關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告論文，法律規(guī)制論文，完善論文
　　摘要：為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行全方位的規(guī)制，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行研究的基拙上，提出如下完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的制度設(shè)想。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有不同于傳統(tǒng)廣告的特性，是否應(yīng)由廣告法進(jìn)行調(diào)整，在國(guó)內(nèi)尚找不到法律依據(jù)，加上多種因素的制約，網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題紛紛出現(xiàn)。
　　1拓寬廣戶告法的適用范圍論文
　　1.1以司法解釋擴(kuò)大廣告法的適用范圍。網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律手段，要用法律手段對(duì)廣告進(jìn)于剝周整，其前提是將網(wǎng)絡(luò)廣告納人廣告法的調(diào)整范圍。在我國(guó)《廣告法沖喊性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告。幻‘告管理?xiàng)l例》比較全面，但沒(méi)有明確廣告的含義�！吨腥A人民共和國(guó)訓(xùn)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及《實(shí)施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規(guī)章，為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理捌共了一些法祠址的依據(jù)。但是，“法無(wú)禁止不為罪”、“法無(wú)禁止不為錯(cuò)”，這些規(guī)定都沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)定，造成了“網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布、制作、審查監(jiān)督和管理手段缺乏可操作的規(guī)章告法第2條明確規(guī)起廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所賀男毛的服務(wù)的商業(yè)廣告。
　　1.2確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)人制度。制定全國(guó)統(tǒng)一實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例》，確立網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)準(zhǔn)人制度。只有領(lǐng)取獷告經(jīng)營(yíng)許可證》才能從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。在我國(guó)，目前還沒(méi)有全國(guó)性的立法。從地方性法規(guī)來(lái)看，引匕京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理創(chuàng)7辦法》對(duì)此作了規(guī)范。第5條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)那匕京市工商行政管理局申請(qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記，取得獷告經(jīng)營(yíng)許可證》后到原注冊(cè)登記機(jī)關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)范圍的變更登記。但其規(guī)定不細(xì)、效力等級(jí)也低、適用范圍較小，影響不大。
　　2保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展論文
　　2.1謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。ISP（互聯(lián)網(wǎng)接人服務(wù)商），ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)6f務(wù)商）是網(wǎng)給運(yùn)行與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP，ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理，因此在加強(qiáng)制定網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的同時(shí)，也應(yīng)注重保障ISP，ICP等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介的健康發(fā)展。從事電子商務(wù)的網(wǎng)站有兩種主要類型，一類是網(wǎng)站自身進(jìn)行網(wǎng)上銷售或者賀拱服務(wù)，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城；一類是網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商）提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會(huì)員或者客戶通過(guò)其進(jìn)行交易，這種網(wǎng)站一般被稱為交易平臺(tái)，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當(dāng)于傳統(tǒng)的賣家，其承擔(dān)的義務(wù)在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。
　　2.2合理使用避歹灘規(guī)則。國(guó)際公認(rèn)的遺歹幼巷規(guī)則是指對(duì)提供信息定位服務(wù)的ISP，包括搜索引擎服務(wù)商，可以在特定條件下使用避風(fēng)港，不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。使用避乒賺巷規(guī)則，必須區(qū)分以下兩類性質(zhì)的行為：第一類性質(zhì)的行為是指普通搜索，獲得服務(wù)商隨機(jī)產(chǎn)生的搜索結(jié)果的行為。比如，在Google或百度首頁(yè)的搜索框內(nèi)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索引擎根據(jù)自身所依賴的搜索技術(shù)，搜出很多網(wǎng)站或者有鏈接的文件。第二類性質(zhì)的行為是指除了普通搜索模式外，對(duì)系統(tǒng)自動(dòng)搜出的鏈接人為地加以組合、歸類、排列和系統(tǒng)化。比如設(shè)置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用戶可以輕而易舉斷百過(guò)這種紹重高度組合、歸類、抖杯和系統(tǒng)化的欄目，找到心儀的歌手及其歌曲論文。
