，游客的旅游行為也表現得最為充分。由于人們出行都是在一定的旅游動機推動下開展的，旅游動機體現著旅游目標或者說是旅游目的，它制約和影響著游客旅游行為的展開。世界旅游組織將旅游動機分為六大類：觀光、娛樂、度假類，商務、專業訪問類，探親訪友類，宗教、朝拜類，醫療健康類和其他，不同的動機下會出現不同的旅游消費行為。隨著我國經濟、社會持續快速地發展，人們的可支配收入以及生活水平斷提高，雙休日以及其他休假制度的推行，大眾的閑暇時間充沛，以觀光、娛樂、度假旅游為主要旅游動機的游覽在高鐵時代下占了很大部分份額。以重慶市為例，李婉珠等研究得出，大部分人主要以觀光和休閑度假為旅游目的。表 -2以旅游動機為基礎，通過分析不同旅游階段消費行為來闡述特征變化。

　　(三)效果反饋模型

　　旅游行為反饋是指游客對已消費對象通過自己或通過他人評估，對滿足自己預期需要的一種反饋，再一次來對產品是否符合動機進行重新考慮而形成的感受，其分為不滿意、一般滿意和滿意。管理大師弗魯姆認為，人總是渴求滿足一定的需要并設法達到一定的目標。每個旅游活動的發生都是包含一定的動機，正是在動機和誘因的促使下實現旅游活動。如果實際消費中符合預期的效果，游客再決策的時候會更加依賴當時的客觀因未能達到預期，則不滿意或很不滿意，這種印象很難挽留回頭客。經初步調研分析(針對東線高速對76個有效對象進行的郵件調查、訪談)，游客的評價體驗在不滿意層次的為數不多，僅有6人，占比7.8%，而該6人中，4人的職業為學生，對高鐵費用支付能力有限，預期較高導致的滿意度較低，可歸結于主觀層面的因素。綜上，“認識差距”在高鐵時代的海南比較小。 　　二、應對高鐵時代海南游客消費行為變化的策略研究

　　(一)旅游市場開發策略

　　旅游產品是旅游業者通過市場提供的，能夠滿足旅游消費者一次旅游活動所需要的全部產品和服務之和。不同細分市場的旅游產品有其特點。東環鐵路全線計劃設20個站，現將海南省東線高鐵沿線旅游景點列表如下(見表-3)。

　　旅游業一般把500公里內的半徑距離、人均支出為800元以下、時間為2至3天的旅游項目稱為短線游。而從東線高鐵來看，從起點站海口火車站到終點站運營里程全程達308公里，列車約需2.5小時行完全程。如此看來，海南省主打中短線旅游，分別對準觀光、度假及其他專線旅游市場，十分貼切。

　　1.打造個性化產品服務體系，提高旅游服務質量。因為海南國際國內客源結構較為分散，地理、文化需求差異較大，休閑度假、商務客人和散客較多，可以分層次、靈活機動地設計旅游產品，主推一日游和周末游，提供“菜單式”服務。可以針對普通游客設計出依托東環高鐵的“周末游遍東線”、“呀諾達熱帶雨林一日游”等旅游產物;可以“休閑度假純玩游”來擬定諸如“亞龍灣森林公園一日游”、“瓊海溫泉度假兩日游”等游樂線路;可以針對學生制定大學生旅游產品，如大四的就業考察游等;針對高鐵旅游里份額最大的受眾――商務旅客，可以根據其經濟限制因素少，設置一天或兩天的精品游。

　　2.利用PAC人格結構理論，引導其做出決策。PAC理論即人格結構分析理論，它是由Erie Berne于19世紀中期提出的。“P-A-C”理論把個人的“自我”劃分為“父母”、“成人”、“兒童”這三種狀態，而這幾種狀態交互存在于每個人。旅游者在做出旅行目的地、就餐方式、出行方式、游覽計劃等決策時，一般會受到旅游者的三個自我的共同影響與作用，旅游者的任何決策都是他的三個自我進行協調后的結果。只要針對其角色地位與特性，采取有針對性的旅游營銷策略，就能較好地實現旅游營銷目標。

　　(二)旅游市場發展策略

　　1.加強電子商務技術在旅游產品營銷中的應用。電子商務是指利用電子網絡進行的商務活動。有關調查顯示，80%以上的消費者會通過互聯網查找相關旅游資訊，分享消費經驗，因此，圍繞互聯網的旅游目的地營銷將是非常有效的營銷手段。菲利普曾說，在web2.0的趨勢下，我們希望有一個方法，讓消費者不僅成為你的消費者，而且還給你帶來新的消費者。利用互聯網的口碑效應，來進行全民營銷實為一力舉。因為高鐵時代散客占了絕大部分，而散客市場對在線旅游服務的需求最大，高鐵時代下，互聯網技術要服務一條龍，利用海南自助旅游網、攜程網、藝龍網、高鐵旅游網等在線信息服務提供商，通過體驗營銷、視覺營銷來提供方便快捷以及精準的旅游信息咨詢，宣傳擴大自己的市場，并且通過第三方預定、網絡支付等功能為消費者提供更大程度上的便利，前提是建立一系列與之相配套的基礎設施并確保安全實施。

　　2.深化文化旅游內涵，實現高鐵文化與海南傳統文化的完美契合。旅游本身則是一種文化行為，它作為游客了解異地、滿足自身各層次需求的一種綜合性的文化交流活動，從承襲、交融、地域方面彰顯其博大的內涵。阿爾文・托夫勒曾對經濟形態進行過分類，他認為，我們當前是處在體驗經濟社會，人們所追求的不再僅僅是單純的物質感受，而是對于生活的體驗。海南省委宣傳部部長周文彰也認為，沒有文化的旅游，是沒有生命力的。可見，要常保海南旅游業的魅力，增強其市場生存能力和競爭地位，適應社會形勢發展，必須灌以相應的文化內容。

　　(三)旅游市場維護策略

　　營銷計劃的有效實施，必須通過各職能部門人員的參與支持，全員的配合協作，并根據營銷計劃實施的實際情況來進行相應的及時反映。各級政府部門在制定政策策略的同時，要將高鐵特殊性涵蓋其中，作為最有力的一個組織保障，政府部門要協調各個鏈條上的價值主體，將人才資源、資金投入、區內交通基礎設施的完善考慮進去，結合旅游服務行業的特殊性來進行宏觀調控。同時，旅游價值鏈條上的所有主體應該盡力配合，努力創建并維護海南旅游業的形象，共同為促進海南國際旅游島的建設和海南地區乃至全國經濟的發展出自己的最大力量。