　　3確定網(wǎng)獷告司法管轄權(quán)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理是全世夕耗共同面臨的課題。按傳統(tǒng)的法律理論，管轄權(quán)主要是指一國(guó)的刑事管轄權(quán)，刑事管轄權(quán)原則有屬地管轄、屬人管轄、保護(hù)管轄和普遍管轄等四大類月酬究的司法管轄理論是以地域、當(dāng)事人的國(guó)籍或當(dāng)事人的意志為基礎(chǔ)的。我國(guó)民事公法第29條對(duì)傲形毅件的管轄是這么規(guī)定的，“因侵權(quán)行為提起的訴訟，由侵權(quán)行為地或者被告住所地人民法院管轄。城且是在網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)行為中，由于侵權(quán)人的身份往由佳以確定，因此對(duì)侵權(quán)人管轄的確認(rèn)仍然比較困難。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告案件司法管轄權(quán)確定的難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的跨地域性使得傳統(tǒng)管轄權(quán)獲得的基本聯(lián)結(jié)點(diǎn)變得難以確認(rèn)。屬地原則是傳統(tǒng)的管轄理論的最基本聯(lián)結(jié)點(diǎn)，犯罪地是指行為的發(fā)生地和結(jié)果的發(fā)生地。在涉及網(wǎng)絡(luò)犯罪中確佳度加大，關(guān)于叨隧些地點(diǎn)可以認(rèn)為是行為地、犯罪地，成為最大的爭(zhēng)論點(diǎn)。對(duì)于操作計(jì)算機(jī)的地點(diǎn)，可以認(rèn)為是行為的地點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸所通過(guò)、到達(dá)的節(jié)點(diǎn)（中途經(jīng)過(guò)的路游器和目標(biāo)計(jì)算機(jī)）和數(shù)據(jù)放在網(wǎng)絡(luò)上由他人自由下載的瀏覽數(shù)據(jù)網(wǎng)頁(yè)地等地點(diǎn)，可否認(rèn)為是犯罪地點(diǎn)還有爭(zhēng)論。保護(hù)原則，在網(wǎng)絡(luò)中也變得不好確定。
　　4強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)法監(jiān)管在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“管理從無(wú)序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)，，，國(guó)家工商局正積極探索互聯(lián)網(wǎng)廣告新的有效監(jiān)管方式。從目前來(lái)看，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管應(yīng)從如下方面著手：
　　4.1監(jiān)管要以不期皮為本。網(wǎng)絡(luò)廣告的新技術(shù)特征決定了監(jiān)管要以高新科技為手段。在美國(guó)，采用第三方服務(wù)器的方式進(jìn)行監(jiān)管，服務(wù)器軟件除了可以桂硒！到瀏覽率外，還可以檢違反國(guó)家規(guī)定的廣告，如煙草、色情或暴力等，一個(gè)服務(wù)器一天可以處理三千多個(gè)網(wǎng)站。北京市工商局就利用OCR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)虛偷告的監(jiān)測(cè)。在該系統(tǒng)中建有常見(jiàn)違反規(guī)定的字詞庫(kù)，比如虛假?gòu)V告中常見(jiàn)的”第一。，“專家”等詞語(yǔ)都被收錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。
　　4.2規(guī)范網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。虛假網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能蒙騙消費(fèi)者，一是消費(fèi)者貪利的心理，另一方面是監(jiān)控不到位。因此，要有蜘也防止虛偷告的侵害，就必須建立起安全可靠的網(wǎng)絡(luò)交易制度，做到規(guī)則鍵全，交易有序，把真實(shí)廣告同虛假?gòu)V告真正區(qū)來(lái)。政府可以建立網(wǎng)上監(jiān)頗（系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)公布；培網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的專職審查員。在不增加政府負(fù)擔(dān)的情況下，可以賦予ISP一定的監(jiān)管職責(zé)，負(fù)擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管責(zé)任。這樣做，既不會(huì)增加政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置和財(cái)政支出，又可以使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康有序地發(fā)展。
　　5行業(yè)自律和網(wǎng)絡(luò)用戶自我保護(hù)機(jī)制的建立論文
　　5.1建立行業(yè)自律機(jī)制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則，加上法律調(diào)整的滯后性，決定了調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的法律難以跟上網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題的發(fā)月乙吏度，因此，這就需要行業(yè)內(nèi)部自律規(guī)章在法律正式出臺(tái)前，起到游戲規(guī)則的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當(dāng)事人在有關(guān)組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實(shí)現(xiàn)廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺(jué)自愿。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，把買賣雙方連在甲起并發(fā)生關(guān)系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當(dāng)事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過(guò)之而無(wú)不及。
　　5.2提高消費(fèi)者的鑒別能力。任何商品彭動(dòng)：務(wù)都存在或多或少的不足，都受現(xiàn)有的矜滋發(fā)展水平以及自然界客觀規(guī)律的制約。由于網(wǎng)上的廣告效益主要是由站點(diǎn)的內(nèi)容受歡迎程度所決定的，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)虛擬的數(shù)字空間，在上面進(jìn)行各種偽裝是非常方便的。